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网络团购的发展研究摘要：团购网站的兴起基于实现了商家、消费者和团购网站本身三者共赢，对于商家而言，通过团购可以带来更多客流量，通过规模效应降低成本，通过薄利多销实现盈利，同时还有利于商家清理库存，提升企业品牌的知名度和人气，对于消费者而言，团购改变了单个消费者与商家谈判的弱势和不利地位，团购将众多有同样需求的人整合到一起，通过团购他们可以享受更低的折扣价格和更大的实惠，节省了很多时间和精力；对于团购网站本身，通过与商家分成,也可以获得不错的收益，三者各自的需求均得到满足，正是因为这种模式的存在，我们认为团购网站应该有不错的生命力和发展前景。关键词：网络团购；运营模式；购物StudyonthedevelopmentofnetworkgrouppurchaseAbstract：Theriseofgrouppurchasewebsitesbasedontheconsumersandbusinesses，andthegrouppurchasewebsiteitselfthreewin-win,forbusinesses,thegrouppurchasecanbringmoretraffic,reducecoststhrougheconomiesofscale，profitthroughthesmallprofitsandquickturnover,butalsoconducivetobusinessinventoryliquidation,enhancebrandvisibilityandpopularity,forconsumers,grouppurchasechangetheindividualconsumerandbusinessmannegotiationofvulnerableanddisadvantagedgrouppurchase,manyhavethesameneedsofpeopletogether,thegrouppurchasetheycanenjoyalowerdiscountpricesandgreaterbenefits,savealotoftimeandenergy;forthegrouppurchasewebsiteitself,withbusinessesinto,alsocangetgoodreturns,threetheirneedsaremet,itisbecauseofthismodeofexistence,webelievethatthegrouppurchasewebsiteshouldhavegreatvitalityanddevelopmentprospects.Keywords:Networkgrouppurchase;Operationmode;Shopping近两年，网络团购做为一种新的消费模式风靡国内，凭借其超低的折扣和价格迅速吸引了大批消费者，特别在年轻人群中，具有极高的人气，现在不论餐饮美食、休闲娱乐、还是电子电器，与日常生活相关的很多产品和服务都可以通过团购来解决，据中国电子商务研究中心最新数据统计，截止2011年6月，国内团购网站数量已经达到5048家，团购已经融入到了我们的日常生活中，对我们的消费理念和生活习惯产生了较大的影响。1网络团购的概念与特点1.1团购的基本认知网络团购首先是从团购发展起来的，至今国内外学者对这两个词的概念没有统一的说法，并且随着互联网和各种移动终端的发展，通常如今我们所说的团购就是指网络团购。百度百科认为，团购就是团体购物。指大量消费者为了加大与商家的谈判能力一起联合起来向商家求得最优价格的一种购物方式，团购的宗旨就是让每一位参与的消费者都能得到物美价廉的团购商品，享受高性价比的服务。