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第九讲传媒业资本运作一、资本运作的定义二、资本运作的意义三、中国传媒业资本运作状况一、资本运作定义资本：狭义：经济学上三大基本生产要素：土地、劳动、资本。（前二是初级或基本生产要素。）定义：生产出来的耐用品，在进一步生产中被作为投入。(“生产性投入”)（厂房、设备、库存货物等）广义：经济体所拥有的各种资源（本课所讲）。资本运作：（资本运营或资本经营）是企业经营的一种高级手段，一般地讲，经济体所拥有的含有形与无形的各种资产，都可视为有经营价值的资本，在资本市场上通过租赁、转让、销售（兼并、重组、参股、控股）等途径运作，实现增值。（相比于产品经营）目标——资本的增值（——企业利润最大化）。二、资本运作的意义：微观（5）：一、盘活资产，实现总体资产增值。（如将旧厂房、闲置土地、设备等租赁赢利）二、为理顺企业内部体制、机制提供契机。1、一个企业旧有体制、机制与其内部资源配置联系在一起，通过对已有资源盘整，使其配置发生变化，从而也为新的体制、机制确立提供契机。2、通过外部资本的进入促动内部体制、机制变革。三、筹资以发展。四、获取利润（销售传媒、无形资产等）。五、增强抗风险能力（实现产品结构多元）。中观：提升产业整体品质（使产业资产配置更为有效）三、中国传媒业资本运作状况主要途径：（一）集团化（二）筹资（融资）（二）筹资（融资）一、传媒业1990年代至今筹资形成热潮原因二、实践中的筹资方式三、筹资中存在问题四、相关发展策略一、传媒业1990年代至今筹资形成热潮原因（一）传媒业急需资金。1、国家减少并逐渐停止拨款。1978年，传媒业“事业单位企业化管理”后：事业经费——自收自支。２、传媒业运作成本提高。原材料价格、薪酬上涨，设备更新，规模扩大等。3、传媒业增强竞争优势的需要。国内外竞争。（二）业外资金要投。1、投资回报时限短，回报率高。1992——2005年，四大传统传媒广告营业总额年均增24.2%，远超同期GDP8%左右的增速。1988——1998年，报业投资回报率在17—50%，远高于同期其它产业；2、身份优势。国家事业单位，加之“喉舌”、社会公器的公信力等形成的社会信誉；政府支撑不会倒闭；行政区域市场垄断经营地位；品牌塑造能力等。二、实践中的筹资方式主要：（一）银行贷款（二）让渡一定时期经营业务整体或部分经营权，获得资本方资金（三）子公司控股上市公司（四）与上市公司合资成立子公司（五）子公司直接上市（六）商业网站以纯市场模式筹资（一）银行贷款传统融资渠道，至今仍发挥较大作用。（二）让渡一定时期经营业务整体或部分经营权，获得资本方资金1、1999年，《经济日报》社子报《名牌时报》接受“湖南投资”1000万元，出让本报10年发行、广告的独家经营权。2、《新周刊》接受三九集团2000万元和纸张供应，出让印刷、发行经营权。3、北京鲲鹏网景科技发展有限公司投资《北京娱乐信报》社，获报纸的广告与其它相关经营业务经营权。（三）子公司控股上市公司目的：利用该壳资源在股市筹资。1、《成都商报》社子公司控股“四川电器”2、《人民日报》社子公司控股“燃气股份”3、《广州日报》社子公司控股“清远建北”*案例：《成都商报》社子公司控股“四川电器”简介：成都商报社子公司博瑞投资有限公司控股“四川电器”（上市公司），将其改名“博瑞传播”，并注入传媒资产，改造成传媒概念股融资。“博瑞传播”现状：“博瑞传播”股份公司是上交所挂牌的上市公司。旗下有“三报一电台”的经营业务及教育产业平台等，下辖十一家子公司，另有两家分公司。经营范围：信息传播服务，报刊投递服务，高科技产品开发，国内贸易，电子商务，出版物印刷，销售纸张和印刷器材，印刷及制版的设计、技术服务，广告制作。（拥有了发行、印务、广告等较为完整的报业经营业务。）