医药行业零售终端之战序幕已拉开

1医药行业零售终端之战序幕已拉开——我们准备好了吗？由于国家打击以药养医、狠抓处方药营销领域的商业贿赂、以及招投标的限制，比如落标意味着退市等影响，导致越来越多的企业转型进入OTC领域。包括外企开始重视OTC产品与市场营销。面对诸多因素，我们也必须转变经营模式，从医院销售作为主要的经营手段，逐步转向以OTC终端（二、三终端）销售为主，医院推广为辅的模式。未来医院销售比重逐渐降低，OTC市场销售比重将会逐渐增加，但是医药行业的人都应该知道，要想进军OTC市场必须具备以下几个条件：1.产品已取得OTC标识，有一定临床基础，安全适用。2.最好为畅销品牌的仿制产品，借助终端拦截和价格优势快速导入。3.有一定使用人群的常用品类和特色产品。4.产品包装设计和印刷质量上乘，内在质量过关。5.产品空间足以支撑经营运作，具有竞争优势。6.有一定的品牌推广投入。27.市场保护严密，价格管理统一，渠道划分清晰。8.有成熟的营销网络和资源。针对上述我们具备了进军OTC市场的条件。那我们的产品分类了吗？以什么品种为主导来拉动所有OTC品种和处方品种的销售呢？后续的新品补充储备了吗？基础队伍建设组建好了吗？一个个问题摆在我们面前，我们和很多制药企业一样，以前没有把企业的销售重点放在OTC终端销售上，现在我们才开始在摸索运行。那我们究竟是做传统中的向零售药店铺货式销售还是做控销（对药店、诊所直供式销售并在渠道分销及终端动销的过程中，对价格和货物流向实行严格控制，也就是控制产品、控制渠道、控制价格、控制终端的销售模式）呢？根据市场目前情况看，我个人认为控销优于传统OTC模式销售。那如何才能做好OTC控销和后续的动销呢？下面我们就控销做一下探讨：第一、我们的品种够吗？我们得准备至少有20-30个产品是药店、诊所的常用药。答案是肯定的。接下来我们就必须考虑终端网点的实际销售习惯，必须把30个产品分类，一般是分为A、B、C三类，以A类小部分特色产品带动B、C类产品销量，这些小部分特色产品最难确定，不仅需要市场容量大，3还需要有找出市场认可的不同于其他常用产品的特色（如：头孢克洛咀嚼片就有一定的特色，它的特色在于咀嚼，虽然它是处方药，它完全可以作为院外销售的主导。），因此，我们必须先规划几个品种，随后经过市场推进过程再更新几个品种，然后确定我们的核心A类品种。A、B、C三类品种销量差距很大，但是也必须保留那些销量低的品类，所谓红花还需绿叶配。其实我们也有我们的优势，我们有些品种在医院销售过程中，已经带动了部分的OTC销售。我们现在需要做的是，怎样才能将医院带动的这种被动销售转换为主动销售。第二、我们必须有坚定长期走OTC控销的心态：我们必须清醒的认识到OTC控销是一条出路，但绝不是捷径。很多制药企业把OTC控销发展重点工作定在挖其他成熟企业的省区队伍，想把自己的品种迅速嫁接到其他企业的销售队伍中，这是一种极其极端的短视行为。甚至有的医药管理者搞不清OTC控销和OTC招商的区别，弄得产品满天飞，完全失去了控销的意义。第三、市场发展我们要遵循循序渐进的规律；市场拓展要循序渐进，树立样板市场，以点带面逐步发展，不可盲目扩张。我们要认清自己的基础，市场定4位清晰，要把重点工作放在扶持省级队伍的发展及巩固。OTC控销的组建是寻找一批志同道合的医药人，并着力打造自己销售队伍的一个过程。市场发展要稳步推进，我们要协助省级经理在省区内组建销售队伍并发展壮大，打造样板省区、地区、县区，起到标杆效应。第四、能够根据市场变化不断推出促销手段OTC控销最大的魅力就在促销，这也是OTC最重要、最复杂的一个工作，搞好促销不仅可以提升销量，还有助于基础队伍的巩固，并得发展以壮大。OTC控销促销不同于商业促销，不是简单的返利，买赠那么简单，不管是对终端客户的订货环节促销还是对终端网点的销售环节促销都必须经常更新，做到让大家眼前一亮的效果，这些促销手段不是在办公室的拍脑袋工程，而是需要来源于一线市场信息支撑，需要根据市场特点和产品特点相结合，因此，我们必须充分利用好各省区的一线市场信息资源，并加以应用推广，在市场困难时可以打好攻坚战役。也可以说做好促销这个工作就能解决持续动销难题。第五、新品种跟进要及时产品通过合理的市场开发手段可以迅速的导入终端，但是在终端经历一段比较稳定的时期后会进入疲劳期，这时终5端会鼓动业务员都想增添新品，如果企业没有新品及时跟进，会让一线业务员不安，他会在终端的鼓动下寻找其他新品，甚至离开。20-30个品种组合可以养活一支队伍，但是很难形成品牌效应，若想形成品牌，就需要我们有多个OTC品种组合（每个组合都需要20-30个品种）分别在不同的队伍中运作，形成市场相互带动，相互补充的良性内部竞争效果。综上，我们要走OTC控销这条路，就要提前做出品种补充计划，以免造成队伍以及市场不必要的流失。第六、远景规划要合理由于销售队伍组建非常困难。而OTC控销的重点工作就是基础队伍的组建，一个优秀的OTC控销省区经理，必须是一个愿意与我们共同成长的人，才能做得好省区经理。