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觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會民國92年4月26日，第三集中國大陸加入WTO後對旅遊業影響與因應策略之研究甘唐沖kan@mail.nkhc.edu.tw國立高雄餐旅學院旅運管理系講師摘要本研究旨在探討中國大陸加入WTO後對旅遊業之影響與因應策略。首先說明中國大陸旅遊業之發展概況與WTO相關內容，其次以SWOT分析架構來探討加入WTO後對旅遊業之優勢、劣勢、機會與威脅的影響，之後針對加入WTO後研擬因應策略，以LCVP模式區分成欄杆效應、抑制性、脆弱性和問題性等四種因應策略結果，因應未來發展趨勢，以提升旅遊業的經濟效益和競爭優勢。關鍵字：世界貿易組織，中國大陸旅遊業，SWOT分析，LCVP策略前言一、研究動機與目的中國大陸自1978年推動改革開放政策以來，使總體經濟快速的發展，近年來大陸的磁吸作用，亦引起世界的矚目，吸引外資與台商爭相前往投資（王佑君，2000；劉霜桂，2002）。世界貿易組織（WTO）之成立促進了全球貿易自由化，使國際市場機制更為健全，中國大陸已於2001年12月11日加入WTO（WTO,2003）。從長期與全面利益分析，對經濟與社會發展有積極的推動作用；但就短期及部份產業來看，其影響是機會與威脅並存，特別是弱勢產業的負面影響不可避免（高長、史惠慈，2000）。中國大陸旅遊業已成為對外服務貿易的重要產業，許多省區為發展本身經濟也紛紛將旅遊業列為重點產業，大力支持與重視，加入WTO後可吸引外資投入，促進產業發展，但必須面臨組織結構之重整與國際競爭之威脅（陸曉峰等，2000）。然而加入WTO之後旅遊業真的可以吸引外資投入，促進產業發展？旅遊業本身是否因此會面臨內部組織結構的重整？或面對國際強大競爭的威脅？對外開放後旅客的自由流動、旅遊業的資本流動及相關資訊技術的轉移等之影響為何？因應策略為何？這些問題均是急需吾人深入探討的，亦是本研究之研究動機。而本研究旨在探討中國大陸加入WTO後對旅遊業影響與因應策略。本研究之研究目的如下：首先探討中國大陸在加入WTO後旅遊業之發展概況，其次分析加入WTO後對旅遊業之影響，之後再研擬旅遊業之因應策略，期能在加入WTO後可提升中國大陸旅遊業的經濟效益和競爭優勢。二、研究方法本研究採用定性（qualitative）研究法，以Ansoff（1965）提出的SWOT分析架構來探討中國大陸加入WTO後對旅遊業之影響，分析其優勢、劣勢、機會與威脅。之後針對加入WTO後之因應策略，擬以「企業市場適應性分析模式」之”TOWS/LCVP”分析矩陣（寧建新，2000）的架構分析，此架構有助於企業了解市場環境，且可作為企業的市場策略之決策技術，藉以研擬因應策略。中國大陸旅遊業發展概況與WTO相關內容中國大陸旅遊業自1978年改革開放以來，在旅遊發展整體貢獻、增加就業人數、帶動相關行業成長、促進產業結構調整及加強各界重視旅遊業發展等方面均已有顯著成效。首先在旅遊發展整體貢獻方面，2002年中國大陸國際旅遊外匯收入為203.85億美元，較2001年的177.92億美元增加14.6%，國際旅遊外匯收入在國際市場排名第5的地位。2002年入境旅遊達9,790.83萬人次，較2001年8,901.29萬人次，增加10.0％，如表1所示。2002年全國國内旅遊人數達8.78億人次，較2001年成長12.01％，國際出境旅遊者為1660.23萬人，較2001年成長36.84％（中共國家旅遊局，2003）。其次在增加就業人數方面，中國大陸旅遊業截至2000年底直接從業人數為564.15萬人，較1999年底增加10.2%；間接從業人數約2800萬人（中國旅遊業年度報告，2000）。第三，在帶動旅遊相關行業成長方面，中國大陸飯店業截至2000年底共有10,481家，較1999年底增加3,446家。