零售终端促销的方式与评估

Co-Mind®EDUCATION&DEVELOPMENT零售终端促销的方式与评估销售主管培训Co-Mind®Copyright©2004为什么要促销？1.各同品类制造商之间的竞争；2.各零售商之间的竞争；3.消费者消费心态的日趋成熟——追求更合理的性价比使制造商不得不更重视对终端促销费用的投入；4.对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降。有一项调查表明消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度在近20年中已下降20%~35%不等。5.广告成本的不断增高；6.广告的泛滥造成其促销效果下降；Co-Mind®Copyright©2004什么是“促销”Atooltoimpactsalesandbuildyourbrand.一个推动销量和建立品牌的工具short-termlong-term短期长期Co-Mind®Copyright©2004广告和促销广告提供了购买的理由线上线下促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生Co-Mind®Copyright©2004促销的一些重要原则（一）有战略性地规范自己分析你的产品/业务了解你的竞争对手了解你的行业中消费者的动态确定成功要素（1-3年的横向）促销可以并且应该建立品牌形象品牌历史回顾产品/包装/价格/定位/广告/促销建立完整的品牌特质模式确定品牌主要资产,并通过促销去建立Co-Mind®Copyright©2004促销的一些重要原则（二）要么大干，要么就不干大并不意味着昂贵大要通过与客户关联性,产生最大的消费者影响力简单深刻的观察可以取得重大收获制定一个进攻性计划不要折衷你的注重点要做就做大保持简单不要尝试在同一时间做所有的事情选择一个目标,目标要特定并明确将其扩大化使消费者充分理解你的宣传信息便于消费者记忆和行动不要害怕重复成功Co-Mind®Copyright©2004促销的一些重要原则（三）不要坐在象牙塔里设计促销愿望与实际相结合系统支持项目的实施没有更好的,只有有用的你斗不过时间老人事先寻求专家的建议不要假设它能工作-测试一下如果做不好,就干脆不要做你不能夸口几乎不可能的机率8个人中产生1个150,000,000个人中产生1个误导消费者延误奖品的兑现Co-Mind®Copyright©2004促销的一些重要原则（四）你不能混乱不知道如何玩在盖底有400条不同的神秘信息不知道规则不知道奖品不要奖励消费者你不想要的奖品消费者偏向于现金不喜欢廉价奖品奖品如果不实用的话就不是奖品不能总是承诺即时兑换奖品找不到商店被商店经理拒绝兑换方法非常复杂Co-Mind®Copyright©2004促销的一些重要原则（五）你不要疏忽印刷问题供应商的印刷是否清晰有些字是否看起来像什么别的东西会产生误解高价奖品有风险不要使兑换困难如何领取奖品找不到规则和指示兑换不应困难你不可以不兑现奖品发放延迟没有监管库存没有调整预算/预估Co-Mind®Copyright©2004促销的一些重要原则（六）不要过多考虑...想法是非常好的，每个人都很兴奋，并且发表了他们的想法避免执行不到位...想法非常的好但是没有能够变成大的和有影响力的实际活动目标定位是好的...但是对于其它组成因素的了解要充分，并且不要与之相冲突明确不现实的期望不要过分纠正学习并利用经验Co-Mind®Copyright©2004设计促销要考虑的因素（一）执行流程公关活动促销工具促销宣传品促销广告促销礼品促销包装促销方式整体计划促销活动Co-Mind®Copyright©2004设计促销要考虑的因素（二）整体计划设计任何的促销活动要考虑全公司整体计划.设计任何的促销活动要考虑本区域的整体计划.促销方式根据产品情况,区域情况确定促销方式.促销方式要简单易行.促销包装规模较大的促销活动才考虑更换促销包装.促销包装上的促销信息要突出.促销礼品促销礼品的选择要根据促销产品目标消费群的喜好来确定.促销礼品要注意产品品质.促销广告信息通达效果是促销活动成败的关键.要充分利用电视广告的滚动字幕来通达促销信息.Co-Mind®Copyright©2004设计促销要考虑的因素（三）促销宣传品促销宣传品是价廉物美的传达品牌信息和促销活动的有力工具.促销宣传品的设计制作要因地制宜,根据促销售点和促销要求进行设计制作.促销工具促销活动设计时要充分考虑各类促销物料和产品陈列工具.促销工具的选择最好要考虑通用性,耐久性,便利性,以节省成本.公关活动公关活动在新品上市时使用较多(各区域谨慎使用).执行流程除了促销活动设计本身,要花更多的精力来考虑执行细节.促销活动的可操作性,严密性将决定活动的效果.Co-Mind®Copyright©2004销售促销方案在制定前应充分考虑下列因素：明确本次促销所要达到的目的；明确本次促销的目标消费群；明确本次促销的持续时间——太短则不足以影响顾客或使原固定消费者来不及享受促销的优惠；太长则失去了促销的意义：边际利益下降并在一定程度上损害了以后正常状态的销售。了解竞品的促销手段；终端零售店的类型及配合程度；促销费用的预算。Co-Mind®Copyright©2004促销活动创意及执行流程（一）背景分析建立目标选择工具制定方案改进完善方案预试方案评估结果实施和控制方案方案报批和准备Co-Mind®Copyright©2004促销活动创意及执行流程（二）背景分析在设计促销活动前,首先要对整个市场环境进行分析.同时,要分析公司和本区域业务状况,找出问题所在.