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零售管理案例分析-家樂福零售管理大綱前言公司簡介行銷環境分析消費者行為分析市場區隔、選擇目標市場與定位行銷策略結論第一章前言•台灣為地狹人綢的地區，量販店、零售店各個機能的專賣店比比皆是。家樂福處於這個競爭激烈的市場中，仍保有其龐大的來客率及市場佔有率，並成為台灣國內第一的量販企業，世界第二名零售集團，這些都足以讓人對其行銷及經營手法感到佩服。本組將藉由家樂福做為零售管理案例探討，依其各種經營手法及多元化的創新來探究並分析其成功的因素。第二章公司簡介•家樂福於1959年由法商家樂福創立於法國巴黎，並於1999年與Promodes合併成為歐洲第一、世界第二大零售集團，目前僅次於沃爾瑪。•在台灣地區，1987年統一企業、統一超商與法商家樂福分別以20.5%、19.5%及60%的持股比例合資成立「台灣家福股份有限公司」，成為第一家進入台灣的量販店。•目前家樂福在台灣共有64家店，員工人數超過11000人。預計2010年將展店至80家，並將引進新的經營業態，計畫在台開設超級市場。第三章行銷環境分析•行銷情境(SWOT)優勢Strength全球化企業擁有龐大的財力背景發展自有品牌獨特及專業的經營管理制度自建強大的E化系統劣勢Weakness自有品牌存貨成本增加固定成本高機會Opportunity異業結盟威脅Threat同業競爭者及替代者多微利時代來臨第三章行銷環境分析•競爭者分析•競爭者的情況：好市多、愛買、大潤發、台糖量販店。•供應商的議價能力：因家樂福掌握強勢的通路，供應商的議價能力並不高。•顧客的議價能力：消費者會透過各個通路去比較價格，所以顧客的議價能力高。•替代品：小到雜貨店、便利商店、屈臣氏、康是美，大到百貨公司都是它的替代品。•進入門檻：量販業者通常規模都不小，須有龐大的財力做基礎，所以進入的門檻高。第四章消費者行為分析•5W+2H•Who：主要顧客為一般消費者；。•Where：商業及住宅區。•What：產品多元，舉凡民生必需品吃喝玩樂都一應具全•When：主要消費時段為周休二日、各項重要節慶前。綠色倉儲店：一般的上班時假。•Why：商品多元可一次購足家中所欠缺的物品，加上被DM上特價產品所吸引，可攜帶家人一起購物，增加家人相處的時間。•How：家樂福的消費者購物型態為一次夠足，以刷卡方式付費居多。•Howmuch：家樂福標榜天天都便宜、促銷價保證低、買貴退差價。個別消費額約在1000-5000元第四章消費者行為分析•顧客關係管理•家樂福依其自行開發的E化系統，建立消費者資料庫。•定期寄發當期促銷DM給會員。•發行家樂福卡及好康卡，做會員的點數回饋。•提供貼心服務，如兒童購物車、嬰兒購物車、幫客戶做好每單的價格換算等等。第五章STP分析•市場區隔–除了好市多以外，家樂福的市場區隔和其它的大型量販店無異。•選擇目標市場–由市場區隔得知，家樂福的目標市場和一般大型的量販店無大的差別。都是以一般消費者目標市場，尤其是一般小家庭的勞工階層和中產階層。並以想要一次購足(便利性)及尋求低價(經濟性)的消費者為目標客戶群。•產品定位：–天天都便宜就是家樂福。–品質保證一路到底。第六章行銷策略-產品•有形產品–商品部門別的分類：主要依商品功能分類，大致分為：生鮮、雜貨、家電、家庭五金、服飾、幼兒館、家庭百貨、辦公用品、運動、健康用品、寵物世界。–店內商品種類：家樂福的行銷理念最主要的就是「一次購足」，要讓消費者能「一次購足」，首先就要「品種齊全」。店內商品項目約一萬八千項，依據商品定位特性、大賣場的商品組合採取將銷售額向少數品種高度集中的方法，即80/20法則，以達到大量銷售(量販)的目標，在總體上也滿足了消費者一次購足的要求。第六章行銷策略-產品全國品牌商品：家樂福選擇商品的首要要求就是要有高流轉性。比如，如果一個商品上了貨架賣得不好，家樂福就會把它原本30公分的貨架展示縮小到20公分，若銷售數字還是上不去，則陳列空間就再縮小10公分。如果依然沒有任何起色，那麼就將此商品撤架改上其他商品。