全年飯店業營業收入總額為人民幣862.27億元，較1999年成長2.0％；全國星級飯店計6,029家，營業收入為603.71億元，占全國飯店的70.0％。而旅行社業截至2000年底共有8,993家，其中國際旅行社1,268家，國内旅行社7,725家，2000年新增旅行社1638家。2000年全國旅行社營業收入總額為469.95億元，較1999年成長21.51％；實現利潤總額為10.44億元，較1999年成長11.66％（中國旅遊業年度報告，2000）。旅行社接待入境旅遊者為628.41萬人次，較1999年成長32.87％；（中共國家旅遊局，2003）。第四，在促進產業結構調整方面，中國大陸第三級產業佔國內生產總值比例增加，旅遊業已成為是第三級重要產業之一，旅遊業佔國內生產總值由1995年的3.6%提高到1998年的4.2%。截至1998年底，外資的旅遊涉外飯店有458家，佔7.9%，且已有18個著名跨國飯店集團參與92家飯店經營（中國旅遊年鑑，1998）；1999年中外合資旅行社試點暫行辦法實施，開始試辦中外合資旅行社等，均促使產業結構加速調整（饒權，2000）。最後，在加強重視旅遊業發展方面，旅遊業列入政府之國民經濟和社會發展計畫後，已有24省市亦列為重點產業，制定具體政策與措施。社會各界亦大力加以支持與重視，如航空業、交通運輸業、金融業等異業結盟，使中國大陸旅遊業發展成效顯著（陸曉峰等，2000）。表11997~2002年國際旅遊（外匯）收入與入境旅遊人數表年份旅遊（外匯）收入（億美元）收入比上年增長（﹪）入境旅遊人次（萬人次）1998126.024.46,347.841999140.9911.97,279.562000162.2415.18,344.392001177.929.78,901.292002203.8514.69,790.83資料來源：中國旅遊統計便覽（2002年），中共國家旅遊局，中國旅遊網旅遊業是服務貿易之重要組成產業，中國大陸加入WTO後在發展旅遊業時應遵循「服務貿易總協定」（TheGeneralAgreementonTradeinService,GATS）之條款，內容範圍包括「最惠國待遇」（mostfavorednationtreatment,MFN）、「國民待遇」（nationaltreatment）、「市場進入」（marketaccess）、「發展中國家特殊待遇」（increasingparticipationofdevelopingcountries）與「透明度」（transparency）等五個部份（WTO,2003）。分別敘述如下：（一）「最惠國待遇」是指WTO會員「應立即、無條件地向其他會員國的服務以及服務提供者給予不低於它給予其他會員國相同服務和服務提供者的待遇」。意即WTO所有會員國都有資格從一國給予另一國的最優惠待遇中受益。（二）「國民待遇」是指在不違反「服務貿易總協定」之規定且與服務貿易減讓表和要求一致的條件下，會員國應在所有影響服務供給的措施方面，給予其他會員國的服務和服務提供者，以不低於其給予國內的待遇。服務業國民待遇的實施應堅持「利益互惠」之原則。（三）「市場進入」是指開放本國服務市場。WTO要求會員就「市場進入」進行談判，按不同的服務行業作出具體承諾，列入各國的減讓表，並作為協定中具有約束力部分。（四）「發展中國家特殊待遇」是指發達國家會員應透過技術援助和具體承諾義務談判等多種方式，幫助發展中國家擴大服務貿易出口，以推動發展中國家更多參與世界服務貿易。而發展中國家會員應承諾開放本國市場和逐步實現服務貿易自由化，允許發展中國家會員根據本國服務業之發展狀況和競爭程度，決定是否開放及如何開放，並允許補貼和保護。（五）「透明度」是指WTO會員必須公布與服務貿易有關的法規、行政規章及行政決定、規則和國際協定，在生效前公布。根據WTO「服務貿易總協定」之規範，中國大陸加入WTO後在旅遊業領域對外種種限制會逐步開放與取消，對外開放主要是關於人員的自由流動（包括旅遊者的出入境限制、旅遊服務人員的自由流動）、旅遊業的資本流動及相關資訊技術的轉移等方面。