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12市场营销·医药市场营销学复习资料1第一章绪论1.市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程。2.市场构成三要素：市场=人口+购买力+购买欲望3.消费者市场：最终消费者所形成的市场，是指消费者为了满足日常生活需求而形成的市场4.医药市场营销学：是在市场营销的理论指导下,总结医药市场营销活动的特点和规律，进一步指导医药市场营销实践活动的学科。第二章医药市场营销环境分析1.医药市场营销环境：指与医药市场营销有关的、营销企业生存和发展的所有内外部客观因素的总和。2.医药市场营销环境的特点：客观性、动态性、差异性、关联性、不可控性3.医药市场营销环境的分类：宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政策法律环境和社会文化环境微观环境：企业本身、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众4.医药市场营销环境研究的方法：专家分析法、机会——威胁对比分析法、组织内部环境分析法、竞争环境分析法（“五力”模型法指：行业现有竞争者、潜在加入者、替代者、购买者、供应商）6.相对市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。7.市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。第三章医药消费者市场购买行为分析1.医药消费者市场：指医药产品的最终消费所形成的市场，是个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务所形成的市场。2.医药消费者的购买行为的特征：代理性、质量优先、预期性差3.医药消费者购买行为的因素：外部：文化因素、社会因素内部：个人因素、心理因素、药品自身因素4.消费者购买类型：（一）复杂的购买行为（二）减少失落感的购买行为（三）习惯性的购买行为（四）多样性的购买行为5.医药消费者购买决策过程：确认需求——搜集信息——评价方案——决定购买——购买后评价第四章医药组织市场购买行为1.组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2.医药组织市场：指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务而购买医药商品或服务而形成的市场。3.医药组织市场的购买类型：医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府市场4.（1）医药产品生产者购买行为的主要类型：重复购买、调整购买、新的购买医药产品生产企业购买决策程序：发现需求——确定购买要求——确定产品规格——寻找供应商——询价——选择供应商——签订合约——绩效评价（2）医药中间商的购买类型：新产品采购、选择最佳供应商、改善交易条件的采购、直接重购12市场营销·医药市场营销学复习资料2（3）医疗机构购买行为类型按活动的稳定性程度：直接重购、调整购买和新购买按参与购买活动的权限不同：自主购买、集中招标采购、医药分家模式第五章医药市场调研与预测医药市场信息（MMI）：指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。市场营销信息系统（MIS）：由人员、设备和计算机程序组成的相互作用的信息处理系统，它可有效地收集、筛选、整理、分析、评估医药市场信息，为企业营销计划的制订、调整、实施和控制提供决策依据。按调研性质分，医药市场营销调研可分为：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研医药市场营销调研的方法：（1）实地调研法：访问法、观察法、实验法（2）文案调研法第六章医药市场竞争战略1.识别竞争者（1）从产品替代性识别竞争者—从市场流通角度识别：品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）从行业结构识别竞争者---从生产商角度识别1)现有厂商2)潜在加入者3)替代品厂商（3）从市场需求识别竞争者1）需要竞争者2）欲望竞争者（4）从企业所处的竞争地位来识别竞争者（重点）1)．市场领导者2)．市场挑战者3)．市场追随者4)．市场补缺者2.分析竞争者的过程：资料收集阶段——分析评估阶段——定点超越阶段3.决定行业结构的主要因素1）销售商数量及产品差异程度2）进入障碍3）退出障碍4）成本结构5）纵向一体化程度6）全球化经营程度4.销售商的数量和产品差异决定了市场竞争的类型，主要有完全垄断、完全寡头垄断、差异寡头垄断、完全竞争和垄断性竞争。竞争观念：完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本5.竞争者的反应模式1）从容型竞争者2）选择型竞争者3）强悍型竞争者4）随机型竞争者6.竞争对策1）进攻策略2）防守策略3）攻守策略4）退出策略7.医药市场基本竞争战略（重点）（迈克尔·波特P80）12市场营销·医药市场营销学复习资料3成本领先战略差异化战略（产品、服务、形象、营销渠道）聚焦战略（又称集中化战略）成本领先战略的收益在于:⑴抵挡住现有竞争对手的对抗；⑵抵御购买商讨价还价的能力；⑶更灵活地处理供应商的提价行为；⑷形成进入障碍；⑸树立与替代品的竞争优势。采用成本领先战略的风险主要包括:⑴降价过度引起利润率降低；⑵新加入者可能后来居上；⑶丧失对市场变化的预见能力；⑷技术变化降低企业资源的效用；⑸容易受外部环境的影响。差别化战略优势（1）形成进入障碍（2）降低顾客敏感程度（3）增强讨价还价的能力（4）防止替代品的威胁集中化战略的收益1）便于使用整个企业的力量和资源更好地服务于某一特定的目标。2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况做到“知彼”。3）战略目标集中明确，经济效果易于评价。集中化战略的风险1）技术创新或替代品的出现会导致企业受到很大冲击。2）竞争者采用了优于企业的更集中分的战略。3）产品销售量可能变小，产品要求更新使用权得集中化的优势得以削弱。8.不同竞争性地位的竞争战略（仔细理解，可能出填空或选择）市场领先者1.