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第1页共6页2013-2014学年度第一学期期末考试2013年级《市场营销实务》试题（B卷）[适用专业：高职市场营销、电子商务专业]（答案写在答题纸上）一、单项选择题（每题1.5分，共30分）1．（）观点要求市场营销者要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需求和社会利益。A.推销B.社会营销C.生产D.市场营销2．市场营销环境是企业营销职能外部()的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A.可改变B.不可捉摸C.可控制D.不可控制3．市场营销观念的中心是（）A.推销已经生产出来的产品B.发现并设法满足消费者的需要C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去4．摩托车与电动车是()。A.愿望竞争者B.属类竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者5．当产品处于投入期时，宜确定()广告目标。A.提示性B.说服性C.告知性D.比较性7．对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用（）A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销8．批发商与零售商的根本区别在于（）A.拥有产品的所有权B.签订合同C.主要服务对象不同D.拥有产品的定价权9．（）折扣是为了鼓励客户提前还款的一种折扣。A.现金B.数目C.职能D.季节10．国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（）。A.大量市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.无差异市场营销11．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品第2页共6页整体概念中的（）。A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.直接产品12．品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，叫做（）A.品牌名称B.品牌化C.品牌标志D.商标13.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。A.企业让渡价值B.企业利润C.顾客让渡价值D.顾客利益14.具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（）。A.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗类15.（）差异的存在是市场细分的客观依据。A.产品B.价格C.需求偏好D.细分16.市场领导者扩大市场总需求的途径是（）。A.寻找产品的新用途B.以攻为守C.扩大市场份额D.正面进攻17.顾客购买商品的实质是购买某种（）。A.特征B.用途C.功能D.利益18．当产品处于()时，市场竞争最为激烈。A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期19．产品组合中的宽度是指产品组合中所拥有（）A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌20．非整数定价一般适用于（）。A.价值较高B.高档C.价值较低D.奢侈二、多项选择题(每题2分，共30分)1．大市场营销理论是在原“4P”基础上又增加了两个“P”，指的是（）。A.产品B.价格C.权力D.地点E.公共关系2．需求导向定价法包括（）A.目标定价法B.差别定价法C.反向定价法D.投标定价法E.认知价值定价法3．生产者购买行为的主要类型有（）。A.直接重购B.修正重购C.新购D.间接重购E.邮购4．市场营销信息系统由（）所构成。A.内部报告系统B.外部报告系统C.营销情报系统D.营销调研系统E.营销分析系统5．细分消费者市场的标准有（）。A.地理环境因素B.人口因素C.心理因素第3页共6页D.行业因素E.行为因素6．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（）。A.集中策略B.扩张策略C.维持策略D.竞争策略E.榨取策略7．企业定价目标主要有（）等。A.维持生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品质量最优化E.成本最小化8．广告最常用的媒体包括（）A．报纸B．杂志C．广播D．电影E．电视9．企业定价方法包括（）。A.成本导向B.产品导向C.需求导向D.利润导向E.竞争导向10．下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（）A.鲜活商品B.建筑材料C.机器设备D.日用百货三、名词解释（每题4分，共16分）1.市场定位2.分销渠道3.促销组合4.顾客让渡价值四、判断题（每题1分，共10分）1.市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。（）2.我国企业都应以市场营销观念指导其营销活动。（）3.商品价格降低，可以刺激消费者的购买欲望和行为,所以企业都应注意降低产品价格。（）4.产业市场与消费者市场相比，其需求缺乏弹性，即需求对价格的敏感性差。5.功能折扣是制造商给中间商的一种折扣形式。（）6.最短的渠道是“生产者—消费者”，但是这种渠道是不存在的。（）7.在对促销策略的运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。（）8.每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。（）9.促销就是企业为其产品作广告。（）10.产品使用寿命短的产品其产品生命周期也短。（）五、案例分析题（案例一14分，案例二10分，共24分）案例一休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上,属于营销出色的公司,它所生产的史密诺夫酒,在伏特加酒的市场上占有率达23%.20世纪60年代,另一家公司推出一种新型伏特加酒,其质量不比史密诺夫酒低,每瓶价格却比它低1美元。按照第4页共6页惯例,休布雷公司的面前有3条对策可用：1.降价1美元,以保证市场占有率;2.维持原价,通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场;3.维持原价,听任其市场占有率降低。由此看出,不论该公司采取上述哪种策略,休布雷公司似乎输定了。但是,该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第4种策略,就是将史密诺夫酒的价格提高1美元,同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策略,一方面提高了史密诺夫酒的地位,同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果,休布雷不仅渡过难关而且利润大增。请认真阅读以上案例,回答下列问题：1.产品定价需要考虑哪些因素？休布雷公司在与对手的竞争中采用的什么定价策略？2.休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？案例二美的集团的新产品品牌策略美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。美的创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称美的入手。美的美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标三位一体的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种美的事业，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以创造完美作为企业精神，经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。第5页共6页该集团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的美的风扇、美的空调等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。请认真阅读以上案例,回答下列问题：1．美的品牌名称有何特色？2．由美的风扇到美的空调，采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决策有何优缺点？2013-2014学年度第一学期期末考试2013年级《市场营销实务》试题（B卷）答题纸[适用专业：高职市场营销、电子商务专业]姓名______________班级_______________学号________________一、单项选择题（每题1.5分，共30分）1234567891011121314151617181920二、多项选择题(每题2分，共20分)12345678910三、名词解释（每题4分，共16分）1.第6页共6页2.3.4.四、判断（每题1分，共10分）12345678910五、案例分析题（案例一14分，案例二10分，共24分）