零售扩张战略

第四章零售扩张战略1234零售扩张战略组合商圈分析商店位置选择两种具体的选址方法学习目标与要求知识目标了解零售扩张的战略思想如何对现有和新开商店进行商圈测定和商圈分析选择具体的商店位置要考虑哪些要素商店选址方法介绍学习目标与要求能力目标能够分析影响商店选址的因素并作出正确的决策熟悉所在城市中心商业区、次级商业区和各类商业街的布局第二节商圈分析商圈分析商圈构成及影响因素商圈分析的要点一、商圈构成及影响因素商圈是指以零售店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，也就是来店购买商品的顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。十堰大美盛城大美盛城，以超200万平方米的磅礴体量雄踞上海路北片区，鼎立城市中央，驻足城市黄金区位中心（人民路—上海路/北京路—柳林路），大型市级山地公园、十堰大学城、北京路行政区等城市精华配套周密环伺，融一城核心资源与无限价值为一体，成就十堰精英居住的首善之地。成熟商圈未成熟商圈是指早已形成的比较固定的商业区域，一般不受个别门店开设的影响；是指尚未成型的商圈，某一门店的进入会对其范围大小产生一定影响。（一）商圈的构成主要商圈是指最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常商店的55%~70%的顾客来自主要商圈。次要商圈位于主要商圈之外、顾客密度较稀的区域，约包括商店15%~25%的顾客。边际商圈是指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。图4—1商圈形状图·商店次要商圈边际商圈主要商圈补充内容：商圈形态商业区商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习惯为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。住宅区该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习惯为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。文教区该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习惯为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。办公区该区为办公大楼林立。办公区的消费习惯为便利性、外食人口多、消费水准较高等。混合区住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习惯。说明：商店的商圈范围及形状常常由于商店内外部环境因素的变化而变化，商圈实际并非呈同心圆型。真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布等各因素。（二）影响商圈形成的因素影响商圈形成的因素是多方面的，可以归纳为企业外部环境因素和内部因素。1345672二、商圈分析的要点商圈划定之后，企业就可以对商圈进行分析。商圈分析是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析。可用于新开商店的选址；可以具体了解消费者的构成及其特点；可以预测新开商店的经济效益；可以帮助零售商计算出特定地理内的最佳网点数；可以帮助零售商了解周围环境的其他因素变化。商圈分析有以下几方面现实意义：可用于新开商店的选址；可以具体了解消费者的构成及其特点；可以预测新开商店的经济效益；可以帮助零售商计算出特定地理内的最佳网点数；可以帮助零售商了解周围环境的其他因素变化。商圈分析有大环境和小环境分析之分，大环境决定该区域的零售潜力，小环境决定潜在顾客是否愿意光顾商店。（一）人口统计分析这里对商圈区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料调查，有利于把握商圈内未来人口构成的变动倾向，并为市场细分和企业定位提供有用的第一手消息。（二）经济基础和购买力分析商圈内的住户有了主观的购买需求，但还要有足够的购买力，这涉及商圈内的经济结构是否合理，区域的经济稳定性，在较长时间内居民收入的增长可能性等。（三）竞争状况分析考察一个地区的竞争状况，应注重分析以下因素：现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店的优势与劣势、近期与长远的发展趋势以及商圈饱和度。商圈饱和度是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标，可以了解某个地区同行业竞争者是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。通常位于饱和程度低的地区，开店成功的可能性较高度饱和地区要大，因而分析商圈饱和度对于新开设商店选择店址很有帮助。（四）基础设施状况分析区域内的基础设施为商店的正常运行提供了基本保障。拓展内容：商圈零售结构及其功能分析一般来说,一个成熟的商圈之所以能聚合大量人流,通常都是由密集的零售店连结聚合所构成,而这些街店的密集度大概都在1~2公里之内,完全看实际情况而定去进行分析研判。表：基地商圈零售结构—范例（仅供参考）类别数量%备注小超市及杂货7332.7医药卫生177.6服装94.0娱乐休闲104.5网吧/按摩/茶馆餐饮7232.3街店小吃及小餐厅为主居家建材4218.8街店型态为主合计223100.0Q1:该表反映出哪些信息？Q2：该商圈存在哪些商机，什么样的零售业态较易进入？总结无论你的基地是位于成熟商圈或非成熟商圈之内,你都必须深入了解基地周边的零售结构是由哪些业态所构成,将有助于你判断基地商圈属性及其功能,是提供你设定定位与业态组合的有力依据。拓展内容：1.我国零售企业布局存在若干问题2.