中国公民出境旅游消费特征分析(1)

中国公民出境旅游消费特征分析摘要：近年来，中国的出境旅游取得了长足的进展。为准确把握市场动态，为国内外相关政府部门和企业决策服务，我们就中国公民出境旅游的消费特征进行了专题调研，调研结果成为本文的主要内容。关键词：中国公民出境旅游消费特征作为国际旅游的一个组成部分，广义的出境旅游是指一国公民跨越国境到另外一个国家或地区进行的旅游消费活动，包括公务旅行、商务旅行和观光旅游等。在本项研究中，我们主要是在狭义的范围内使用这一名词，即中国公民出境旅游是指经旅行社组织的中国公民以旅行团的形式自费出国旅游。考虑到中国公民出境旅游的发展进程和发展现状，我们将港澳游和边境游也纳入了本研究的范围，而香港、澳门和台湾地区的出境旅游暂时没有进入本研究的边界。一、调研内容与方法鉴于中国公民出境旅游消费主要是通过有出境游特许经营权的国际旅行社进行的，因此本次调研的范围选定为特许经营出境旅游业务的旅行社经营管理人员和经由特许旅行社组织的从事出境旅游消费活动的自费旅游者。考虑到目前我国旅行社产品与经营理念的差别并不十分明显，出境旅游者的个人背景与消费内容有所雷同，本次调研对有出境旅游特许经营权的旅行社采取随机抽样的方式进行选择，对其负责出境旅游业务的主要经营管理人员进行访谈，并请这些旅行社协助发放与回收调查问卷，由项目组成员对访谈结果和问卷回答情况进行分析，得出结论。本次调研采用了访谈和问卷调查两种方法，目的在于了解中国出境旅游者的消费观念、目的地选择、旅行方式选择、旅游企业选择、消费结构和行为特征等方面的内容。访谈以旅行社经营管理人员为对象，主要为定性研究。访谈的内容主要包括对出境旅游市场的总体把握和出境旅游者消费特征分析。在进行访谈之前，我们通常将访谈提纲提供给访谈对象。在访谈进行过程中，以访谈提纲为主线进行交流，并由负责访谈的调研人员就访谈对象的谈话内容中所引伸出的问题进行追问。问卷调查以出境旅游者为对象，主要为定量研究。调查问卷共分为四个部分，包括旅游者的个人统计资料、旅游者在旅游准备阶段的活动、旅游者在旅游过程中的消费活动和旅游者未来出境旅游消费意向等方面的内容。问卷的内容全部为单项选择题。调查问卷的发放时间集中到了2001年“十一”国庆节前后，包括“十一”长假期间出境的旅游者，也包括非节假日期间出游的旅游者。问卷由旅游团领队携带，在境外旅游活动结束后发放给旅游者进行填写并回收。二、调研结论1、访谈调研结论通过对经营出境旅游业务的旅行社经营管理人员的访问，可以对我国出境旅游者消费行为的发展进程有所了解，并从总体上对其消费特征进行把握。（1）中国公民出境旅游消费动机人民生活水平的提高导致了消费意识的变化。这些变化主要表现在消费观念的变化、休闲观念的产生和新的价值观念的形成等方面。其中就消费观念而言，在人们的生活水平达到温饱以后，花钱买愉快、买服务的消费观念逐渐为人们所接受。就休闲观念而言，现代社会工作节奏的加快促使人们产生休闲的需求，而技术进步与服务业的发展使家庭劳动被机器与劳务服务所取代，人们有时间进行休闲活动放松身心，因此出现了假日出游数量增加的现象。就价值观念而言，社会分工的细化促使人们认识到专业分工的价值，从而习惯于自力更生解决一切问题的人们开始承认专业化服务的价值，认可旅行社所提供的服务，愿意通过旅行社进行出境旅游活动。生活水平所带来的消费观念的变化、休闲观念的产生和新的价值观念的形成，最终导致旅游者形成了通过旅行社进行出境旅游活动的动机。（2）中国公民出境旅游的消费群体构成随着出境旅游活动的发展，参加出境旅游的消费群体出现了平民化的趋势，其中价格因素发挥了很大作用。出境旅游产品价格的不断下降，使消费群体的范围逐渐从高收入阶层向中等收入阶层扩展。就近几年的情况看，出境旅游者主要的出游组合形式表现为：祖孙三代、三口之家的小家庭、老年或青年夫妻、朋友结伴等。其中三口之家的小家庭由于受到孩子可利用出游时间的约束，多选在假期出游。而老年夫妻或青年夫妻的组合形式在旅游者中占多数。