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中国旅游营销30年回顾、反思和问题武义勇方丽莹中国旅游营销已步入体系化品牌制胜的时代，旅游营销策划的系统性和战略导向性将成为中国旅游营销整体突围的方向，必将带动中国精品旅游模式快速发展，从而真正拉开中国“大旅游”营销的精彩序幕，中国也必将引来一个“大旅游”品牌营销时代。现代管理学大师彼得·德鲁克说，历史上总有个时期可以称之为历史的分水岭。中国旅游营销史上就有这样几个可以称之为“营销分水岭”的时期，每经过这样一个分水岭，都标志着一种旧主流营销体系的终结和新主流营销体系的建立。伴随着主流营销体系的变迁，总有一批曾经辉煌的旅游企业倒下，并催生一批旅游企业新贵。1978年12月召开的中共十一届三中全会，开辟了中国改革开放和集中力量进行社会主义现代化建设的新时期，也迎来了中国旅游发展的一个新时代，中国旅游营销伴随中国旅游整体复兴而真正有了其生存和发展的支点。中国旅游营销经过30年的发展，经过不断的探索、引进、模仿、借鉴、学习和创新，期间既有跨越式的赶超发展、凯旋胜利后的欣喜，亦有徘徊不前的迷茫和困顿，既有跟风而上掀起的一波波狂潮，也有回归理性的反思和追问。随着中国经济的高速发展，中国旅游市场也发生了一系列结构性的重要变化。消费需求升级，网络经济的到来，投资主体多元化，各地政府旅游产业升级，全新盈利模式不断涌现，导致中国旅游主流营销体系正在发生越来越快的变化。中国的旅游营销表现最为精彩的仍然是一幕幕独具中国特色的“营销大战”，更多的中国旅游企业在经历了血火淬炼，与狼共舞后，开始自信地踏入国际市场。同时，中国旅游开始面临新的市场问题，面临着行业日益增长的压力和危机。中国旅游市场营销，在经历了炒作战、口水战、价格战之后，目前无论是新企业还是老企业，都陷入了一种前所未有的品牌营销迷茫和困局之中。中国旅游营销的整体突围之路究竟在哪里？市场竞争，不再是一招一式的厮杀，中国旅游营销已步入品牌体系化制胜的时代。只有寻找到中国旅游营销新主流体系，用体系化的思想打造旅游品牌，才能带领我们穿越经营的困境，开创旅游新营销的蓝海。本文通过对中国旅游营销30年的回顾与反思，试图从历史的解读中勾勒中国旅游营销的发展轨迹，在中国旅游行业和中国营销两维坐标体系上，找到中国旅游营销的新主流体系，在乱象、复杂的营销发展过程中找到中国旅游营销原点，从而找到中国旅游营销的发展趋势和原动力。中国旅游营销的五个发展阶段第一阶段（1978年－1987年）：政府主导下的营销缺位时代1978年，中国进入了以“实现四个现代化”为中心任务的时期，为中国旅游的发展放松了思想束缚；同时，由于国家财政困难，党中央提出了利用国内和国外资源，打开国内市场和国外市场的方针，旅游业作为创汇产业的经济性逐步凸显，旅游业在中国经济中的地位从“外事接待型”逐步向“积累外汇型”转轨，继而成为国民经济的一个有机部分。无论是中央还是地方，对旅游业的重视都空前加强。在计划经济和市场经济这段狭长的灰色地带之间，政府占据了推动中国旅游发展的第一行动集团的位置，形成了政府供给主导型的模式。旅游管理与经营大一统的格局被打破，政企分开迈出关键性步伐，旅游管理体制也趋向多元化，行业发展完全是政府导向。中国旅游营销在这个阶段是一个萌芽自发状态，旅游企业呈现“等、靠、要”的特征，整体处于一个营销缺位的时代，到后期才有“小荷才露尖尖角”之势，以“无锡旅情”和中国首批六家景区获得“世界文化遗产”为标志，开启了中国旅游营销波澜壮阔的精彩篇章。