应用商圈理论指导零售企业布局表：各类型网点半径网点类型平均半径（米）便利型超市（500平方米以下）585食品超市（500-1000平方米）1323食品百货超市（1000-2000平方米）1550综合型超市（2000-5000平方米）3350大卖场（5000平方米以上）57751.我国零售企业布局存在若干问题大型零售企业过于集中，过度竞争零售企业单体规模追逐大型化零售企业发展缺乏规划，发展过速123（1）零售企业发展缺乏规划，发展过速零售企业发展缺乏规划，超速发展，布局混乱，突出表现在大型商场建设上，形成“商场热”。单体商场规模的扩大和档次的提升，在一定限度内会扩大企业的商圈，但这种规模的扩大和档次的提升必须和商圈内居民的收入水平、购买力相适应。超越了这一限度，不仅不会扩大其商圈，甚至会缩小其已取得的商圈，必然导致有场无市，店多客少，经销能力难以充分展开，设施和人员出现闲置，效益普遍下滑。（2）大型零售企业过于集中，过度竞争近几年，不少部门和系统利用占有的城市中心地段，纷纷建造巨型商厦，城市商业中心转瞬之间出现多个综合经营的大型零售企业。（3）零售企业单体规模追逐大型化零售企业单体规模的扩张要受商圈、人口、环境、购买力、交通条件，以及企业自身经营水平等诸多因素的制约，特定的商圈注定其规模实际上是有发展极限的。如果其经营规模超过了一定商圈的制约度，就难以取得规模效益，并会出现规模效益递减的情况。2.应用商圈理论指导零售企业布局依据商圈理论，搞好零售企业的发展规划1零售企业布局要树立营销的新观念2零售企业布局要重视市场定位，适应不同消费群3按照商圈理论，零售管理组织应集团化、层次化、多元化4实施商圈战略，促使商圈企业布局的合理化5（2）零售企业布局要树立营销的新观念许多零售企业开始重视进行市场调研，运用市场细分原理和商圈理论，确定自己的目标市场，以此创造自己的经营特色，一反过去追求规模而无经营特色的陈规。（3）零售企业布局要重视市场定位，适应不同消费群满足不同顾客层的做法将越来越受到零售企业的重视。这就要求按照商圈理论，发展多种新兴零售业态与此适应。ThankYou！第三节商店位置选址商店选址的原则1商店位置类型的设计2位置选择因素分析3店址评估4选址分析报告5在经过商圈大环境分析之后，即可判断某个区域是否具有开店价值。接下来的商圈小环境分析主要是确定具体的设店位置。一、商店选址的原则方便消费者购买1234有利于网点扩充方便货品运送有利于竞争二、商店位置类型的设计在选择具体位置之前，零售商首先要确定新设商店应处于何种环境中，这就需要对商店位置的三种类型进行分析，不同的位置类型具有不同的优势和劣势，零售商关键是要找到适合自己商店的位置类型。商店位置类型孤立店经规划的购物中心自然形成的商业中心（一）孤立店这是指商店独立开店，不与其他竞争对手比邻相设。优势劣势无竞争对手租金较低开店费用低有选择和扩大规模的潜力有利于顾客一站式购物或便利购物……如果商店规模不够大，不易吸引远方顾客，商圈较小通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物……（二）经规划的购物中心这是经过仔细规划设计并集中管理的商店群。购物中心主力商店较小商店餐馆快餐店邮局/银行娱乐场所优势劣势协调规划商品和服务品种组合合理拥有完善的设施、宽敞的停车场具有各具特色又统一规划的购物中心形象有较大的商圈租金较贵营业管理易受限制竞争比较激烈三、位置选择因素分析1345672（一）客流性质客流性质123潜在固定顾客流动顾客客流是商店经营成败的关键性因素，一家商店若要获得成功，必须有足够的顾客来源。一般来说，任何一家商店的客流都可以分为三种类型：分享客流、派生客流、本身客流。分享客流是指从邻近其他商店形成的客流中获得的，而不是本身产生的客流派生客流是指顾客到某地并不是专程购买商品，而是为其他目的，顺路进店所形成的客流本身客流是指专程到此商店来购买商品形成的客流本身客流的形成和发展是零售企业获得经营成功的重要因素（二）周边商店聚集状况一个地区的商店聚集情况可以分为四种类型。1234异类零售业的聚集有竞争关系的零售业的聚集有补充关系的零售业的聚集多功能聚集2.有竞争关系的零售业的集聚这是指经营同类商品的商店在同一个地区的集聚。这种集聚的结果，使这一商业区企业之间既产生竞争，又产生集聚效应。一方面，使消费者能在同类商店进行商品质量、价格、款式及服务的比较，从而加剧了商店之间的竞争性；另一方面，商店的集聚效应又会产生集聚放大效应，吸引更多的消费者来商业区购物，从而有效地扩大购物商圈。集聚效应拓展内容：消费者服务业的城市集聚效应产业集聚是行业发展到一定阶段所产生的一种经济现象,它会给行业内部企业以及区域经济带来诸多集聚效应,如降低交易成本,解决行业就业问题等。直接面对最终客户的消费者服务(ConsumerServices)具有满足居民日趋丰富的生活需要的功能,人们生活水平的改善、不断增长的生活需求满足程度的提高、人的个性的全面发展,在很大程度上是通过有效消费这些消费型服务产品来实现的。离开了密集的城市消费者群体,大型零售商业、餐饮娱乐业、文化体育业、宾馆旅游业等服务业就如离水之鱼难以生存。只有在人群密集、社会经济活动频繁的城市中,才会形成大量各种不同类型层次与风格的物质与文化需求,从而为商业、文化、服务、科技、教育、信息、娱乐、大众传播等服务业的发展提供有效的动力与条件。4.多功能集聚零售业与餐饮业、服务业、娱乐业、以及邮局、银行的聚集，这是一种多功能型的集聚，有利于产生放大的集聚效应，从而有效地扩大该地区的购物与服务商圈。（三）竞争对手分析对竞争对手的分析主要包括以下内容：竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势竞争店的销售规模与目标定位；竞争店的目标顾客层次特点；竞争店的商品结构和经营特色；竞争店的实力和管理水平。（五）城市发展规划城市建设的长远规划也会给商店将来的经营带来重大影响，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但随着城市的改造和发展可能会出现新的变化而不适合设店；相反，有些地点近期看可能并不理想，但从规划前景看又可能很有发展前途。ThankYou!