建立目标创意和执行促销活动,首先要确定活动目标,包括有形(销量)和无形(品牌)的目标.建立活动目标,是促销活动创意的基础和前提,也是活动结果评估的标准.选择工具根据促销目标,选择促销工具.Co-Mind®Copyright©2004促销活动创意及执行流程（三）制定方案根据活动目标和选择的工具,制定促销活动方案.预试方案选择有代表性的客户或售点,进行小范围的促销活动测试.消费者促销测试时间可以控制在一周左右.通路方案的测试以走访和调查部分目标客户为主.改进完善方案根据方案测试中发现的问题,改进和完善促销活动方案,以确保活动成功.Co-Mind®Copyright©2004促销活动创意及执行流程（四）方案报批和准备将方案向公司报批,以得到促销资源和相关支持和配合.准备好各项促销活动的物品和工具实施和控制方案整个活动的核心部分,活动效果的好坏70%取决于执行.活动的执行和监控要并行.评估结果在活动结束后要进行活动评估,评估的标准就是当初设定的活动目标.活动评估销量的达成很重要,但不是唯一,还有其他很多要素,如品牌形象,活动执行情况,投入产出比等.活动总结要做到图文并貌,要以数据来说话.Co-Mind®Copyright©2004制造商与零售商的促销目的不同对销售促销同样很感兴趣的制造商和零售商两者的目的却是有很大不同的。制造商促销目的是什么？发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等。零售商促销的目的是什么？发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等等。因此，从某种意义上讲，制造商如何巧妙地利用零售商的促销要求，最大限度地达到其本身促销目的是目前许多促销计划制定者面临的新课题。Co-Mind®Copyright©2004常见的促销方式价格促销；附送赠品；加钱换购；抽奖促销；累积换奖；联合促销；其他方式：会员制促销、竞赛促销、游戏促销、有奖竞赛；Co-Mind®Copyright©2004销售促销的常见形式1.折价券（或代金券）——由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。2.样品的派送。美国企业常用此促销手段。成功的派送可使10%~15%的试用者变成固定客户，而且其促销成本只有折价券的四分之一。3.产品内附奖券或即开型的有奖活动。4.酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。5.包装赠品。分两种，一是在原包装内或上面附加赠品，如康师傅碗面中的火腿肠、高露洁的送牙刷包装等等，二是在终端零售店进行的买一送一捆绑赠品促销。6.赋予产品外包装新的附加值。如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等。7.印花累计促销。该类促销活动通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣。但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大。Co-Mind®Copyright©2004与促销目的配套常用的促销形式：保持固定的消费群——推荐的销售促销形式依次为：4，5，3鼓励消费者进行品种的转换和尝试——推荐的销售促销形式依次为：2，3，4提高品牌知名度，扩大潜在消费群——推荐的销售促销形式依次为：5，6，3促使消费者大量购买——推荐的销售促销形式依次为：5，4促使消费者二次购买——推荐的销售促销形式依次为：1，7当然，一个好的促销计划应考虑多方面的因素。同时也应与陈列和广告等多种促销手段结合起来。Co-Mind®Copyright©2004促销的评估判断一个促销是否成功，我们不能只简单地理解为促销时段投入产出比的高低。如果我们要在全国的范围某家K/A店搞一个大型的让利促销活动，怎样才能避免亏损，并进行科学的统计呢？要避免亏损，就必须运用分析盈亏平衡点促销增量Co-Mind®Copyright©2004盈亏平衡点分析所谓盈亏平衡点分析就是找到该次售必须达到的最低件数。比如我们要在好又多搞一次让利促销。假设每件产品的出厂价为20元我们厂家让利0.5元/件又花了堆地费3000元DM费500元，假设我们每件的毛利是3元，这样我们在这次促销中必须让好又多至少销售：最低销售件数=固定投资/（毛利—让利）=（3000+500）/（3-0.5）=1167件注意：千万不要让零售商知道最低销售件数（盈亏平衡点），这样他可以推断出我们的毛利。Co-Mind®Copyright©2004促销增量当然，由于产品类型的差异，有的促销确实很难达到盈亏平衡点，但并不是说我们就放弃促销的评估了。我们还可以通过对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法以评估促销的好坏。Co-Mind®Copyright©2004促销增量促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量促销增量的单位成本=促销总成本/促销增量增量成本比=促销增量的单位成本/出厂价比如：还是上次好又多的促销，后来我们统计该月总共做了980件，促销后一个月做了530件。平时该超市的月销量为600件。促销增量=980+530-600*2=310件促销增量的单位成本=(3500+980*0.5)/310=12.87元/件增量成本比=12.87/20=64%增量成本比越低，表明促销越成功。由此，我们也可以通过横向的比较，或设定一个百分比标准来推断促销的成功与否。