扩大市场需求总量2.保持现有市场份额3.提高市场占有率市场挑战者1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包围进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。市场追随者战略1．紧密跟随者2．距离跟随者3．选择跟随者4.投机跟随市场利基者战略（市场补缺者）专业化第七章医药市场细分与市场定位STP营销战略STP理论：企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。S：市场细分以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分原则：可区分性原则，可衡量性原则，可进入性原则，可盈利性原则医药市场细分的理论依据：（同质偏好，分散偏好，集群偏好）市场是商品交换关系的总和，本身可以细分;消费者异质需求（差异性）的存在;企业在不同方面具备自身优势.消费者市场细分的依据：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素组织市场细分依据：用户特点，用户规模，用户的地理位置市场细分方法：单一变量细分法，多变量综合细分法，系列变量细分法T：目标市场选择选择策略：无差异性营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略选择目标市场：市场集中化，选择专业化，产品专业化，市场专业化，市场全面化P：市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。12市场营销·医药市场营销学复习资料4原则：重要性原则，独特性原则，可传达性原则，可接近性原则，可盈利性原则市场定位的步骤：1.识别产品差异化特征——明确竞争优势2.确定产品的差异化--选择竞争优势3.传播产品差异化特征---显示竞争优势定位策略：迎头定位策略，避强定位策略，重新定位策略第八章医药产品策略1.产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。2.产品的五个层次：核心产品，形式产品，期望产品，附加产品，潜在产品3.新药：未曾在中国境内上市销售的药品4.医药产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指医药产品从研究开发、进入市场到最后被市场淘汰所经历的过程，受需求与技术的生命周期的影响。5.产品生命周期以及营销策略（P105）（书上写的医药产品生命周期包含有开发期）导入期营销策略：产品策略，渠道策略，价格和促销策略促销策略：快速—掠取策略（高价高促），缓慢—掠取策略（高价低促），快速—渗透策略（低价高促），缓慢—渗透策略（低价低促）企业营销重点：（1）审慎投资生产设备。（2）强化宣传推销。（3）加强同中间商合作。（4）制定价格促销组合策略。成长期营销策略：开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉，降低价格，开发新产品企业营销重点：（1）增加产量，确定生产规模。（2）提高质量，增加花色品种，创名牌。（3）制定新的促销策略。（4）积极寻找并打入新的市场。（5）做好售后服务工作。成熟期营销策略：市场改良，产品改良，营销组合改良企业营销重点：（1）增加产量，确定生产规模。导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值12市场营销·医药市场营销学复习资料5（2）提高质量，增加花色品种，创名牌。（3）制定新的促销策略。（4）积极寻找并打入新的市场。（5）做好售后服务工作。衰退期营销策略：集中策略，维持策略，转移策略，放弃策略4.产品组合策略：医药产品项目：指医药产品线中生产不同品种、剂型、规格、质量和价格的特定产品，是构成产品线的基本元素。医药产品线：在功能上、结构上或剂型上密切相关的、能够满足同类需求的一类医药产品。医药产品组合：指一个医药企业所生产或经营的全部医药产品项目和医药产品线有机组合及量的比例关系。产品组合的要素：产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的宽度：是指一个企业有多少产品大类产品组合的深度：是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格产品组合的关联度：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。第九章医药产品价格策略1.医药产品价格的构成因素：制造成本，期间费用，国家税金，企业利润2.我国药品定价的三种方式：政府定价，政府指导价，市场调节价3.医药产品定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法4.医药产品定价策略：折扣与折让策略、差异定价策略、心理定价策略、地理定价策略、促销定价策略、医药产品生命周期不同阶段定价策略5.医药产品价格变动分析P1296.我国药品定价政策P130（看一下，了解一下）第十章医药产品分销渠道策略1.分销渠道：促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。2.医药产品分销渠道的类型：按医药产品分销渠道的长度分类：零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠道按医药产品分销渠道的宽度分类：密集型分销渠道，选择性分销渠道，独家分销渠道按其系统结构分类：传统分销渠道系统，整合渠道系统（垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道系统）3.医药产品分销渠道设计原则：畅通高效，覆盖适度，稳定可控，协调平衡，发挥优势4.医药产品分销渠道的管理内容包括渠道成员的选择、激励、评估和调整。5.医药产品分销渠道冲突的分类：垂直冲突，水平冲突，多渠道冲突6.窜货：分销渠道中的医药企业销售机构或分销渠道成员在利益驱动下，以低于医药企业约定的价格在授权范围之外的区域进行销售行为。7.窜货形成的原因：（1）医药企业价格管理体系不完善（2）医药企业对渠道成员销售目标设置不合理12市场营销·医药市