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中国城市：旅游中心定位一城市旅游定位：竞争性发展的必由之路从福特制进入后福特制、从工业化升级为信息化发展、从现代主义过渡到激进现代主义、从现代转为后现代、从国际化延伸到全球化，时代的演进深刻地改变了人类社会及其聚集载体——城市，比较优势理论下的城市管理进一步强调竞争优势战略，而定位旅游似乎成为诸多城市竞争的依托。但是，为什么城市发展需要旅游定位？如何定位？战略对策又是如何？却是需要我们认真思考的重大命题。这一定位通过与其他定位的协同形成最大的动力，赢取城市新一轮发展。１、全球化时代城市“本身”必须成为具竞争力的消费品、吸引物每一次社会价值转型的节点都是全球城市生态群落盛衰兴废、城市分布格局调整的关键时期。城市的发展改变自然经济的轻松和信赖，城市也就在农商经济、工业经济和消费经济等不同框架下形成了具有深刻时代烙印的价值体系。交换价值主导城市起源。城市的最初起源无考。政治和贸易是早期城市生产的关键因素，畜牧业的生产、定居生活的出现、产品的剩余等经济现象成为交换经济的萌芽，于是原始手工业和市场的出现使固定居住点成为原始城市雏形。美国哲学家爱默生说过：“（城市）是靠记忆而存在的”农村文明就是城市的记忆，城市发展依靠对农产品的占有。交换经济条件下城市的生产能力相对薄弱，仅作为“环境本底”存在的城市交换价值不能赋予自己大规模发展的能力。城市生产能力的缺乏制约了早期城市的发展，城市与农村的差别并不大，不可能维持大规模的城市人口。生产价值引致城市革命。工业革命后，城市开始成为人、财、物聚集中心，商业资本开始向产业生产的过程中获得更多的价值，城市自身也开始了大规模的生产，城市生态部落开始以金字塔网络形式创新构筑世界经济，新的城市文化和社会秩序开始建立。消费价值主导城市竞争。后工业时代，在美国“工业化”已经不再是对城市的赞美而变成与“衰落的经济、污染的环境、破败的城区”相连的负面形象（JakleandWilson,1992）。“工业化城市”和“后工业化城市”之间出现了很大的差异，与前者相连的概念体现为过去、老、工作、污染、生产主导等，而后者则体现为创新、未来、无污染、消费与交换以及工作相对应的休闲（Short,Benton,LuceandWalton,1993）。过去我们称呼一座城市总是与工业特征相关联，如“渔港”、“煤城”、“钢铁城”；而现在人们认识城市的要点则变成“生活质量”问题，如“花园城市”、“休闲之都”等，关注城市整体可以提供新的价值。城市都有从小到大的发展历程，基本上遵循着交换—生产—消费三个环节发展。当城市等级体系初步建立起来以后，也有一些城市直接切入后续环节进行规划建设和发展，例如计划经济时代中国和前苏联的很多工业城市都是直接指令性建设的。但事实证明，脱离了农村经济的发展，城市价值的实现是有缺口的，现在俄罗斯境内的一些工业空城、中国东北部分老工业城市的“二次创业”都或多或少说明了这个问题。在农商经济主导的交换价值实现过程中，城市发展多关注社区建设，中国“里”、“坊”等城市住区的形成与之紧密相关，在此期间很多流通城市、水岸城市开始繁华兴盛；在工业经济主导的生产价值实现过程中，城市发展多采取经济增长与发展的方法，功能区导向的城市结构安排是城市融入生产活动最直接的体现；而在消费经济引起的城市价值实现过程中城市愈发获得了“独立的品格”，成为直面市场的社会有机体。杜能的“农业环”理论反映了城市农商经济活动的空间特征，韦伯的“工业区位论”则是生产价值为中心的大工业时代城市发展的空间抉择，而克里斯塔勒的“中心地理论”和城市群、城市带的研究则是对多重价值实现活动下的区域性城市生态群落的模式。对上述发展趋势的新认识及对变化的扩展的判断，依旧存有大量的争论，但不可否认的是人们普遍认同在当前的时代，我们面临着诸多的新模式：如差异化的弹性生产组织、人财物资源要素的广泛流动、城市与区域间激烈的竞争与合作关系、社会文化的高度片断化等。