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世联—旅游区域开发顾问业务经验分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007-5-24房行东方区域开发项目必须关注的问题Issue区域发展项目并非单一以规模来界定，它通常是指城市或某一特定片区的区域发展研究与土地运营。房行东方世联认为成功的区域开发必须关注六大关键问题2.基于竞争的区域规划1.资源盘点与资源整合u核心要点2.1区域在城市中的占位2.2区域间竞争格局2.3核心区问题（位置/规模/开发策略等）2.4考虑规划的弹性和动态调整1.1土地分级与功能指标的分配1.2企业资源的挖掘与整合1.3项目资金投入计划3.盈利模式3.1房地产项目开发与土地运营的关系导向3.2短期现金流与长期收益关系导向3.3跨越式发展与均衡式发展关系导向3.4不同盈利模式与博弈方的不同合作方式房行东方更多精彩内容请进入房行东方房行东方世联认为成功的区域开发必须关注六大关键问题5.区域配套的开发策略4.启动策略u核心要点5.1配套分级5.2配套开发次序5.3配套与区域整体价值及不同物业类型的关联4.1启动区如何体现区域核心竞争力4.2启动区如何带动区域土地增值4.3启动区如何建立区域形象和带动效应6.区域营销6.1区域形象主题的确立6.2区域价值的整合与展示6.3关键事件及设施营销6.4渠道策略6.5卖场规划6.6公共关系营销房行东方世联区域发展模块顾问服务的业务主线及其核心研究内容•土地价值的评估与地块划分•取地范围与取地策略研究•区域整体功能定位研究（规划市场评价）•区域产业发展研究•开发模式与盈利模式研究•启动区选择及开发策略研究•协助与政府签订相关协议执行服务区域发展区域发展土地运营土地运营•土地出让的市场成熟度研判•区域营销推广•土地出让/转让营销推广执行计划区域发展业务研究内容区域发展业务研究内容房行东方从区域开发价值链的角度分析，政府/开发商参与区域发展项目各自承担着不同的角色商业角色u政府/土地运营商u房地产开发商u房地产代理商/中介机构u运营管理/物业管理销售营销/运营管理项目规划/项目设计/项目建造/销售营销土地规划/土地融资/土地一级开发/开发招商管理运营项目开发土地开发土地规划、土地一级开发和运营在所购土地上规划并建造房地产项目，租售给驻商宣传、营销吸引投资商宣传、营销，吸引驻商和消费者日常运营、维修和其他管理房行东方政府与土地运营商在整个区域开发价值链中有着不同的权责和利益点权责利益Ü区域规划Ü土地一级开发(基建)Ü土地出让权Ü政府监管Ü持续现金流回报政府运营商土地开发项目开发经营管理Ü参与区域规划Ü土地一级开发Ü土地开发经营权Ü土地出让金（利益实现）政府运营商Ü低成本获取土地Ü与政府分享土地增值收益Ü一级开发的合理利润Ü招商引资Ü政府监控Ü土地转让Ü招商引资Ü土地二级开发(自营、合资、股权转让等)Ü土地开发规划实现Ü土地开发进程实现Ü通过土地/项目股权转让获得土地增值收益Ü二级开发利润回报Ü招商佣金或土地租金Ü持续经营Ü物业管理Ü持续税收回报Ü创造就业机会房行东方区域发展项目遵循着共通的开发步骤开发主体的合法性确立开发主体的合法性确立目标体系的建立目标体系的建立土地查勘、资源盘点土地查勘、资源盘点土地价值评估土地价值评估区域规划与产业定位区域规划与产业定位开发模式的选择开发模式的选择启动区的确定与启动启动区的确定与启动区域营销区域营销土地的控制与获取土地的控制与获取房行东方世联对旅游开发项目的理解及观点Opinion房行东方按照国际标准，一流的旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类u一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。u不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。u在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。不必是特别强势的资源一线景观资源或人文资源非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场资源大部分来自本区域分散，但本区域客户占较大部分全国性乃至跨国客户客户ForestHighlands，亚利桑那州宾夕法尼亚州HiddenValley，省内游科罗拉多州BeaverCreekResort三亚夏威夷典型案例数次每半年1-2次最多去一次每年光顾频率周末1天或一居自驾车或捷运系统；购房自住100公里，45分钟车程本地旅游休闲自住类resort2-7天多数自驾车前往100-300公里。1.5-4小时车程区域旅游度假resort类(包括商务旅游)一到两周或更长时间绝大多数乘飞机几百公里甚至更远目的地型resort停留时间所用交通工具与主要市场的距离房行东方本地旅游休闲自住类区域旅游度假resort类目的地型resortResort的功能单一复合空间和人口的覆盖广泛集中本地需求机场等基础条件的兴建资源条件竞争力的进一步提高产品和活动符合更广泛市场的需求更大范围的区域推广具备区域内的强势资源条件和吸引力相对复合功能，综合满足市场需求与区域市场保持100-300公里黄金距离注：1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。