零售指数跟踪调查

1零售指数跟踪调查2零售指数跟踪调查的概念对在零售渠道中流通的产品及其市场动向所进行的长期跟踪调查监测：厂家的努力(例如，铺货情况)零售商的支持(例如，零售进货情况，库存水平)消费者的购买(例如，零售量/额，市场份额)3为什么要进行零售指数跟踪调查？出厂数据信息不足以说明:消费者的购买量竞争对手的表现零售商支持的情况例如，某厂每年货物出厂量增加10%，那么一切就理想吗?年份198919901991199219931994出货量100110121133146161+10%4200240288346415498整个市场+20%竞争对手+28%自有品牌+10%198919901991199219931994为什么要进行零售指数跟踪调查？未必...出厂数据忽略了市场竞争.而零售指数跟踪调查则监测整个市场.5零售指数跟踪调查数据的用途零售指数跟踪调查是了解市场的有利工具:营销需求因地区而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?新产品是否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?品类整体表现如何?谁在推动品类的增长?销售我们各地区的铺货情况如何?关于铺货问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的铺货情况)6零售指数跟踪调查方法介绍7零售指数跟踪调查的过程确立研究范围样本的设计数据的采集和录入统计推算生成数据报告8确立研究范围样本的设计数据的采集和录入统计推算生成数据报告零售指数跟踪调查的过程9确立研究范围确立研究总体定义商店类型零售基础调查（普查）10北1北2西1西2南1南2东1东2广东北区北1黑龙江，吉林，辽宁北2河北，山东，山西，天津北京其他地区北京北京市区南1湖北,湖南南2福建,江西广东广东省广州广州市PRD珠江三角洲BOG广东其他地区东1江苏,浙江上海的其他地区东2安徽,河南上海上海市区西1陕西,四川(除成都)西2广西,贵州,云南成都成都市区西区南区东区城市、乡/镇，不包括农村零售市场基础研究－地域范围11ACNielsen零售研究独立报告的31城市哈尔滨长春沈阳北京天津石家庄太原济南郑州上海南京杭州合肥武汉西安南昌福州长沙广州南宁贵阳成都昆明青岛深圳大连重庆宁波厦门无锡苏州12确立研究范围确立研究的地域范围定义商店类型零售基础调查（普查）13零售市场的范围生产商批发商仓库零售点消费者机关团体零研报告14零售指数跟踪调查仅对产品在快速流通日用消费品零售渠道的销售活动进行监测.生产厂家消费者覆盖渠道其他FMCG零售店批发商工作单位机团15商店类型商店类型组大卖场Hypermarket超级市场Supermarket小型超市MiniMarket便利店ConvenienceStore食杂店Grocery售货亭Kiosk化妆品商店Cosmetics日用品商店GeneralStore理发店BarberShop香烟专卖店CigaretteSpecialityStore酒类专卖店WineandSpiritsSpecialityStore饮料雪糕专卖店SoftDrinksandIceCreamStores成药房ModernDrugStore中药房TraditionalMedicineStore覆盖渠道16零售核数简介现代销售渠道:大卖场:自选方式的售货方式，配备购物车或购物篮给顾客使用；售卖电器、和生鲜产品；有空调设备；营业面积一般有6000平方；一般有30个或以上带收银机的出口。超级市场:自选方式的售货方式，配备购物车或购物篮给顾客使用；营业面积至少1000平方；出口有收银机。小型超市：自选方式的售货方式，配备购物车或购物篮给顾客使用；营业面积不超过1000平方；出口有收银机。便利商店:自选方式的售货方式，可能配备购物篮给顾客使用；营业面积不超过1000平方；为连锁集团的成员店：出口有收银机；一般为２４小时营业。商店类型定义17零售核数简介食品店／售货亭:食杂店:至少有一种食品售卖，售卖香烟、酒或碳酸饮料；可能售卖雪糕、日用品和个人护理品。售货亭：位置固定，户外路边，营业面积不超过20平方米；不包括仅售卖报纸和杂志的售货亭。商店类型定义18杂货店:化妆品店理发店药店香烟专卖店酒类专卖店软饮料/冰淇淋店其他杂货店零售核数简介商店类型定义19确立研究范围确立研究的地域范围定义商店类型零售基础调查（普查）20零售基础调查（普查）所覆盖地区中有代表性的城市和乡镇的零售点情况进行调查-商店名称-商店地址-店面的大小-营业时间-经营货种-店内设备（电话，冰箱等）-月平均营业额-等等CategoryAYesNo21零售指数跟踪调查的过程确立研究范围样本的设计数据的采集和录入统计推算形成报告22样本的设计抽样方法：分层、非比例、系统性随机抽样东C/D类城市乡/镇B类城市A类城市南北：单元南1区A类城市的超级市场西超级市场杂货/零售亭其他店分层举例：23按销售重要性抽样本店(%)非比例抽样样本店%453520305515AllOtherStores其它店铺Grocery/Kiosk杂货店/售货亭H/S/mkt大卖场/超市非比例抽样举例：105832按数量比例抽样本店%样本的设计24样本的设计2341Etc.商店序号快速消费品营业额9008007001000Etc.