“博瑞传播”现状：“博瑞传播”第一大股东是成都博瑞投资控股集团有限公司（前身：成都博瑞投资有限公司），持有29.81％的股份。博瑞投资又是《成都商报》社控股95％的子公司。《成都商报》社子公司控股“四川电器”步骤：一，控股上市公司（买“壳”）二，资产置换（洗“壳”）（三、增发新股筹资等）一，控股上市公司（买“壳”）1、为什么要走买“壳”这条路？2、买什么样的“壳”好？3、怎样买？1、为什么要走买“壳”这条路？当时市场竞争激烈：推动成都商报社试水资本市场最主要原因——成都报业市场竞争激烈。《成都商报》最初由何华章等人于1994年使用内部刊号创办，为都市报，较短时间获较好经济效益，1997年广告收入达1.2亿元，成都报业市场排名第一。当时老有《华西》、《成都晚报》，新有《蜀报》、《商务早报》、《旅游文化报》、《四川青年报》（都市报），而成都地区广告投放量只能支撑三到四家都市报——竞争激烈。《华西》省委机关报子报，《成都晚报》成都市委机关报，有优势。——《成都商报》社对资金有着强烈忧患意识。成都商报的优势：成立时间晚——有较好体制、机制；融资上受束缚小。——1997年，成都商报社剥离部分经营业务与核心资产——成立博瑞投资有限责任公司，开始运作筹资一事。为什么要走买“壳”这条路？IPO、“买壳”比较:IPO优点——能直接进行大规模融资；公司资产关系清楚；但运作周期长，成本高，政策风险也大；“买壳”——可借已有“壳”资源实现上市目的；但原“壳”的资产关系往往较难界定清楚；还要求企业有较强的现金支付能力。——结合当时成都商报社的实际情况，该报社选择了“买壳”上市方式——接下来就是要寻找一个合适的“壳”。2、买什么样的“壳”好？“壳”资源介绍上市公司四川电器股份有限公司（前身为四川电器厂）出现在博瑞投资上市运作者视线内。四川电器厂于1988年进行股份制改造，向社会企事业单位、个人定向募集部分公众股，成立四川电器股份有限公司。1995年11月15日，经中国证监会批准，四川电器在上海证券交易所挂牌上市，1300万股流通股在股市正式交易。股本结构在成都商报社买壳前，四川电器股份公司股本结构为：国有股约43%（成都市国资局）、法人股27%、流通股30%。图：四川电器股份有限公司股本结构43%27%30%123公司主营业务——生产高低压电器开关。销路较窄，加之历史遗留体制束缚等，效益一直不理想。股份制改造并上市后，公司业绩仍不佳，一直处于微利状态，每股收益在0.15元左右波动——股东收益低、“壳”融资能力也有限。——“鸡肋壳”。但在中国股市上，“壳资源”有价值（“壳”总数限制，拿新“壳”成本高）。——成都市国资局欲通过划转其名下部分国有股获取一定收益——其时也正在寻找合意的买方。3、怎样买？——博瑞投资有限公司确定了“四川电器”为目标。“四川电器”上市时（流通股1300万股），发行价格为每股1元，对购买的现金支付能力要求不高，成都商报社承担得起。1999年7月18日，经国家财政部批准，博瑞投资有限公司正式受让成都市国资局所持2000万股国有股（占当时公司总股本27.65%），成为公司第一大股东，该部分国有股股权性质变为法人股。原第一大股东——成都市国资局在转让后持有1014.4607万股（占总股本14.03%），变为第二大股东。——（成都商报社子公司）控股上市公司（怎样买？）。后续：博瑞投资将“四川电器”董事会重组，9名董事5名来自博瑞投资，博瑞投资总经理孙旭军（成都商报社副社长）任董事长。博瑞投资将“四川电器”更名为“博瑞传播”股份有限公司”。（向“传媒概念股”转变）补：后来通过不断增资扩股，截止到2004年年末，博瑞投资控股集团公司（前身为博瑞投资）对“博瑞传播的持股比例扩大到29.81%。二，资产置换（“洗壳”）1、去旧2、注新3、拓展-------“博瑞传播”“买壳”之后进行了系列资产置换与重组，逐步将原壳“四川电器”的高低压电器开关业务剥离出去，并将成都商报社投递、印务、广告等传媒资产注入该“壳”。