华为技术有限公司营销策略分析

华为技术有限公司营销策略分析邬郸（安徽工业大学工商学院，安徽马鞍山）摘要：手机是近几年来在中国是普及最快，发展最快，竞争最强的电子消费产品。手机用途广泛，给人们的生活和工作带来了极大的便利。本文主要探讨华为的手机市场营销策略，分别从产品、价格、分销、促销这几个方面来分析华为手机的营销策略并进行SWTO分析，由此对华为今后的发展及如何提高市场的竞争能力给出一些建议。关键字：华为技术有限公司；营销策略分析；产品；价格；分销；促销中图分类号：F626.3文献标识码：A0引言华为是总部位于深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，华为于1987年在中国深圳正式注册成立，注册资本2.1万元。华为自1987年成立以来，在“农村包围城市”的全球化经营战略的布局下，以亚非拉第三世界国家为基点，在不断增加企业的实力和竞争力并树立了品牌知名度的情况下，努力进军欧洲和北美市场，虽然经历颇为艰辛，但是正是这种在竞争环境中的磨练出来了华为“屡战屡败屡败屡战”的坚强意志，同事也促使其不断地研发新产品。华为在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可，在华为的销售收入中海外收入占到65﹪以上，但是在发达的电信市场，华为的地位尚未建立，与其他的设备供应商相比还有很大的差距，华为需要对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定位。1华为公司的发展概要华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至到2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2013年《财富》世界500强中华为排行全球第315位，与上年相比上升三十八位。2华为的营销策略分析营销策略是指采用多种营销手段表现出来的具体模式和特征。华为技术有限公司的营销策略是从产品策略、价格策略、分销策略、渠道策略进行分析。2.1产品策略2.1.1产品生产线广。华为公司移动网络、固定网络、广网络、业务与软件、数据、移动终端共六个产品大类。共有移动核心网、WCDMA、GSM、CDMA2000、无线网络划、增值业务、运营支撑、数字媒体娱乐、下一代网络、交换网络、光网络、接入网、数据通信、存储与网络安全、配线配套产品，终端等20多种产品种类和技术解决方案。2.1.2华为重视产品研发。华为在瑞典斯德哥尔摩、美国达拉斯及硅谷、印度班加罗尔、俄罗斯莫斯科、以及中国的上海、北京、南京、西安、成都、武汉等地设立了研发机构，通过跨文化团队合作，实施全球异步战略。2.1.3华为重视知识产权。华为知道拥有自主知识产权的重要性，加大研发力度，每年都有上千个技术专利，在国际的竞争中构建了一定的竞争优势。2.1.4华为实现产品的本土化。各个国家的通讯技术标准千差万别。相应的华为的研发机构也设立在全球的不同的国家和地区，开发相应的可以满足人们需求的产品。2.2价格策略2.2.1撇油定价策略。在高端商务手机的新产品推入市场时，采用撇油定价策略。采用高价格策略，获得高额的利润。从利润的角度来看，高端商务手机的技术含量高，投入了更多的人力，财力，如果定价太低，会影响成本的回收。从消费者的心理出发，高端商务手机的消费对象是高端的消费者，他们对价格的敏感程度较小，他们认为高价格可以体现出产品的高品质和高功能，如果手机的价格太低，就会使产品在消费者的心理地位偏低。2.2.2满意定价策略。中端商务手机推入市场时采用满意定价策略，主动地放弃一些利润，产品的价格在同类产品中采取中间价位。中端的消费者对价格有一定的敏感程度，这一类的消费者较多，中端的手机在质量和功能上并不落后与其他的同类产品。因此满意的定价策略可以吸引更多的消费者，增加手机销售数量。2.2.3面对大学生的定价策略。大学生在购买手机时没有较强的经济能力，但是品牌意识较强，并不是价格越低的手机就受到大学生的喜爱，华为的手机在大学生中具有一定的知名度，能够满足大学生需要的功能。2.3分销策略华为在不同的阶段提出了不同的分销策略。在华为刚起步的时候，直销是华为的唯一销售渠道，华为是自己产品的总经销，直接发展中小型的分销商，但是在渠道体系起来之后，华为从直销方式转向渠道销售，决不让直销进入渠道，在建立渠道的同时，华为以提高整体产品的质量来吸引顾客接受华为的产品，提高顾客对华为品牌的认可，来争取分销商，逐渐打开分销渠道格局。在华为的努力之下，产品开始获得市场的认可，之后并引入了国内的几大分销商，华为在与经销商的合作中，保持合作的动态性、保持开放姿态、保持学习姿态，促使渠道中的各个角色根据产品特点和客户需求的变化，选择最佳的合作链来实现产品的传递，目的是给客户带来最恰当的产品和服务。在渠道建设中，华为更长远的目标是促进整个团队文化上的融合与渗透，从而带来合作上的长久。2.4促销策略2.4.1华为的广告促销策略。