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中国旅游产业转型发展战略思考一、我国旅游产业进入了一个转型期经过30年的发展，旅游产业已经成长为国民经济的一大产业。从市场来说，2012年国内旅游人数约39亿人次，国内旅游收入约２.2万亿元;入境旅游人数1.33亿人次，其中入境过夜旅游５７４０万人次;出境旅游人数8000万人次,出境旅游花费1000亿美元。自1986年被纳入国民经济与社会发展计划之后，旅游产业在不同的发展阶段，分别被确立为第三产业的重点产业、第三产业新兴产业序列第一位、国民经济增长点，在国民经济中的地位随着旅游业贡献的扩大而愈发突出。2009年，国务院常务会议讨论并通过《关于加快发展旅游业的意见》，旅游业被确立为国民经济的战略性支柱产业，这是在党中央和中国政府的层次上，第一次将旅游业确定为国民经济的支柱产业。从以上旅游产业发展数据来说，旅游业在经济社会发展中扮演着越来越重要的角色。随着旅游产业重要性的提升，我们开始认真地从产业发展的功能上审视旅游业在国民经济中的作用。也可以说，我国的旅游产业进入了一个重大转型时期。中国的旅游产业是在对外开放的社会背景下发育起来的，以旅游目的地为特征，以入境旅游为主体、以主要景区为依托、以旅行社团队路线产品为运行方式、以获取外汇为目的建立旅游产业体系。这个旅游产业或者旅游经济体系支撑了我国旅游发展30年，成绩是主要的，市场得到了发育，产业得到了培育，旅游经济有了长足的发展，旅游经济的各项指标已经达到或接近世界旅游发达国家的水平，然而，这种发展模式本身的缺陷。旅游转型可以认为是旅游领域发生的方向性、全局性、根本性的结构变化。从不同层面来观察，旅游转型有不同的内容。从微观的旅游企业层面来看，旅游转型是旅游产品、旅游经营业务、组织结构、商业模式、产权制度、竞争形态的转型。从中观层面来看，旅游转型是产业运行方式、产业组织构成、产业形态的转型；从宏观层面来看，旅游转型是发展模式、发展道路、功能定位、发展目标、空间布局、管理体制的转型。旅游转型的背景和动因：为什么会发生旅游转型？旅游转型决定于两个方面：一是宏观经济环境和社会经济制度的转型，具体决定旅游业的运行机制以及运行制度，二是产业发展周期的转型，具体决定旅游产业运行方式以及产业功能。前者是旅游转型的外部因素，后者是旅游转型的内部要求，两者共同决定了旅游的转型。发生在20世纪七八十年代的旅游业由事业向产业的转型，就是由于中国的经济制度由计划体制向市场体制转型决定的。外部环境的变化国际格局发生重大变化旅游作为人类工业文明时期的一种反工业化社会现象，就像是经济和社会发展的晴雨表，记录了世界历史发展的每一个脚步。一个地区成为世界旅游中心的基础在于这个地区必须是世界经济中心，第一，这一地域是全球经济与技术发展的动力场，创造了世界生产力的绝大部分；第二，这一地域是全球大国力量最为集中的地区，是世界主要强国的战略重心。大西洋见证了世界历史从欧洲时代向美国时代的历史性转变。作为世界旅游强国，美国的旅游经济总量和国际竞争力一直位列全球首位。目前旅游业已成为全美最大的雇佣企业之一，中国作为亚太地区经济发展的主体国家，未来社会经济的发展将保持高速增长态势。自2010年起，若美国经济增长缓慢，增长2%左右，中国经济平均每年能增长8%，中国将在15年左右超过美国；无论从历史经验还是从国际环境来分析，中国旅游必将迎来一个大发展的时期，这一时期内旅游产业的功能必将经历一次与时俱进的革新与转变。工业化基本完成，城市化加速发展。我国正处于工业社会向后工业社会演变的历史时期。北京、上海、广东等省市已经率先进入后工业社会，沿海大部分省市以及中西部的部分城市，也已经具备向后工业社会过渡的基本条件。2011年，我国城镇人口占总人口的比重将首次超过50%，标志着我国城市化率首次突破50%，城市化处于加速发展阶段。工业化和城市化的快速发展，在城市居民和工人阶级中产生了大量的度假旅游、商务旅游、特种旅游需求，从而打破观光旅游需求为主的格局。