城市作为人类文明的最大集成，其发生发展也出现了根本性的变革。规模化、标准化工业大生产驱动经济的城市发展模式从整体上来看已经弱化，消费经济时代城市本身及其文化表征已成为一种可以生产并进行交换的商品。城市必须“营销”自已，通过竞争获取可持续发展的资源，旅游便成为城市竞争胜出的重要标准这一。2城市发展的基本条件及其内在关系简析（1）居民。本地居民是城市发展演变的主体范畴。中国人口数量众多，尚未因为居民数量过多而出现城市生存危机；但在很多发达经济国家里城市居住人口的负增长已经成为非常紧迫的现实问题，移民问题成为其解决方案之一，技术移民在发达国家比较普遍。吸引移动性强的大学毕业生也成为美国城市2002年革新性的营销理念之一。是否吸引居民市场以及如何确定控制规模等都是需要慎重块择的。城市如果想要吸引外来移民的话则必须构筑适宜的居住环境，人居中心定位反映了这一诉求。（2）投资者。投资者是非常特殊的群体，他们既可以成为本地居民，在城市中设立行政机构并组织生产，也可以类同于旅游者，对城市进行考察之后利用当地资源进行产业开发，其本身却不一定与城市发生太多关联，只是相对于单纯的旅游者而言对城市的访问次数、停留天数更多一些，也具有更多的经济关联度。从计划经济时代对产业部门的指令性安排到市场经济时代企业的自主决策，中国城市同样进入“追逐”投资者的时代，各个城市的招商引资成为城市管理者日夜思考的难题。其实，即使今天的美国社会各城市对投资者的追逐也依旧强劲，世界上最大航空集团之一的波音公司将总部从西雅图迁往芝加哥的决策就是该背景之下的产物。为竞争投资者，城市大多从多个角度构筑竞争力，包括商业运营环境、政府政策支持、劳动力素质、教育培训机构、区位条件改善、生活质量提高等，以促使投资者做出有利于本城市发展的决策。（3）旅游者。旅游市场对于城市价值实现具有重要意义，并且是城市发展的核心推动力之一。早在1990年美国旅行数据中心就曾经做过估计测算，认为每天每个美国社区平均吸引的游客数量为100名，他们可以形成67个新的工作机会，在零售和服务业等领域总共可以最终产生280万美元的销售额，并为州和地方的销售税收增加18.9万美元（U.S.TravelDataCenter,1990）。城市旅游业的发展对于解决城市整体发展过程中的诸多问题都有比较明显的推动，而这种经济上的积极意义也正是各个城市热心旅游开发的关键所在。首先，旅游市场对于就业的吸纳力较高、门槛较低、方式较灵活，其直接就业部门包括饭店、餐馆、景区、交通、中介等，并间接带动了生产者服务业的发展，提供了后续的就业机会；其次，旅游收入可以在国民经济发展过程中形成乘数效应，从而放大其经济影响，对此已经有较多的数理模型予以解释；再次，旅游发展可以形成较多的税收，减轻了政府的财政负担；最后，旅游市场自然包括了对商旅客人的吸引，其对城市环境整体优化开发过程有利于增强投资者的信心，并通过本市吸引力的增强也进一步壮大了地方产品的吸引力，对已经存在的工厂企业发展具有积极的外部性。3旅游市对于投资市场的带动（1）商务旅游对于城市发展的积极意义。商务旅游市场是城市旅游发展的热点，增长速度较快。商务消费者的旅行目的是为了工作，大部分的投资者也基本上都是以商务活动为主对城市进行考察，商务活动是独立于旅游业之外的产业部门，但其社交活动及其对闲暇时间的处理却具有旅游性质，商务与旅游的相互介入是经济活动发展普遍联系的外在表征，其中有组织的、规模较大的会展市场最具开发潜力，而个人性质的商务旅游可以直接并入休闲旅游考虑。商务旅游市场对于城市的作用日益凸显。美国一位市长认为“如果有人在我们的城市开会议、办展览，就好像有人开着飞机在我的头顶上撒美元”城市也开始为吸引市场而各显神通：一方面投入巨资进行广告促销；另一方面集中精力完善会议展览服务设施的软硬件建设。早在20世纪70~80年代美国城市就已经工始建设、完善相关设施并进一步现代化，到了90年代美国西海岸城市则开始争先恐后建设西海岸“最大的会展中心”。商务活动具有比一般休闲旅游者高得多的消费能力。