百度百科定义网络团购的时候，就是在前面加上一个条件修辞，即“借助互联网”，指的是一定数量的消费者借助互联网渠道组织成团，以较低折扣购买同一种商品或服务的一种购物方式，并认为网络团购需要通过即时通讯和社交网络等途径开发并聚集大量的消费者，从而促进团购交易的完成。维基百科认为，团购即是一种集体购买的行为，它向一批最低数量的消费者提供相当折扣的产品或服务。它是一种基于互联网的商业模式，最让大家熟悉的莫过于“Groupon”团购模式，注重“一城一日一团”，如今从这一模式延伸出来的网络团购己经有了很大的弹性，团购周期和数量都已比较灵活。根据以上各种网络团购的定义，不难看出规模化的网络团购由三方组成，即扮演中介的团购网站、提供产品或服务的团购商家以及购买产品或服务的消费者群体，图1-1简单呈现了上述三者之间的关系：商家向团购网站提供意向合作的团购产品的信息，团购网站在发布产品的同时有效地为商家进行了宣传，团购网站向消费者售卖团购产品，消费者支付费用后即可去商家进行消费，然后去团购网站进行评价反馈，如果团购产品产生了较好的口碑，商家就在无形之中发展了一批新的客户，潜在的回报极易促成商家和团购网站继续进行合作。图1-1三者关系团购网站能够快速崛起与其拥有较为先进的商业模式不无关系，这种商业模式实现了商家、消费者和团购网站本身三者共赢。对于团购网站而言，与运行其他网站相比，团购网站的固定成本低、沉没成本少、受场地限制小，不需要昂贵生产设备，因此团购网站的门檻和运营成本非团购网站团购商家消费者消费发展新客户常低；其次，团购网站的边际收益较高而边际成本较低，一旦团购达到某一数量要求后，每额外增加一次消费均会增加平均收益，降低平均成本。最后，团购网站通过向商家收取一定比例的中间交易提成及商家在网站上的推广费用来获取利润。对于商家而言；通过与网购网站合作同样有收益。以餐饮类团购活动为例，由于其房租、人员工资、应缴税收及原材料等成本相对固定，如果有足够多的人前来消费，就可以分摊固定成本，达到薄利多销的目的；另一方面，传统的推广媒介电视广告和纸质媒体推广费用高昂，推广人群分散，效果不佳，而网络团购平台的访问用户大多有实际购买需求，而且推广费用低廉，因此商家愿意在网络平台上推广。对于消费者而言；价格、收入水平及个人爱好都会对消费行为产生影响，这其中价格是最重要的影响因素，在传统消费模式中，消费者单独面对商家，通常处于弱势地位，很难争取到对自身有利的交易条件，因此通常需要逛很多家商店货比三家后选出性价比最高的商品，但这会花大量时间，因此机会成本较高。通过团购网站，消费者可以看到某一商品团购的具体数量及用户团购后的反馈和评价，有助于减少信息不对称。因此团购所涉及到得三方的需求均得到一定程度满足，正是这种三赢状况的存在，团购网站的商业模式具备长期存在的生命力，也因此成为我们分析和研究的目标。1.2团购网站经营特点网络团购作为一种新兴的消费模式，具有它自身的特点，主要表现为：一、价格优势：网络团购本质就是通过消费者集体购买获取较高的价格折扣。二、区域性：网络团购往往具有区域性的特点，一方面很多团购产品属于生活服务类，本地的产品或服务占有主导地位，即使同一城市拥有多家类似的团购网站，由于消费群体处于不同的地理位置，依然可以赢得竞争优势。另一方面，则是为了免去消费者对团购商品或服务的质量、售后服务等方面的担忧，本地化的产品相对于消费者进行售后和维权都具有明显的地理优势，并在一定程度上降低了交易成本。三、交易时间和数量限制：网络团购通常是商家短时间内发起的一种促销行为，以回馈老顾客或者招徕一批新的客户群，并非商家采用的长久性策略，因此，往往每一个网络团购都会设定一个时间周期，并且出于生产和配送等问题的考虑会设置交易的数量上限，另外，生活服务类的产品往往还会限定每日消费数量上限，以避免商家过度拥挤，产品或服务大打折扣的问题。四、产品的边际成本较小、需求弹性较高：网络团购提供的产品边际成本普遍较小。此类产品，特别是生活服务类产品有一个共同的特点：商家的营业成本中房租和员工薪水所占的比例非常高，再考虑到团购产生的规模经济，使得团购产品的边际成本非常小。