1978年3月5日，中国旅行游览事业管理局改为直属国务院的管理总局，由外交部代管；各省市区成立旅游局，负责管理各地方的旅游事业；中国旅游行业从此建立了中央－地方的旅游管理层级结构，并建立了与相关行业的横向协调机制；1978年4月1日，石林风景名胜区开始凭门票入园游览，大小石林的门票价格为0.05元；1979年，《中国旅游报》创办，这是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的全国性旅游平面媒体，是沟通旅游全行业信息的权威媒体，是全国惟一的全国性旅游专业报纸；1982年2月，国务院公布首批24个历史文化名城，标志着历史古城保护制度的创立。1982年7月17日，旅游总局与国旅总社分开办公。总局作为国家管理全国旅游事业的行政机构，统一管理全国旅游工作，不再直接经营组团和接待任务；总社统一经营外国旅游者来华旅游业务，实行企业化管理；1982年8月23日，中国旅行游览事业管理总局更名为中华人民共和国国家旅游局，明确了12个方面的职能。局社的分开，结束了自1964年以来长达18年的局社合一的格局，为实行政企分开、强化行业管理、争取旅游业的更大发展创造了条件；1982年11月，颁布《文物保护法》，成为中国文物保护的里程碑；1984年7月27日，国务院批转国家旅游局《关于开创旅游工作新局面几个问题的报告》，准许在旅游基础设施的建设方面，采取国家、地方、部门、集体、个人一齐上，自力更生和利用外资一齐上的原则。从而打破了非旅游部门办旅游的限制，使旅游投资者和经营者多元化，实现了准需求诱致型制度变迁；1985年1月1日，国务院批转国家旅游局《关于当前旅游体制改革几个问题的报告》，决定向省级下放外联权和下放签证通知权，以增加招徕渠道。从而形成了较为灵活的外联计划和调控模式，结束了“国、中、青”寡头垄断局面；1985年，国务院颁布《旅行社管理暂行条例》，将旅行社分为一、二、三类社，并明确进行了垂直的职能分工，确立我国旅行社的垂直分工体系，有利于保障有序的市场竞争和规模经济的形成，从而实现更高的市场绩效；1985年1月，中国政府加入《保护世界文化和自然遗产公约》；1985年12月20日，国务院第92次常务会议原则批准了国家旅游局提出的旅游发展规划目标，决定把“旅游业作为国家重点支持发展的一项事业，正式纳入国民经济和社会发展计划”，这标志着我国旅游业进入了新的发展阶段。旅游业正式纳入国民经济和社会发展计划，标志着旅游业地位的提高；1986年1月30日，经国务院批准成立中国旅游协会，这是第一个全国综合性旅游全行业组织，成为政府旅游主管部门的参谋和助手，努力做好旅游服务、协调、监管、自律等工作；1986年，六届全国人大四次会议召开，会议审议并原则通过的国民经济和社会发展第七个五年计划，第一次将“大力发展旅游业、增加外汇收入”写进了计划。旅游业首次被列入国民经济和社会发展计划；1986年，一首“无锡旅情”唱响日本，开辟了一首歌带动一个国家市场的营销先河；1987年，中国有了首批“世界文化遗产”，长城、故宫、泰山、明清皇家宫殿、敦煌莫高窟、秦始皇陵及兵马俑和周口店北京人遗址六家；第二阶段（1988年－1998年）：行业实践超前于理论发展的营销混沌的探索时代1988年左右开始的新一轮旅游管理体制变革，旅游体制加速与社会主义市场经济接轨，以1992年邓小平南巡讲话和党的十四大为起点，随后几年社会主义经济改革全面铺开，为旅游业的增长带来了新的动力，这种长期持续的基础性革新，使得旅游业在重大政治事件的冲击下仍然能够枯木逢春，并取得了从1990~1998年长达八年的持续高速增长。随着中国经济的高速发展，人民可支配收入水平的提高，旅游已成为居民不可或缺的经常性需求，无论是中央还是地方，对旅游业的重视都空前加强。