四改-腾讯拍拍网基于SWOT方法的战略分析

1腾讯拍拍网基于SWOT方法的战略分析摘要近年来，随着我国电子商务市场的迅速发展，各种各样的电子商务交易网站不断涌现。2008年12月我国网民数量已经达到了2.98亿，如此庞大的网民群体支撑了电子商务的消费群体。但是随着电子商务市场的快速发展，购物网站的发展模式趋于同质，营销模式大部分照搬国外购物网站，随之带来的诸如盈利、安全、信用、税收等问题也越来越突出。因此运用市场营销的SWOT理论，结合我国国情建立和完善我国购物网站的营销策略，以实现购物网站的持续健康发展，是网站经营者和相关业内人士当前关注和需要研究的重要课题。本文以腾讯公司旗下的拍拍网为例，从SWOT分析入手，分析拍拍网目前的优势、劣势、机会、威胁，由此分析其营销战略目前存在的问题，并提出解决问题的方法。关键词：拍拍网；SWOT分析；营销策略；对策2目录一、引言........................................................................................................................3二、腾讯公司的发展框架分析....................................................................................3（一）腾讯拍拍网的基本情况介绍............................................................................3（二）腾讯拍拍网的成功因素分析............................................................................4（三）腾讯拍拍网的未来市场预测............................................................................5三、腾讯拍拍网的SWOT分析....................................................................................6（一）SWOT分析的理论介绍.....................................................................................6（二）拍拍网的SWOT分析........................................................................................7（三）通过SWOT分析得出的结论..........................................................................10四、腾讯拍拍网的未来发展策略分析......................................................................11（一）产品策略..........................................................................................................12（二）价格策略..........................................................................................................13（三）渠道策略..........................................................................................................13（四）促销策略..........................................................................................................14五、结论......................................................................................................................15六、致谢......................................................................................................................15七、参考文献..............................................................................................................163一、引言C2C营销模式是指消费者之间采用分类广告通过电子商务在线交易平台进行的个人商品拍卖方式。近十年的发展，使其已成为目前我国电子商务的主要模式之一。2001年我国C2C电子商务市场交易额为40亿元，2005年为137.1亿元。预计到2010年该市场的注册用户数将达到7200万人，交易额突破1000亿元。上世纪末以来，电子商务就成为一个炙手可热的行业，各国政府纷纷出台许多优惠政策鼓励电子商务的发展，同时也有无数的风险资本进入了该行业，业界对该行业的期许从股市中网络股的高涨可见-斑。由于发展过速超过了经济、技术、政策等各方面的现实状况，直接导致在过度烧钱之后，电子商务在2001年泡沫破碎，进入了行业发展的严冬期。然而，电子商务前进的步伐并未因此而停滞，近年来，电子商务经济规模日趋庞大，特别是网络零售业进入了一个高速发展的阶段，2002--2003年网络零售总额保持在大约30%左右的增长速度，未来若干年内仍将保持大约20%以上的增长速度，网络零售业的市场规模在今后几年内预计将达到1400亿美元，将占到零售市场总额的4%-5%左右。但应该看到的是，目前我国的网络零售规模还比较小，2004年的市场销售量仅为1亿美元，与发达国家的电子商务发展水相去甚远。