另外由于目前绝大多数团购网站提供的团购产品在市场上的替代品非常多，从而表现出团购产品需求的价格弹性较高，采用低价策略可以使总收益明显增加，这也在一定程度上解释了如今为什么这么多商家、团购网站和消费者热衷于网络团购的现象。五、隐性社交：网络团购将商家、团购网站和消费者有效地联系起来，无形之中形成了一个社交网络，使得有共同购物偏好的人聚集在一起，分享高性价比的商品和服务，促进三方共赢。此外，网络团购交易所涉及的金额面较小，产品的价格往往较为低廉，大金额商品或服务产品的种类较少，所涉及的交易成本相对较低，比较适合进行大批量低价销售。2网络团购的发展过程2.1网络团购的诞生国外的网络团购始于1998年，第一个团购网站Mobshop在美国成立，随后在欧美国家复制了一系列的团购网站，但大多没有产生很高的经济效益。直到2008年11月，Groupon在美国芝加哥宣布成立，它效仿了2004年由网络商店Woot()提出的“Onedealaday”这种理念，并将这一?理念灵活运用到网站的运营之中，创造了以“一城一日一人一团”的销售模式，并建立了27个国家的版本网站。Groupon团购（高朋团购）被称为是团购2.0时代的典范，它与传统的团购网站的主要区别为：首先，网站会员或其他有购物意愿的网络用户在进入网站页面后，仅能看到一件产品的简单信息，有效节省了在纷乱繁杂的商品目录中漫无目的浏览页面的时间，也大大节省了寻找和搜索网页所花费的时间成本，因为只有一件产品，消费者很快就能决定自身的消费意愿，大大增强了自身的决策效率。其次，Groupon使得消费者、商家和网站本身达成不可多得的三方共赢，三方在网络团购的环节中各得其所，实现了资源配置的合理优化。最后，传统的团购网站提供的产品折扣普遍非常有限，但是Groupon这类团购网站提供的产品折扣往往可以低至两折，有时甚至更低，消费者从中获得的利益是不言而喻的。2.2我国网络团购的发展图2-1我国网络团购的发展历史还不到三年，第一家上线的团购网站是成立于2010年1月的满座网，满座网在2010年3月份提出了“一日多团”的运营模式，虽然复制于Groupon，却比Groupon模式有了更大的突破，主要表现为不再限定消费者每天参与团购的次数，只要有购买意愿每一项团购都可以参与。之后这种团购模式又发展为“多日多团”，即在时间上进行扩充，每一项团购在不售完的情况下可以在一定的时间期限内进行交易，随之出现的团购网站疯狂地复制这种团购模式，短短一年多时间中国的团购网站就形成了“千团大战”的局面。截至2011年6月，团购网站呈现饱和状态，之后网站数量开始下滑，很多网站由于一味地抄袭复制，不得不以倒闭告终。当然，这之间也不乏一些团购网站，凸显出了很多优秀的业绩。其中，淘宝聚划算、大众点评团、拉手网、儒米网、聚美优品、美团网、窝窝团等都是较为成功的团购网站。图2-2国内网民参与网络团购原因调查图2.3网络团购分类从团购网站成立的背景看，可以具体分为以下几类：2.3.1购物网站是由基于电子商务的购物网站开发出来的网购类网站，如淘宝聚划算是淘宝网官方开发的团购平台，它隶属于阿里巴巴集团，是淘宝网官方组织的一种线上团购活动形式。再如凡客诚品团购，就是凡客诚品的产物，与其它团购网站不同的是，它除了网上交易外，也支持线上下单，货到付款的模式。2.3.2自主运营式团购网站顾名思义，此类团购网站没有前身，并非由其他网站进行开发，而是一开始就以团购网站的身份出现，网站本身负责团购活动中涉及的每个环节，此类团购网站占目前所有团购网站的绝大多数，较为成功的网站有拉手网、美团网、满座网等。2.3.3生活服务类网站此类团购网站隶属于生活服务类的网站，专注于为人们日常生活提供餐饮、娱乐、工作、美容、旅游、房产、汽车、教育、亲子、婚嫁等与生活息息相关的“衣食住行用”方面的服务信息。大众点评团（简称点评团，隶属于大众点评网）和58团购（隶属于58同城）是比较优秀的生活服务类团购网站。2.3.4SNS网站SNS是SocialNetworkService旳首字母缩