家樂福在這方面的管理全部由電腦來完成，以POS系統收集實際的銷售記錄，進行統一的匯總和分析，以達到完全面向顧客的需求。自有品牌商品：家樂福自有品牌商品分為二大系列：第六章行銷策略-產品–系列一「家樂福商品」：嚴選廠商嚴格品質把關，超過一千多種精選商品。從飲料、食品、橫跨到文具、家庭清潔用品、大小家電，應有盡有，品質媲美領導品牌，價格卻更優惠。»家樂福商品三大保證好品質保證１：傾聽心聲，確保新品開發符合需求傾聽消費者的期待，經專業的市場分析後，進行開發新產品。第六章行銷策略-產品保證２：嚴格品選，確保品質合乎期待與市場領導品牌比較後，品質同等或優於領導品牌，但售價低於市價10%~15%。保證３：精選製造廠，確保製程嚴格控管家樂福委託SGS台灣檢驗科技股份有限公司專業人員進行評核及定期抽檢，以控管其作業符合標準。»用家樂福好康卡/家樂福信用卡購買家樂福商品，還可以加倍累積點數。家樂福商品還有進口系列，所提供的商品，都是由歐洲家樂福嚴選製造、包裝，並通過嚴格的品質控管；而亞洲食品專區商品則是來自韓國、日本、東南亞等國的精選商品。第六章行銷策略-產品–系列二「超值商品」：家樂福的最低價品牌，提供顧客同分類商品中最低價的選擇。紅、白色系簡單設計的識別，於固定位置加印“超值商品讓顧客可立即辨認。第六章行銷策略-產品–商品採購與驗收程序•採取全球聯合採購•在全世界有四大採購中心，全面負責給各地的商店配貨。•在供應商正式報價之前對工廠進行實地評估•聯合採購體系具有很強的價格談判能力•透過簽屬合約，與供應商建立互惠、互利的合作關係。•在採購合約裡，寫明供應商及家樂福間供需雙方的義務和責任。第六章行銷策略-產品–存貨管理•整合內部的資訊流，採全訂單流程管理。•以資訊為基礎，建購物流管理報表，達成單品庫存管理。•使資訊情報化，以資訊代替實體，消除供應鏈中的呆滯庫存。•ECR（EfficientConsumerResponse；有效消費者反應系統）計畫•與供應商建立資訊聯機第六章行銷策略-產品•無形產品–促進性服務：資訊、接單、結帳、付款•資訊：–1網站上設有各種資訊查詢服務–2店址附近設置指示看板•接單：–1申請：推出家樂福好康卡／信用卡；可在網站上加入會員，即可享有家樂福的個人化服務。–2訂單輸入：現場立即性地選購商品–3預訂：某些大型商品（如：家具）可採現場預訂，再由商品供應商配送到府。•結帳：現場選購商品後，統一由結帳櫃檯輸入購買商品及數量，並立即開立發票，發票上詳載商品品名、單價、數量、商品總數、結帳總金額（未稅及含稅）。•付款：多樣化的付款方式，由櫃檯收銀員直接收取貨款第六章行銷策略-產品–強化性服務：諮商、接待、保管、例外服務•諮商：服務中心提供顧客各種諮詢及服務。•接待：洗手間、飲水機、育嬰室、上網區，賣場入口處有接待人員迎接每位顧客。•保管：–1照顧顧客的個人財產：提供免費停車場，於賣場外設置寄物櫃，服務台亦提供保管行李服務。–2照顧顧客所購買或租用的產品：賣場內提供保冷袋，服裝區設有試衣間，另外也提供免費修改褲/裙長度服務，家電商品都有至少一年的原廠免費保固及維修服務，亦可加價延長保固期限，家電配送安裝，自助包裝區，購物滿額免費配送到府。第六章行銷策略-產品•例外服務：–1服務中心提供顧客各式各樣的需求，如：兌換零錢。–2顧客可透過現場的服務中心、填寫問卷或者網站上的服務中心，提出消費經驗感想、各項建議、顧客訴怨等。–3一般商品30天內退換貨服務；金飾、數位家電產品，如電漿電視、相機、攝影機、行動電話及電腦相關產品，提供7天內瑕疵換貨服務。–4其他服務：信用卡/會員卡申辦。第六章行銷策略-價格•成本面：家樂福的幾種靈活的定價技巧是其獲取成功的重要保證，家樂福在如此低的價格下仍有利可圖，與嚴格的成本控制有關。「省下來的就是賺到的」這句話，在家樂福的營運過程中很充分地達成。•價格需求面:家樂福明白顧客在這裡最需要的是物美價廉的商品，因此它將不必要的開支降到最低，讓顧客感受到家樂福的低售價並讓自己獲得更大的利潤空間。