在我国过去几年市场竞争的优胜劣汰下.一批以B2C经营模式为主的网站也逐步成为该市场上的佼佼者，站到了电子商务发展的浪尖上，如以经营在线图书、在线印刷品为主的当当、卓越、贝塔斯曼等，以经营保健品为主的中国健康网等，它们的发展将极大地影响我国未来网络零售业的走向。二、腾讯公司的发展框架分析（一）腾讯拍拍网的基本情况介绍腾讯拍拍网是亚太最大的网络零售商圈致力打造全球领先网络零售商圈,是腾讯旗下电子商务交易平台，网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网依托于腾讯QQ超过5.9亿的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前500强（据Alexa数据），并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。随着淘宝的收费项目增多，大量卖家和买家开始对淘宝的不满以及弃淘宝而投奔拍拍，至此拍拍越居电子商务老大的地位。4拍拍网主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七大频道，其中的QQ特区还包括QCC、QQ宠物、QQ秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。拍拍网还拥有功能强大的在线支付平台——财付通，能为用户提供安全、便捷的在线支付服务。2006年9月12日，拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。2007年9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面取得了更全面的飞速成长。截止到2007年第二季度为止，拍拍网的注册用户数已接近5000万，在线商品数超过1000万。据易观国际最新报告显示，2007年第2季度拍拍网获得了20%的增长，并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。凭借丰富多样的商品类别和高人气的互动社区，拍拍网已成为国内成长最快、最受网民欢迎的C2C电子商务交易平台。（二）腾讯拍拍网的成功因素分析1、庞大的用户群体笔者认为，腾讯拍拍网之所以能在短时间内取得迅速增长，主要依托于腾讯QQ超过7.417亿的庞大用户群以及3.002亿活跃用户的优势资源，拍拍网具备良好的发展基础。例如，2006年9月12日，拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的迅速成长，拍拍网已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。2007年9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面获得了全方位的飞速发展。据易观国际报告显示，2007年第2季度拍拍网获得了20%的增长，并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。据iResearch艾瑞咨询推出的《2007-2008中国网络购物发展报告》数据显示，2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元，其中拍拍网的成交额首次超越TOM易趣，以8.7%的交易份额位居第二①。2008年第二季度据艾瑞咨询最新数据显示，拍拍充分整合了腾讯客户端资源并在购物体验功能上进一步优化，08年第二季度拍拍实现了30%以上的环比增长。根据艾瑞咨询《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2008年拍拍网交易额增长迅速，份额提升至9.9%②，继续稳居国内第二大电子商务平台。2、成功的企业文化拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化。2008年11月11日，拍拍①资料来源：北京艾瑞咨询http：//②资料来源：同上。5网正式宣布：网站新的品牌口号定位于“超值购物、值得信赖”，未来拍拍网将着力打造一个“最便捷、最贴心、最值得信赖的”的社区电子商务平台，为用户提供诚信、安全的在线网购新体验。作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，拍拍网依托于腾讯QQ以及腾讯其它业务的整体优势，现在已成为国内成长速度最快、最受网民欢迎的电子商务网站，并且帮助几十万社会人员和大学生解决了就业问题。3、可靠的安全策略电子商务时代同时催生了众多的在线支付工具的诞生。其中，拍拍网自创的财付通支付工具以其可靠的安全性也逐渐占领了部分市场份额，给其竞争对手带来很大的威胁。长期以来，影响电子商务普及速度的一个重要因素就是支付交易的安全顾虑。而调查数据显示，国内有90.4%的网民认为网上支付的安全性是影响使用满意度的最重要因素。因此，无论是银行、购物网站还是第三方支付平台都将改善“支付安全”体系作为一项重要任务。腾讯公司于2005年9月正式推出专业在线支付平台，致力于为互联网用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务。财付通构建全新的综合支付平台，业务覆盖B2B、B2C和C2C各领域，提供卓越的网上支付及清算服务。针对个人用户，财付通提供了包括在线充值、提现、支付、交易管理等丰富功能；针对企业用户，财付通提供了安全可靠的支付清算服务和极富特色的QQ营销资源支持。在财付通诞生之初，就十分注重用户的账户安全，采取一系列的手段，例如，针对合作商户推出移动安全证书解决方案——财付盾。类似工行的U盾等，财付盾通过其内置的智能芯片存储用户的私钥以及数字证书，用户必须持有与账户匹配的财付盾硬件才能正常操作，可以有效的避免网络木马、黑客入侵等风险。财付通一直致力于持续提升在线支付的安全标准。一方面，是网络安全环境日趋复杂，另一方面，是在线支付应用需求迅速增加，为了让用户更加放心地使用网上支付，财付通针对网络木马、黑客入侵等造成的资金风险，还为用户提供了包括128位SSL加密技术、登陆支付双