中国居民消费水平的提升。城乡居民收入连年保持增长，消费结构不断升级，正在实现由生产型社会向消费型社会的过渡。我国居民在旅游项目上的花费逐年增加，并且在居民消费总额中占据越来越重要的地位。1994年旅游消费占居民总消费额的5.9%，2008年已增长到10.4%。旅游消费已经在居民消费中占据相当重要的位置，成为居民日常消费一项重要内容。中国公民旅游的崛起，打破了入境旅游为主的格局，国民旅游上升为主流。区域化经济中心形成。目前，我国已形成十大城市群：京津冀、长三角、珠三角、山东半岛、辽中南、中原、长江中游、海峡西岸、川渝和关中城市群。其中京津冀、长三角、珠三角三大城市群以占全国25.5%的人口，实现了全国GDP的46.5%，服务业增加值的51.3%，出口的77.9%。区域经济中心的形成，一定程度上改变了旅游业的空间格局，传统上的区域之间的长距离旅游比重有所下降，而发生在同一经济区域内的短距离旅游增多，板块旅游格局由此形成。交通条件的改善我国铁路建设达到世界先进水平，高铁超过世界先进水平。铁路的产品结构也进行了很大的调整，铁道部相继推出了城际快车、旅游专列、朝发夕至、夕发朝至等服务产品，大大缩短了城市间的时空距离。截止2011年，中国高速公路通车里程达到85000公里，位居世界第二。私家车数量突破7000万辆，自驾车旅游成为旅游市场一个重要的组成部分。交通条件的改善和信息技术的发展，散客旅游崛起，打破了传统团队旅游为主的格局。旅游转型的动因旅游转型的外因。受上述外部宏观环境变化的影响，作为旅游需求方的旅游市场发生了结构性变动，由于市场结构的变动，微观层面的旅游企业经营范围、经营内容、竞争方式随即发生结构性变动，并导致中观层面的产业组织、产业形态、产业运行方式发生变动，最终反映在宏观层面，旅游空间布局、发展模式、管理体制、功能定位发生转型，这是推动旅游转型的外部因素。旅游转型的内因。近年来，旅游产业与相关行业的融合速度加快，农业、工业、体育、文化、商业都与旅游业发生产业融合，旅游业的边界不断扩展，内部机能开始发生变化。旅游企业随着经营规模的扩大，必然要求实现进一步的经济扩张。从空间上来说，旅游企业要实现从一地经营向跨地区经营转型；从组织形式来说，旅游企业要由单体企业向链条企业转型，构筑旅游企业集团；从竞争形式来说，旅游企业要实现从价格竞争向品牌竞争的转型。我国旅游发展的新变化中国的旅游产业是在对外开放的社会背景下发育起来的，以旅游目的地为特征，以入境旅游为主体、以主要景区为依托、以旅行社团队路线产品为运行方式、以获取外汇为目的建立旅游产业体系。这个旅游产业或者旅游经济体系支撑了我国旅游发展30年。种种迹象表明，进入新时期，我国旅游产业发展模式正在进行历史性的转型。转型之一由观光旅游为主向度假旅游为主体的产业转型从时间上来说，观光旅游是旅游发展的初级阶段的旅游形式，它是以垄断性旅游资源为基础，以景区为支撑，以旅行社团队旅游为运行方式，以旅游路线为表现形式来展开的，我国的旅游发育是以观光旅游开始的，从地区来说，支撑我国旅游发展的地区主要是那些具有垄断性资源的地区，如北京、西安、桂林、云南。进入21世纪，随着国内旅游的兴起，观光旅游的增长速度开始下降，度假旅游、休闲旅游增长速率大大增加，度假旅游时代是旅游发展的中期阶段，它是以自然环境、自然气候为基础，以旅游目的地为支撑、以旅游代理商及各种的包机公司为运行方式，从旅游形态上来说，我国正处于一个以观光旅游为主体向度假旅游为主体过渡的产业转型时期，由观光旅游向度假旅游的这种转型是中国社会经济发展、工业化与城市化推动、国内旅游兴起的结果，它符合世界旅游发展的基本规律。观光旅游是以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动。度假旅游是以度假和疗养为主要目的和内容的一种消费活动，由观光旅游向度假旅游为主体的转型，不仅仅是产品形态上的转型，更表现为产业形态上的转型。