1、去旧“博瑞传播”要成为名符其实的“传媒概念股”，须将自己主业转向传媒业。“博瑞传播”前身“四川电器”主营业务高低压电器开关与传媒业务有较大距离，最初，“博瑞传播”虽已将部分传媒资产注入“壳”，但仍保留高低压电器开关业务，占总资产57%。因公司缺乏运作高低压电器开关的市场经验等原因，2000年，该部分业务亏损1000多万元，等于将“博瑞传播”新注入的传媒资产挣的钱贴进去了。——下决心将高低压电器开关业务剥离出去。“去旧”第一步：“博瑞传播”持该业务与成都英康贸易有限公司共同成立四川电器有限责任公司，进行增资扩股后，“博瑞传播”持有该公司99.59%股权。——（“剥离成子公司”）“去旧”第二步：“博瑞传播”以四川电器有限责任公司82.15%的股权及衍生的所有者权益1.346亿元与博瑞投资持有的博瑞印务85%股权及衍生的所有者权益0.68亿元、博瑞广告39%股权及衍生的所有者权益0.546亿元等进行置换。——“博瑞传播”剥离“出血点”。“去旧”第三步：据公司公报，2004年5月后，“博瑞传播”将与英康贸易有限公司合并持有的四川电器有限责任公司17.85%的股权及相关土地使用权(面积为77414.83平方米)转让给四川汇源电业系统设备有限公司,合计交易价格约为1803.05万元。——“博瑞传播”将四川电器有限公司（高低压电器开关业务）完全剥离。2、注新（4）（1）纸张销售：现由“博瑞传播”控股96%的成都英康贸易有限公司于1998.8成立。该公司成立后与成都商报社签订《纸张代理协议》,规定，英康贸易公司是成都商报及由成都商报社参与经营的其它媒体的唯一纸张供应商，代理期限为10年——“博瑞传播”拥有了针对成都商报社的纸张供应业务。（2）报刊发行1999.8，“博瑞传播”斥资2622万元，从控股股东博瑞投资手中获得成都商报发行投递公司93%的股权。2004年，发行投递公司旗下的成都立即送网络配送有限公司获得了《成都日报》征订业务的独家代理。（3）印务2000.8，“博瑞传播”购买了成都博瑞印务有限公司部分股份。（4）广告2000.11，“博瑞传播”收购博瑞广告有限公司部分股权；2001.4，“博瑞传播”再次收购博瑞广告有限公司部分股权。2004.12，“博瑞传播”经过股权变更，绝对控股博瑞纵横国际广告有限公司。3、拓展（跨媒体组织、跨领域、跨区域）（1）跨媒体组织2000.8，“博瑞传播”和四川广播电视报社合作组建四川广播电视传播有限公司，注册资本400万元，“博瑞传播”以现金方式出资204万元，占总股本51%，为第一大股东。（2）跨领域成都博瑞银杏旅游文化发展公司，“博瑞传播”持有40％股权，为第一大股东，此外“博瑞传播”还托管另外15％股权。四川博瑞教育有限公司，以教育产业的投资与管理为主，2004年作为唯一投资方，挂牌成立成都树德联合学校，将资金投向民办教育领域，至2004年中期，博瑞教育利润已达222.5万元。2005.3，“博瑞传播”旗下成都立即送网络配送有限公司与其它公司进行资源整合，建立了覆盖四川省以及辐射西南主要中心城市的物流网络。（3）跨区域《云南信息报》项目1998年初启动，主要是《成都商报》成功模式的异地克隆，“博瑞传播”是投资方之一。2002.8,“博瑞传播”与甘肃日报社共同发起组建甘肃西部商报传媒发展有限公司，负责《西部商报》的广告、发行、印务在内的所有经营业务。（三，增发新股筹资等）（四）与上市公司合资成立子公司一般模式——传媒经营业务+上市公司资金（间接获上市公司后续融资能力）具体有：1、2001年，《上海商报》社与上市公司“巴士股份”共同组建上海商报文化发展有限公司，其中“巴士股份”持股50%。2、2002年初，《天津日报》社与上市公司“天药股份”合资成立天津每日新传媒发展有限公司，报社持股51%，“天药股份”持股33%。公司业务：《天津日报》社报刊亭相关业务等，含书报刊征订、批发、零售、物流配送、信息服务、广告代理、