值得注意的是，大部分老年夫妻的费用由子女全部或部分赞助。（3）中国出境旅游者境外消费的主要项目除交通、住宿、餐饮等必须消费项目外，购物是中国旅游者在境外自主消费的大项。这体现了中国传统文化对旅游消费行为的影响。一般来看，旅游者在境外的旅游行为并不仅仅是个人行为，出境旅游者往往是家庭甚至是家族的代表，其购物特点表现为密集式、积累式、家族式，在出境旅游发展初期这种特点尤其明显，有时中国出境旅游者的购买力甚至超过了日韩旅游者。当地导游对消费的诱导是出境旅游者购物消费比重大的另一个重要原因。在1992年至1997年之间公费旅游者占较大比例时，旅游过程中自费加项的旅游活动相对较少，而购物活动频繁进行。在1997年之后，旅游过程中的购物活动依然密集，但自费增加的旅游项目数量几乎与购物持平。这主要是因为流行于我国主要旅游目的地国家或地区的“零团费”现象导致当地旅行社强迫旅游者消费自费项目，而部分可支配收入较高的旅游者也有想花钱不问价的情况。增加的自费项目主要包括参观其他非知名景点、到娱乐场所消费，还有一部分是参与色情活动。（4）中国公民出境旅游发展趋势中国公民出境旅游呈现出数量不断增加的趋势。在未来若干年，旅行社依然是出境旅游者的主要中介选择。随着信息技术应用水平的提高，旅游者有可能通过互联网向旅行社预订全套的出境旅游服务，但在互联网上选择单项服务的旅游者的比例不会在短时间内迅速提高，这是因为只选择单项服务的自助旅游需要旅游者具备比较丰富的出境旅游经验，具备相当水平的语言能力和足够的可自由支配收入（根据经验自助旅游的支出大概相当于旅游团费的2至3倍）。2、问卷调查结论（1）出境旅游者的人口统计特征在本次调研中，人口统计变量主要包括性别、年龄、学历、职业、家庭结构和家庭月收入等。在参与调查的出境旅游者中，男女比例基本持平，两者分别占旅游者总数的49.2%和50.8%。调研对象的年龄分布主要集中在26岁至45岁之间，其中26岁至35岁年龄段人数所占比例为35.5%，36岁至45岁年龄段人数所占比例为30.1%，二者共计占旅游者总数的65.6%。其他年龄段的人数比例分别为：46岁至55岁的旅游者占14.5%，18岁至25岁的旅游者占9.7%，55岁以上的旅游者占5.9%，18岁以下的旅游者占4.3%。调研对象的学历分布表现为：学历为大学本科及以上的旅游者占50.8%，学历为大学专科的旅游者占31.1%，学历为中专及高中的旅游者占13.7%，学历为初中及以下的旅游者所占比例为4.4%。考虑到调研对象中18岁以下的旅游者占到了4.3%的比例，因此可以在考虑旅游者学历层次时对低学历人数的比例进行修正。从以上数字可以看出，出境旅游者的学历层次总体来看相对较高。调研对象的职业分布情况为：公司职员所占比例最高，占到总数的28.8%；其次为企业管理人员，所占比例为24.5%；再次为专业技术人员，所占比例为13.6%；学生和离退休人员比例次之，分别占到总数的6.5%和5.4%；教师与政府工作人员的比例相同，占总数的4.3%；工人所占比例为3.3%；服务人员/售货员所占比例为0.5%。本次调研对象中农民和军人的比例均为0，而从事以上职业之外的旅游者占到了总数的8.7%。从以上数字可以看出，出境旅游者的职业分布比较广泛（参见图1略）。调研对象的家庭结构分布情况表现为：二人世界占22.7%，三口之家占55.1%，两代同堂占7.6%，三代同堂占5.9%，单身占8.7%。其中三口之家所占比例远远高出其他类型的家庭结构（参见图2略）。调研对象的家庭月收入情况为：家庭月收入为3万元以上者占10.6%，家庭月收入在2万元至3万元之间者占6.1%，家庭月收入为1万元至2万元之间者占17.2%，家庭月收入为5000元至1万元之间者占34.4%，家庭月收入为5000元以下者占31.7%。由以上数字可以看出，家庭月收入在1万元以下的旅游者占到了调研对象总数的66.1%，这证明了定性研究中出境旅游者出现“平民化”趋势的结论（参见图3略）。