旅游运行方式、产业融合形式、旅游产业集合形态、旅游商业模式、旅游开发方式、旅游空间结构、旅游产业组织方式都会附着旅游产品形态的转变而发生改变，进而导致旅游产业格局与发展上的变化。一是旅游产品转型升级。主要表现在旅游产品的多元化、休闲化、高端化、创意化。二是旅游方式的转型升级。随着时代的发展，标准化团队式的旅游方式已经难以完全满足旅游市场个性化的需求。三是旅游管理制度与政策转型升级转型之二旅游市场转型，中国旅游产业将从以入境旅游市场为重心转向以中国公民旅游为基础，三大市场并重发展的市场格局。市场转型不仅表现为政策方面的转型，同时也会在市场运行、市场关系和市场结构方面有所表现。一个国家的入境旅游、出境旅游和国内旅游构成了旅游市场的整体，而每个旅游市场的变化都会对其它市场产生重要影响，我国旅游市场的发展经历了从入境旅游为主，转向国内旅游、出境旅游的非常规道路，我国的三大旅游市场分别从1978年、1985年和1992年开始得到发展，到2011年，这三大市场的接待人数和接待收入已经达到了相当的规模。从以上分析来说，中国旅游在经过30多年的发展，市场重心将从入境旅游转向入境旅游、国内旅游和出境旅游共同发展的格局，这种发展格局意味着中国旅游市场已经成熟，三大市场都会在未来10年发展，成为世界旅游首位，中国旅游大国的局面将会出现。转型之三由点线旅游向板块旅游转变.，旅游产业运行方式是决定旅游产业范围和产业关联程度的重要因素。不同的旅游发展阶段会形成不同的旅游产业运行方式。旅游资源配置方式以及运行方式有两种，一种是以旅行社为主体的“点线旅游”经济体系；一种是以旅游目的地散客服务中心为主体的“板块旅游”经济体系。在“点线旅游”经济体系下，旅游产业运行是以旅行社的经济活动为核心的，由旅行社将不同地区的景点、景区以及相关旅游设施、旅游服务通过旅行社的组织串连在一起，最终形成旅行社的产品，以旅行社产品为中心对各项旅游资源和服务性资源进行配置，形成食、住、行、游、购、娱等旅游供给的一体化。因此，在这种旅游产业运行方式下，旅行社成为旅游产业的龙头行业，离开了旅行社的运作，旅游产业的经济活动是无法进行的。在“板块旅游”经济体系下，旅游产业运行是以旅游客源地的旅游代理商和目的地的散客服务中心为核心的，由旅行代理商和散客服务中心将不同旅游目的地的相关旅游服务进行有效的配置，最终形成旅游产业的经济体系。板块旅游是指以旅行代理商和散客服务商为主体，依托旅游目的地资源性质提供个性化旅游项目的旅游产业运行方式。较之点线旅游，板块旅游运行方式主要具有以下四个方面的变化：首先，旅游产业运行主体将发生变化。位于客源地的各种旅行代理商以及位于旅游目的地的散客服务商成为旅游运行主体。前者包括机票代理商、客票代理商、航空包机公司、铁路专列公司、酒店代理商等，主要解决旅游者前往旅游目的地的交通和在目的地的住宿需求；后者包括一日游服务商、演出票务代理商、导游服务公司、汽车租赁公司、景点代理商等，主要解决旅游者在目的地的吃、行、游、购、娱等需求。其次，旅游活动的空间依托将发生变化。与点线旅游依托各类景区景点不同的是，在板块旅游经济体系下，旅游活动的空间依托是旅游目的地，是按照旅游目的地的资源性质来提供旅游项目的。从这个意义上说，板块旅游经济体系的一个突出特点是旅游活动的空间范围扩大了，旅游空间所涵盖的旅游项目增多了。第三，旅游经济收益范围将发生变化。点线旅游主要以观光为主，因此旅游收益主要呈现门票经济形态，不利于旅游波及效益的提高。而在板块旅游经济体系下，由于旅游活动空间范围扩大，涵盖的旅游项目较多，旅游者在目的地的停留时间相对更长，因此旅游经济形态将呈现出一种综合经济形态的，旅游波及效益大大提高。第四，旅游活动类型将发生变化。在板块旅游经济体系下，传统的团队旅游市场份额将大幅下降，取而代之将是各种形式的散客旅游，包括背包游、自驾游、自由行等。而旅游内容也将由单一的观光旅游向度假休闲旅游、深度体验旅游、体育旅游、探险旅游、养生旅游、生态旅游等领域拓展。纵观我国旅