有资料显示，美国1万名会议代表在会期的饮食、住宿、设施使用、零售购买的消费总额可达750万美元（DPMG，1989）。国外学者对世界主要会展组织者的抽样调查数据显示，接近一半以上的人认为他们全年组织的会展活动参与者是少于500人的（Weber,2001），因此笔者认为会展市场（MICE）各组成单元规模可做如下界定：M（会义）规模在100人以下，I（奖励旅游）在200人以下，C（大会）在600人以下，E（展览）在1000人以下，当然这只是一般情况下的分析，不排除特大型展览等例外情况。商务活动的会议市场分为三类：协会会议，指各类平等主体组成的联合体会议，是旅游局、会议展览局等机构发挥作用的主战场；政府会议，是特殊主体的工作会议，在中国有一段时间与所谓“公费旅游”相互关联；企业会议，指全球化条件下各独立大企事业的内部会议，是会展活动蓬勃发展的层面。研究发现，企业会议与协会会议相比具有明显的差异；首先，企业会议组织时间短，协会会议则可能需要长时间操作；其次，企业会方参与人员通常少于协会会议；最后企业会议地点选择空间小，一般集中于企业总部或业务所在地（Braley,1998）。展览可以分为两类：专业展览，面向特定群体，规模严格限制；公众展览，面向社会公众，力求最大社会影响。现实中，以上划分也不是绝对的，如会议与展览有时是并行的，专业展览与公众展览也是可以并存的。(2)以商务旅游为依托联动吸引投资者。旅游者与投资者的关系如图19—1所示。城市旅游营销的主旨很简单，就是招徕吸引外来游客，这也是旅游业与其他产业部门屡屡相互交叉的根本动因。而商务活动中形成旅游者的主体来源就是会展代表及因会展活动而流动的外围观众，两者共同面临身份转变的可能，也就是说，旅游营销的商务客源市场从商务活动角度考察也就是投资者，这种同一主体的存在也进一步回答了为什么笔者认为旅游营销同样裨益城市的招商引资工作。因此，商务旅游的核心不是商务活动本身，而是如何为与商务活动相关的人员提供优质服务，从商务活动本身拓展到住宿、餐饮、娱乐等方面，继而争取在游览、购物、旅行等方面创造需求，借助城市旅游魅力的彰显吸引投资者。商务旅游活动的核心是主动创造旅游主体，从而改变了传统的旅游主客体关系，旅游业直接参与了主体的创造，故而作为“同一主体”的高务旅游者的形成是商务旅游营销的关键。笔者认为国内对于商务旅游或者会展旅游的论述基本与国外的MICE相对应，具体的概念阐释论见不一①但其基本范畴大致相同。为吸引商旅游客，各个城市开展了激烈的“空间竞争”（SpaceRace），大力扩张饭店、会所、展览馆等接待服务设施，并制定了庞大的建设规划。在各种各样的商旅游客中，笔者认为城市所要吸引的投资者也在其中，作为该群体中的“油脂层”，他们对于城市的意义重大，同时他的需求也是专业化的，但无文化如何他们可以在旅游市场的整体框架之下加以分析。城市旅游市场营销的最初目的有可能只是吸引一些人在假期来此观光浏览、休闲度假，或者来此从事一些商务活动，同时期待他们进一步关注地方产业部门的发展，而有兴趣的人则可以来此投资，外国游客通常被给予厚望。事实上每一个市场的营销战略都必须与其他市场层面相协同，从而形成关于某一座市产品的整体形象并准确地加以传播。4旅游经济成为城市发展的重要依托如上所述，如何吸引旅游者、投资商乃至居民成为城市提高竞争为的核心要素之一。旅游业作为经济、社会文化的核心组成部分，在全球城市系统发展运行中已经起到愈益重要的作用。20世纪中叶以来，旅游业在城市经济中的地位不断提高，尤其是关于旅游经济与城市发展关系的研究十分迫切而且关系到城市的未来。旅游城市可以分为两大类别：一是单纯以旅游发展为核心的区域，对此我们可以从求索案例城市发展路径和旅游经济增长等方面研究；二是基于工农业资源进行资源重构、再度发展的旅游及其与之关联的体育竞技、文化娱乐和休闲游戏等形成了“城市再生”。二旅游中心城市的类别划分1旅游经济重构城市空间结构从城市发展演进来看，为吸引外来经济流动（旅游者和投资者）而进行