一般性资源具备部分休闲度假功能旅游度假区不断提升资源环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大区域市场广泛市场夏威夷BintanForestHighland房行东方旅游业带动产业群形成和新城市的最终繁荣，是一个动态的发展历程u城市功能围绕旅游产业延伸，商贸服务功能是核心。旅游业兴起关联产业群城市功能的延伸休闲度假新城成熟期发展期起飞期房行东方对度假区功能的复合性需求，并非多种需求的简单叠加，而是需要提供综合解决上述矛盾的功能载体和体验空间u对异质文明的好奇u视野的开阔和见识增长、自我提高u对现实生活的逃逸、反思和整理资料来源：世联分析；V-BAY分析潜在的其他需求复合需求高品质购物养生保健美食享受亲子活动放松发呆亲近自然商务会议家庭聚会房行东方世联区域开发顾问项目成功案例简介Case房行东方世联区域开发成功案例规划方案评价、整体定位、发展战略、出让方案深圳市规划与国土资源局宝安分局2.3平方公里深圳2002深圳宝安尖岗新区发展研究区域发展战略、经济评价、规划方案评价及建议、开发模式及运作方案合肥市规划局12平方公里合肥2001合肥政务新区规划市场研究北京市首都规划委员会、北京市顺义区规划局佛山市南海区工业园区管委会廊坊三浦威特建设发展有限公司天津泰达集团房地产开发公司西安高新技术园区管委会漳州招银房地产开发有限公司委托客户200520042004200320032002时间北京佛山廊坊北京西安漳州城市产业研究和空港城市研究、区域发展战略、开发模式、开发计划108平方公里北京市顺义新城整体功能定位与产业研究土地价值评估与综合分析、区域开发整体定位与发展战略研究256平方公里佛山南海科技工业园项目房地产与土地功能定位研究整体定位、发展战略、启动策略、开发模式30平方公里廊坊开发区项目规划发展研究项目定位和整体发展战略、开发模式（土地转让模式、创新模式、资金流）、区域营销推广7平方公里北京温榆河绿色生态走廊项目项目整体定位、开发模式、经济测算4平方公里西安经济技术开发区发展研究整体定位、发展战略、开发模式、出让方案、地动策略1平方公里招商局漳州项目发展战略及定位研究服务内容项目规模项目名称房行东方世联旅游地产成功案例项目定位和整体发展战略阳光集团230亩西安2003西安临潼温泉项目房地产及旅游市场研究、整体发展战略光大集团1.3万亩桂林2003桂林良丰度假区项目功能定位和综合规划问题的研究盐田国土局2.5平方公里深圳2002深圳大梅沙旅游度假区规划定位研究风景区发展研究深圳市规划国土大工业区分局22平方公里深圳2002深圳马峦山风景区规划研究整体定位、发展战略深圳浩和投资有限公司32万平方米深圳2003深圳葵涌镇水上公园项目规划方案评价、整体定位及发展战略、经营模式大众置业有限公司1500亩济南2002济南华山镇温泉度假项目委托客户时间城市服务内容项目规模项目名称房行东方世联旅游地产成功案例整体定位、规划设计建议青岛天泰集团股份有限公司539亩青岛2005青岛天泰假日温泉项目规划方案建议、整体定位及发展战略安徽邮电500亩安徽2004安徽黄山旅游地产项目服务内容委托客户项目规模城市时间项目名称土地价值评估与分级、区域市场调研、旅游市场及竞争力调研、项目整体定位及发展战略、旅游功能区项目开发建议、可行性研究、项目规划设计任务书惠州金融街置业有限公司20.2平方公里惠州2005惠州巽寮旅游度假区项目发展战略、整体定位、启动策略、物业发展建议唐山新戴河旅游开发有限公司17.58平方公里唐山2005唐山新戴河项目整体定位、发展战略广州市东凌房地产开发有限公司4800亩广州2005广州金地增城项目房行东方合肥政务新区规划市场研究Ø项目规模：占地12平方公里Ø项目类型：政务新区开发Ø客户目的：ü土地的成功出让ü为区域做控制性规划提供市场依据ü区域开发的运作模式Ø我们解决的问题：ü城市经济环境分析与资源评估ü新区选址诊断报告ü合肥新区规划及功能分区研究ü新区开发与运作报告ü案例实务研究报告ü新中心区意向规划方案Ø取得的成效：ü土地增值ü成为开发热点房行东方招商局漳州项目发展战略及定位研究Ø项目名称：漳州港口物业研究Ø项目规模：1平方公里Ø项目类型：大规模主题地产开发Ø我们解决的问题：ü实现区域增值ü确定开发方案ü典型案例分析ü开发模式房行东方深圳宝安尖岗新区发展研究u规模：2.3平方公里u客户目的：ü区域发展定位ü区域功能分区u取得的成效：ü区域规划已经完成ü土地增值ü土地高价出让房行东方西安高新区中央商务区发展研究Ø项目规模：4平方公里Ø项目类型：开发区发展战略Ø世联介入阶段：世联介入时处于区域开发前期的功能定位与规划研究阶段Ø工作成果：ü区域定位与区域增值的关系ü区域的整体定位ü区域发展战略ü区域整体功能分区及经济指标确定ü区域开发模式的建议与土地出让策略的制定Ø顾问效果ü基于世联提出的整体功能定位和规划指标建议，完成区域总体规划；ü吸引了包括上海绿地集团、香港和黄机构等品牌开发商进驻；ü区域地价由60万/亩快速飞涨到130/亩；ü区域逐渐成为开发热点房行东方北京温榆河绿色生态走廊项目Ø项目规模：7平方公里Ø项目类型：大规模新区开发Ø工作成果：ü区域土地价值评估与地块划分；ü区域的整体定位