系统性随机抽样举例：把抽样框里的商店按其快速消费品总营业额进行排序25任意抽取一间店铺作为始点系统性地以隔二抽一的方式在剩下的店铺排列清单内抽取其它样本23568791104样本框样本的设计系统性随机抽样：例子：假设已确定要在10个店铺内抽取5间店铺作样本27零售指数跟踪调查的过程确立研究范围样本的设计数据的采集和录入统计推算生成数据报告28数据采集•电子扫描数据•手工核数•在固定的周期内通过专职核数员进行手工数据采集•用P1表采集数据•核数时所采集的信息如下：•零售库存•零售商购货•零售价格•在此基础上计算：•销售量•铺货率数据的采集和录入29编审数据录入查错编码数据传送到数据生产部资料预备更新牌子表数据的采集和录入30零售量计算方法：上期库存+）本期零售商购货-）本期库存=本期零售量数据的采集和录入31数据的采集和录入每个门店有固定的核数周期:开始核数结束核数MarMar1Mar31AprApr1Apr30例如在Apr核数期内,第一家核数门店的销售数据期是Mar2－Apr1，而最后一家门店是Mar31－Apr30即Apr的销售数据并非全部发生在四月，而有部分是发生在三月所以在进行下面的一些监测和分析时需要充分了解核数周期的特点-与Shipment作比较-监测促销活动/新产品上市情况32Manualauditvs.scandataauditcycle:SeptreflectsAugustscandata+asmallpartofmanualaudit+mostofSeptmanualauditAug04Jul04CalendarManualauditcycleSep04ScandatacycleDataarrivedatACNielsenDataprocessing&deliverySep04Oct04Nov04Aug04DataprocessDatadeliveryMonthlyauditdataSalesperiodreflectedinSep04manualauditdataSep04manualauditAug04scandataSep04manualaudit（auditsmallstoresfirst,thenlargestorestobestreflectSep04data33零售指数跟踪调查的过程确立研究范围样本的设计数据的采集和录入统计推算生成数据报告34例如：上海,西式食杂店,大型.这类商店的总体数量=100样本店得数量=10系数=10总体上海，西式食杂店，大型样本单元对每个样本单元为基础推算总体的情况：例中样本数据被扩大十倍后代表整个总体，但实际推算方法和过程远较此复杂统计推算35例子：抽样商店品类销售额ACV销售额商店ANo2595商店BYes1050商店CNo1040商店DYes410商店ENo1550200简单推算的销售额=(样本销售额)*(总体店数/样本店数)=(10+4)*(5/2)=35经过调整的销售额=(样本销售额)*(总体的ACV/样本的ACV)=(10+4)*(200/(50+10))=47更准确统计推算36零售指数跟踪调查的过程确立研究范围样本的设计数据的采集和录入统计推算生成数据报告37报告提供形式-电子媒体ADVISOR数据库:直接调用想要的信息形成个性化的报告，节省时间生成数据报告38报告的内容•报告的内容市场中国－城市＋乡镇、四个地区、四个重点城市按行政级别,按地区,按商店类型产品整个品类,品牌,细分产品类别,包装形式,单品数据类型消费者购买,零售商支持,厂家努力时间单月报告（完成核数后的四个星期内提交数据库）39果汁产品定义目的:确定所研究产品具备哪些特性，用以帮助数据采集人员判断哪些产品应被包括在研究范围内。Definition产品定义指含有水果（水果原汁/水果原浆/水果浓缩汁/水果本身/水果果肉）或者含有蔬菜，并不含碳酸物质（无汽）的饮料。如果肉饮料，100%果汁，天然椰子汁。包括:•100%果汁(100%JUICE)，•果肉饮料(PULPJUICE)，•果汁饮料(ADE)，•果粒饮料(GRANULEJUICE)•果味饮料(FLAVORJUICE)•蔬菜饮料（蕃茄,百合等）(VEGETABLEJUICE)Broadguidelinesforexclusion产品不包括•碳酸类果汁饮料(CarbonateFruitJuice)•运动型果汁饮料（如佳得乐，不含果汁）(SportsJuice,butwithoutJuice)•杏仁汁饮料•配料中含有乳制品（如椰汁西米露）(ContainingDairyProducts)•果醋饮料（如富迪爱吃醋）(FruitVinegarJuice)•浓缩汁(ConcentratedJuice)•冬瓜茶(WhiteGourdTea)40产品分类1.Type种类•JuiceDrink果汁饮料•VegetableJuice蔬菜饮料•MixJuice混合饮料-指成份中含果汁和蔬菜。2.JuiceContent果汁含量•100%Juice100%果汁-包装上写明100%果汁原浆（如大湖，都乐，光明）•40%-99%果汁-包装上注明的果汁原浆含量在40%-99%的范围内•21%-39%果汁-包装上注明的果汁原浆含量在21%-39%的范围内•6%-20%国汁-包装上注明的果汁原浆含量在6%-20%的范围内•5%果汁-包装上注明的果汁原浆含量小于5%•Notmark没有注明-包装上没有相关的含量注明。•NA不适用（仅用于蔬菜饮料和混合饮料）•Unknown未详3.目的:将收集到的产品按照可观测到的、可描述的、可执行的特性尽可能的分到单品(SKU)。413。FruitContert水果含量•PulpJuice果肉饮料-包装上写明果肉饮料（如如梦）•FruitGranuleJuice果粒饮料-有可见果粒（如富迪明列子，粒粒橙）•Others其他-除上述两类4.Flavour口味•橙汁/桔子(Orange)•苹果(Apple)•柠檬(Lemon)•山楂(Hawkthorn)•菠萝(Pineapple)•椰子(Coconut)•荔子(Lichee)•猕猴桃(Kiwifruit)•桃子(Peach)•番茄(Tomato)•百合(Lily)•甘蔗(SugarCane)•芒果(Mango)•葡萄(Grape)•黑加仑子(Blackcurrant)•其他(Others)5.Package包装•塑料瓶（PlasticBottle）•玻璃瓶（GlassBottle）•利乐包装（TetraPack）•屋仔包装（IP）•听装（Tin）•其他（Others）42基本