（2）出境旅游的消费决策过程在调研对象中，首次出境旅游者与非首次出境旅游者所占比例大体相当，分别占到总量的48.9%和51.1%。在对出境旅游消费决策的重要性进行评价时，认为“由于花费很高，所以很重视”的占21.5%；认为“虽然花费很高，但并不是重大的决策”的占50.8%；认为“花费水平一般，并未引起足够重视”的占27.6%。调研对象及其家庭主要通过报纸和杂志上的广告寻找旅游信息的占43.7%，主要通过亲朋的介绍寻找旅游信息的占36.6%，主要通过互联网查询相关信息的占14.2%，另外有5.5%的调研对象及其家庭通过其他途径寻找旅游信息。调研对象认为出境旅游的主要目的在于“放松身心”的占53.6%，在于“追求新奇感觉”的占11.8%，在于“增加见识”的占24.2%，在于“融洽与亲人和朋友的感情”的占7.2%，在于其他方面的占3.2%。值得注意的是，调研对象中认为出境旅游的主要目的在于“购物”的人数为0。在产品选择方面，调研对象中认为选择“这条”线路主要是因为“价格合适”的占29.4%，主要是因为“被目的地的文化所吸引”的占26.2%，主要是因为“对目的地感到好奇”的占18.1%，主要是因为“亲友推荐”的占12.5%，主要是因为其他因素的占12.5%，而主要是因为“目的地的购物环境较好”的仅占1.3%。在企业选择方面，调研对象认为选择“这家”旅行社主要是因为“这家旅行社的品牌比较好”的占到了66.7%，其余因为“亲友推荐”的占13.7%，因为“我是这家旅行社的回头客”的占7.1%，因为“这家旅行社距离我工作或居住的地方比较近，联系起来比较方便”的占6.5%，而因为“这家旅行社的价格比较合适”的仅占4.2%。另外，尚有1.8%的旅游者在选择旅行社时主要考虑的是其他因素。在调研对象中，全家出游的占23.3%，与部分家庭成员共同出游的占27.8%，与朋友结伴出游的占29.0%，单独出游的占11.9%，单位组织出游的占7.4%，以其他形式出游的占0.6%。（3）出境旅游者消费构成比例调研对象在本次旅游活动中，自费部分与旅游团费的比例情况分别是：自费部分远远少于旅游团费的占37.9%，自费部分相当于旅游团费的一半左右的占24.3%，自费部分超过了旅游团费的一半以上的占18.6%，自费部分与旅游团费大致相当的占19.2%。在本次旅游活动中，花费最高的部分为“购物”的调研对象占58.3%，花费最高的部分为“参观游览”和“娱乐”的调研对象分别占10.1%，花费最高的部分为“交通”的调研对象占3.0%，花费最高的部分为“餐饮”的调研对象占1.2%。另外，有16.1%的调研对象“不清楚”哪一个部分花费最高，有1.2%的调研对象在“其他”方面花费最高，而没有调研对象认为“住宿”是花费最高的部分。在本次旅游活动的自费项目中，花费最高的部分为“购物”的调研对象占71.2%，花费最高的部分为“娱乐”的调研对象占12.9%，花费最高的部分为“参观游览”的调研对象占11.6%，花费最高的部分为“餐饮”的调研对象占1.2%，另外有3.1%的调研对象花费最高的部分为“其他”项目。在本次旅游活动的自费项目中，花费最多的部分在全部花费（包括旅游团费和自费项目）中的所占比例“不足1/4”的调研对象占23.6%，所占比例为“1/4左右”的调研对象占14.0%，所占比例为“1/3左右”的调研对象占15.7%，所占比例为“1/2左右”的调研对象占20.2%，所占比例“超过1/2”的调研对象占26.4%。（4）出境旅游者未来出境旅游消费倾向调研对象中，在有可能的情况下，下次出国旅游时最希望去美国的占21.7%，希望去加拿大的占8.3%，最希望去欧洲国家的占27.4%，最希望去澳大利亚或新西兰的25.5%，最希望去非洲国家的占4.4%，最希望去南美国家的占0.6%，最希望去我国周边国家和地区的占8.3%，最希望去其他亚洲国家的占3.8%。调研对象在对“如果条件允许的话，是参加旅游团还是自助出国旅游”的态度表现为：“愿意自助出国旅游”的占