由于华为在进军手机市场前，主要从事通信设备制造行业宣传工作的对象主要是其他厂商，而面向终端消费者的广告较少。广告的载体有电视、杂志、报纸、标识牌等。广告基本可以完成产品的宣传任务。2.4.2华为的公共关系策略。华为的公共关系策略还停留在外交思路阶段，华为公司善于处理与非洲国家政府的关系。2.4.3华为商城的促销手段。自从小米把开放购买时间定在每周二之后，华为也把每周的第二天定为了自己旗下机器的开放购买时间。3华为的SWTO分析3.1华为的优势分析3.1.1成本优势。华为长期坚持不少于销售收入10%的研发投入，并坚持将研发投入的10%用于预研，对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪。研发费用的80％以上是人力资源成本，所以，华为投入1块钱研发，相当于欧洲公司投入10块钱，也就是华为的研发成本是欧洲公司的十分之一。3.1.2华为的领导优势。任正非的“狼性文化”、“军事化管理”等企业管理文化，这些已经融入到华为的企业文化之中。3.2华为的劣势分析3.2.1管理劣势。华为是民营企业，领导人的个人色彩浓烈，既是华为的优势，也是它的劣势。在一权独大的情况下容易，决策失误很容易出现。3.2.2财力劣势。相对于国际电信设备业巨头，华为的财力还是要薄弱很多。由于不是上市公司，华为不能在资本市场上融资。3.2.3公共关系劣势。低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。3.3华为的机会分析3.3.1通信业的快速发展。通信业的快速发展，给华为带来了机遇.我国4G市场商机无限。3.3.2科技的快速发展。随着科技的发展，像手机这样的电子产品更新换代速度加快，所以，华为手机的低价促销手段更容易被学生所接受。还有就是，在校大学生虽然注重个性与时尚，但是他们却没有大量的钱去购买高端智能机，所以他们会结合价格因素选择最适合自己的机型。所以，华为公司推出的这样的促销手机是较容易让高校学生接受的。3.4华为的威胁分析3.4.1跨国公司的竞争。同跨国公司的竞争也越来越激烈。3.4.2移动资费降低。普及移动业务，移动业务资费降低，资费的降低必然导致电信设备提供商降低设备的售价，从而不可避免的降低利润。3.4.3电信市场的开放。国内电信市场的日趋开放和进口关说的下调，使得华为将面临国际上实力雄厚的企业的全面挑战，华为的价格也许不再成为优势。4提高华为公司竞争力的营销建议前文从产品、价格、分销、促销这四个方面对华为进行了营销策略分析，我们可以看出华为的优势和不足。1.优势成本和价格优势：华为公司相对西方公司，最突出的优势是综合成本，这也是能够支持华为以价格作为最主要的竞争手段的内因；完善的产品结构：华为拥有（通信设备供应）业界最完善的产品结构，这使得华为公司在贴近客户需求、提供客户化的整网解决方案方面，具有一定的优势；强大的工程和售后服务体系：华为打造了一支业界人力资源数量最大、业务技能过硬的全球工程和售后服务团队，使得华为的客户服务满意度在业内领先。2.劣势品牌溢价能力差：源于中国的高科技品牌，和西方企业如思科、爱立信比较起来，想取得高品牌认同感是困难的，这已经不是来提高公司的竞争能力。一个孤立企业所能解决的问题。品牌溢价能力较低，这在一定程度上削弱了华为的价格战的优势程度。在产品策略中，有以下建议。1.提高售前服务的水平，提高方案的竞争力。2.进一步突出华为的优势，加强品牌建设，树立产品形象，完善产品的质量。在价格策略中，有以下建议：1.坚定不移地贯彻低价格竞争策略。2.在营销工作中，市场工作中要得到竞争对手的价格和客户的心理价位方面的准确信息，为价格竞争提供精确的参照；同时，需要推动公司在保证质量的前提下，在降低成本的工作上持续努力。3.在公司有关部门的配合下，准确计算出产品的综合成本，并在国际合同设计中，全面考虑国际贸易相关费用。4.在营销管理部门的工作中，要合理分析市场信息，根据不同区域的客户决策方式和偏好、竞争对手的实力和竞争态势，合理设计全球不同市场的价格差异。在分销策略中，有以下建议。1.在发达国家和地区坚持直销方式，把华为的营销网络于客户的接触面扩大。2.在落后国家和地区建立有影响力的渠道关系，合理的控制直销分支机构建设规模和成本。3.在发展中国家和地区的市场上，华为应该加大市场的开发力度。在促销策略中，有以下的建议。1.适当加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。2.坚持向目标客户投放华为公司对外刊物，包以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。参考文献1.汤圣平.走出华为［M］.北京：中国社会科学出版,20042.胡大力陈明.战略管理［M］.上海：上海财经大学出版社，20113.高万华.华为的营销策略［M］.深圳：海天出版社,20104.李德俊.市场营销学［M］.安徽：安徽大学出版社，2009