旅行社及旅遊業經紀人方面之入會承諾上，在地域限制為政府規定之旅遊景點及北京、上海、廣州、西安等城市。在資本額限制為全球年營業額超過4000萬美元；在大陸投資登記資本額需達400萬元人民幣以上，入會3年內資本額亦不得少於250萬元人民幣，且外資可持有51%股權。入會6年後資本額之限制比照當地業者。在經營範圍為(1)透過在中國大陸經營交通及旅館者，安排外國旅客之旅遊及旅館住宿；(2)與在中國大陸經營交通及旅館者接洽，安排國內旅客之旅遊服務及旅館住宿服務；(3)對國內及國外旅客提供中國大陸境內之旅遊安排；(4)中國大陸境內旅行支票兌現服務；(5)合資或外資獨資設立旅行社及旅遊經理人不得經營中國公民出國旅遊業務以及中國其他地區的人赴香港特別行政區、澳門特別行政區和台灣地區旅遊的業務。因此依循WTO之規定，探討中國大陸加入WTO後對旅遊業之影響，是目前旅遊業發展的當務之急。中國大陸加入WTO後對旅遊業之影響分析中國大陸旅遊業發展極為迅速，加入WTO後隨著對外開放程度之增加與產業規模之擴大，積極融入全球化發展已是時勢所趨，對旅遊業之影響可由內在條件與外在環境兩方面來作探討。本部份採用Ansoff（1965）提出之SWOT分析方法探討中國大陸加入WTO後對旅遊業之影響。SWOT分析是一種綜合考慮產業內部條件與外部環境的各種因素，進行系統評價並選擇最佳經營策略之方法，已有相當多研究應用與分析（王秉安、甘健勝，1995；黃昕、周世植，2000；Weihrich,1982;Kotler,1988;Wheelen&Hunger,1995）。其中S是指企業內部的優勢（strength），W是指企業內部的劣勢（weakness），O是指企業外部環境的機會（opportunity）和T是指企業外部環境的威脅（threat）。以下分別就中國大陸加入WTO後對旅遊業之「優勢與機會」及「劣勢與威脅」兩方面來探討：一、中國大陸加入WTO後對旅遊業之「優勢與機會」分析（一）內部優勢分析1.政府積極支持推動，大力培植重點產業中國大陸旅遊業發展快速，與政府積極的支持與重視有關。1995年中共全國人民代表大會第8屆第5次代表大會通過「國民經濟與社會發展九五計劃和2010年遠景目標綱要」，將旅遊業列入第三產業積極發展新興產業序列的第一位。1998年12月召開的中央經濟工作會議，旅遊業更被認為是應積極培育的新興產業，提高了旅遊業在國家經濟發展中之地位（陸曉峰等，2000）。隨著政府積極支持推動加入WTO，並體認融入全球旅遊業是大勢所趨，因此大力培植旅遊業成為重點產業，這是中國大陸加入WTO後對旅遊業之優勢之一。2.旅遊資源多元豐富，吸引廣大國際旅客中國大陸歷史悠久，文化博大精深，擁有豐富的旅遊資源與珍貴的世界遺產，旅遊資源與文化資產是旅遊業蓬勃發展之基礎，若能持續保育生態環境與突顯資源特色，並加以行銷推廣，這亦是中國大陸加入WTO後對旅遊業的另一個優勢，可提高國際吸引力，廣招國際旅客到中國大陸旅遊，促進旅遊業之發展。（二）外部機會分析1.建立國際行銷體系，積極開拓全球市場中國大陸旅遊業是隨著國際旅遊之發達而興盛，在國際行銷體系方面，客源主要由國外旅行社招攬，進行行銷宣傳，本地企業則扮演接待角色。國外旅行社擁有領導優勢，可獲得絕對利潤，但國際消費者只能從國外旅行社了解中國大陸旅遊資訊，與本地業缺乏溝通管道。因此中國大陸加入WTO後可促進旅遊企業的全球化，有助於旅遊企業與國外企業之合作，健全國際行銷體系，鞏固本身行銷通路。另在開拓全球市場方面，旅遊企業可直接設立海外機構，並對國內旅遊產品進行宣傳（李雪花，2000），因此可藉加入WTO之機會積極開拓全球市場，增強國際旅客到中國大陸的旅遊意願，促進中國大陸旅遊業之發展。2.擴大旅遊企業規模，促進市場體制改革中國大陸加入WTO後旅遊企業會趨向經濟規模，逐漸形成大型之旅遊企業集團，中小企業則拾遺補缺，服務本地及特定的市場，呈現大小並存之狀況。另私營企業雖未積極開拓市場，行銷力量相對較弱，但在追尋利潤與相互競爭之前提下，整體企業的市