现在很多企业选择省区经理和省级经理选择企业时都存有短视的误区：一、不想在培养自己的销售队伍上下功夫，而是千方百计的打听其他优秀控销企业的省区经理的联系方式，想借力挖其他企业优秀省区经理，认为只要在各个省区找到那些有过优秀控销销售业绩的省区经理，就解决一切问题了。这是企业短视行为的具体表现，这样的企业除非是有一定品牌度的，否则，开局就是灭亡，即使有品牌知名度的企业，靠品牌走好了第一步招商工作，因为双方各揣鬼胎，双方所需并不可能达到，日后的配合也是极其困难。二、省区经理6希望找到有品牌知名度的控销企业，这是省区经理的短视行为的具体表现，这样的省区经理忽视前期夯实市场的根基过程，想一步踏入销售成熟期，这样短视的省区经理很容易与有品牌基础的控销的企业形成合作，开始靠品牌在终端压货还算是顺利，但是随后的动销无法持续开展，致使终端客户失去信心，形成销售停滞状态，最后不是草草收兵就是苦苦挣扎，这就是为什么很多知名企业大张旗鼓的做控销却没有做出来名堂的根本原因。我们到底需要什么样的人来做控销省区经理呢？一个真正OTC控销省级经理必备条件就是要有极强的事业心。我们如何笼络住这些事业心极强的人？笼络住这样有事业心的人，就能组建销售队伍。如果我们没有一个合理的远景规划根本是不可能让这些有魄力、有事业心的人心甘情愿的与我们共同长期发展的。2000年前后北方企业提出给有优秀业绩的员工配车、买保险、发工资、转正等规划，让一批又一批东北大军南下做药，迅速攻下了南方一个又一个医药市场。他们大多与企业共同拼搏了接近二十年。2005年川渝医药企业提出给优秀业绩员工买房，使一批川渝大军带着川渝品牌杀向全国，攻城掠地，如今他们也与企业共同发展了十余年，2010年，更多医药企业提出给有优秀业绩的员工年终分红，股权激励等，也使一些企业陆续在市场安营扎寨，死守阵地，他们也是决心在各自的企业能够光荣退休。可以发现每个成7功的OTC控销医药企业都相应的对优秀员工做出了远景规划，这也是为什么我们看到那些成功的OTC控销企业的员工在工作中那么有激情！而有些医药企业不懂得这些精神建造的重要，只是打着OTC控销幌子，所以这样企业里的销售人员是非常不稳定的，兼职，跳槽时常发生。我们要想走好OTC控销，也就必须给出一个合理的远景规划，让销售人员有方向感，工作中由目标转换为工作激情动力！才能出业绩，才能留住人才！也许有人会说，“要做好控销，就得把药品先进店铺货才行，连锁药店把扣率谈得那么低，怎么去做促销呢”？其实，有很多做过OTC推广的业务员都知道，你要是把终端（非连锁药店、诊所）做好促销推广，取得了较好的效果时，并确立你是在帮他挣钱这个观点，你再去和连锁药店谈合作，还有困难吗？根据目前连锁药店的状况，和部分连锁药店沟通了解后，得出未来连锁药店对OTC企业和OTC产品的要求是：1、增量、弹性需求品类，品质品牌双优。独家品种、目前药店尚未完全满足需求的品种、弹性需求的品种、增量的品种、是药店品类构建优先选择的品类，而已有的体系品类(各类药品)药店已经构建完成，非品牌的高毛产品体系也已构建完成，连锁药店对品类的需求不强8烈，甚至无需求，只有一些升级换代优化的需求，且目前大多数连锁缺乏数据分析，优化升级没有依据。只能是凭着感觉和关系导向来做品类管理。2、控销或者专销产品和直供、贴牌成为大连锁的心声。控销、专销是大连锁保护其利益的正常诉求，我们应对策略是产品体系分类运作，不同连锁供应不同的产品。这一差异化产品线策略是大企业的游戏，小企业只能是一城一家渠道模式来做了，或者干脆无法提供第二套产品线，因此未来的市场是大企业的天下。3、大健康新品类。这是一个持续升温的市场，是全民保健意识提升后人们的必然选择，是健康中国的必由之路。中药品类尤其是参茸等贵系产品成为的龙头品类。药店方面需要突破医保政策限制即非药销售的问题，并且学会销售非药大健康产品。我们要开发出适销对路的产品，尤其是如果要在OTC渠道销售，则产品的准入资质是OTC产品、是有蓝帽子保健品批文的产品。仅仅是食字号还是有很多问题难以突破。4、提供品类优化系统营销解决方案，不仅是单个产品。也就是产品群合作，黄金单品突破。突破有系列动销方案做支持。比如地面团队做终端各种动销与推广相关工作、系统到位的店员销售技巧培训、有推广费用、方案、物料支持。95、强强战略合作将进一步成为趋势。资源的争夺和资源的流向成为连锁药店和我们都关注的问题。强强联合，有投入就有产出、合作就能快速上量，共同培育市场，这需要我们和商家之间相互妥协、相互支持成为共识。事实将会证明凡是自以为是、拒绝优质品牌供应商的连锁，门难进、脸难看、事难办、机制复杂、效率低下的连锁药店，都将没落或者被淘汰。所以慎重选择好合作对象，迅速组建好强大的、转变了思维模式的营销队伍，加快OTC品种的分类，加大新品的储备等是我们当下工作的重中之重。迎接大浪淘沙时代的到来，我们是做沙子还是金子，我们想好了吗？我们准备好了吗？机会永远留给有准备的企业和个人。