第六章行銷策略-價格•價格競爭面:由於家樂福具有遍佈全球的銷售網路，商品採購量大，因而備受供應商青睞。為了進入家樂福全球採購網，生產商和供應商降低了運輸成本和行銷費用；而家樂福則獲得了具有競爭力的價格。第六章行銷策略-價格•低價滲透：其目標市場為薪水階層，重點推介商品為購買頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量的顧客前來購買，並且經過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。家樂福是靠低價策略打開市場的，同樣其市場在一定程度上要靠不斷的低價來維持。一般的低價商品比正常價格低百分之10到20，這也正迎合了人們的敏感價格心理。透過這些低價品的誘惑，使得消費者對家樂福的忠誠度快速提升。第六章行銷策略-價格•心理定價：–尾數定價•家樂福的價格往往僅在尾數上比對手少一點兒，但卻因此給顧客一種感覺：家樂福的東西更便宜。–促銷定價•家樂福第一列貨架的兩端都有促銷台，臺上單一擺放著低價的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。–折扣定價•家樂福很少採取折扣定價的方式，這樣既簡化統計和財務管理工作，也維護了企業長遠利益的形象。第六章行銷策略-通路•商店位址–家樂福量販店選址一般是在城市邊緣附近，以更靠近中心城區和大型居住區，因此通常都開在十字路口。–但近期因為大城市的零售業的競爭已接近飽和，家樂福的選址也開始越來越遠離市中心，移至城市週邊通往市中心的交通幹線或交通主幹道的交匯處。–家樂福第一家店就是開在法國巴黎南郊一個小鎮的十字路口。第六章行銷策略-通路•商店外觀/商店招牌：–家樂福（Carrefour）公司的第一家店開設於1957年，位於法國東南方小城Annecy的一個十字路口。店的名字Carrefour就是英文十字路口Crossroad的意思。家樂福的原名，就是「路口雜貨店」。–家樂福著名的紅藍白企業商標，看起來很簡單，其實是有很大的意義存在，『裡面隱含著家樂福創立至今的企業願景與對消費者的承諾。這個企業標誌第一次出現是在1966年，設計概念取自Carrefour的字首C，C的右端延伸一個藍色箭頭，左端一個紅色箭頭，象徵四面八方的客源不斷向著Carrefour聚集。一旁的Carrefour是家樂福原創母公司的法文名，在台灣翻譯為「家樂福」是取「家家快樂又幸福」的意思，充分呼應了家樂福的經營理念。』第六章行銷策略-通路•商店出入口：–家樂福經研究的討論認為賣場的入口與出口應分開，各設一處，並與主通道連接，這樣做可以保證整個賣場沒有死角，使顧客盡可能轉遍整個商場。–安平店的B1入口處有提供茶水區。第六章行銷策略-通路•建築物外觀：–玻璃外觀，透光性高。–賣場面積約在3000坪左右，但有時迫於現實因素限制，有的分店賣場面積僅有1000-2000坪。–家樂福安平店的B1，是台南市規模較大的outlet集合賣場。–複合型商場-店中店進駐。(服飾、寢具、美食街、美妝店B1、2F)第六章行銷策略-通路•商店店內規劃–流動型態-直線型動線：•動線規劃簡單且明確直線，簡單購買且迅速、有間空間利用加上商品類別標示清楚、顧客自主性大。–商店佈質置-格狀式佈置：•商店將賣場區分各部門。(文化、生活用品、日常用品、服飾用品、加食工品)。第六章行銷策略-通路•店內裝潢：–燈光：日光燈依合適的亮度照亮商品及賣場。–商品價格查詢：在賣場都有裝設自動感應的商–品價格查詢機。–試衣、修改服務：賣場的服飾區有提供專業、–迅速的免費修改褲長服務。–促銷板︰黃色POP”買一送一”或是宣傳促銷價格。–花車：擺放走道中間的促銷品。第六章行銷策略-通路•商品陳列的最大原則就是要促使產品產生”量”感的魅力，使顧客覺得商品極多而且豐富，因此家樂福會考慮幾個方面。–視野寬度–視野高度–粘貼標價重點•貨品陳列主要的用意：–有效利用陳列空間。–陳列上具有量感。–盡力打破陳列的單調感。–展示商品誘人的一面。第六章行銷策略-通路•商店安全管理：養護課–家樂福設置養護課，從一支燈管、一條水