中国旅游向着“大旅游、大市场、大产业”的方向稳步推进，旅游业已经成为国民经济的一个有机部分。“春江水暖鸭先知”，一方面，深圳世界之窗的火爆，丽江古城的崛起，香港、澳门的回归，为中国旅游健康持续的发展做出了积极的探索和尝试，并预示着一个中国新旅游时代的到来。另一方面，由于中国旅游环境的特殊性以及缺乏竞争的经验和积累，中国旅游营销尚处在初级和混沌的阶段，基本上是围绕4Ps来进行，行业出现了简单模仿和盲目跟风的现象，90年代流行的点子热、CI热，也冲击了旅游营销，凸显了中国旅游营销的浮躁和短视。1988年8月，国家旅游局发布了《中华人民共和国评定旅游(涉外)饭店星级的规定》，由国家旅游局负责全国旅游涉外饭店星评领导工作，并具体负责评定三星、四星和五星级饭店；1988年10月，印发了国家旅游局“三定”方案，作为第一个全面系统的旅游管理体制改革的实施方案，明确设定了国家旅游局的12项主要职责，为“政府－企业”职能的清晰化迈开了坚实的一步，旅游业逐步转到经济管理的轨道上来；1989年12月，颁布了《城市规划法》。其中规定“编制城市规划，应当保护历史文化遗产、城市传统风貌、地方特色和自然景观，城市新区开发应当避开地下文物古迹。”；1990年，泰山、黄山首批列入“世界文化和自然遗产”；1992年1月，邓小平南巡讲话，对中国90年代的经济改革与社会进步起到了关键的推动作用；1992年，九寨沟、黄龙和武陵源首批列入“世界自然遗产”；1993年9月，云南省人民政府批准成立“西双版纳旅游度假区”。国务院和省人民政府的以上举措，促进了西双版纳旅游业从经营型向产业型发展；1994年3月31日，千岛湖“海瑞”号游船抢劫纵火杀人事件，使千岛湖旅游事业遭受了最沉重的打击，让行业深刻认识到“没有安全就没有旅游的道理”。千岛湖全面启动了“危机营销”，加快了旅游安全监管体系的构筑，租用了美国通讯卫星建造我国第一个水上通讯救助中心，并推行了统一门票的管理制度，拉开了中国旅游企业危机营销的序幕；1995年1月15日，国家旅游局下发了《关于开展创建和评选“中国优秀旅游城市”活动的通知》，拉开了我国首批优秀旅游城市创建活动的序幕，促动了旅游和城市建设双向发展；1996年10月，国务院发布《旅行社管理条例》，对旅行社的体制及审批管理权限做出了新规定：一是旅行社按经营范围分为国际旅行社和国内旅行社；1997年，我国首次有古城列入“世界文化遗产”，它们是平遥和丽江；1997年，香港回归，中央政府扩大内地赴港“个人游”范围和香港特区政府改善旅游设施以及加大宣传力度的综合作用下，到香港旅游的游客持续增加，带动全港经济的蓬勃发展；1998年12月，中央工作会议将旅游业与房地产业、信息业确定为国民经济的新的增长点。此后，各省、自治区和直辖市也相继加强了对旅游业的政策支持力度。先后有21个省、自治区和直辖市已将旅游业定位为当地经济发展的支柱产业或先导产业；1999年，澳门回归，澳门旅游业显现“回归效应”，内地是澳门重要的旅游市场，占澳门旅客的19％。98年访澳的内地旅客有130多万人次，99年比去年同期增长134．5％；1999年11月，飞机穿越天门洞的活动，让黄龙洞的名字远播世界，开启了中国旅游事件营销的先河；第三阶段（1999年－2002年）：理性跨越和整合营销传播时代随着中国营销学术界全方位加强了国际学术交流，西方前沿的营销理论被大量吸收和学习借鉴；定位理论、顾客满意理论、品牌资产管理理论、整合营销传播理论、4Cs、服务营销、数据库营销、定制化营销、关系营销、绿色营销、网络营销等相继传入中国，中国旅游营销找到了一把开启市场的神奇钥匙，中国旅游营销得到了快速而又理性的飞跃发展。这个阶段最重要的一个特征就是信息技术的飞速发展，最终带来信息传播和营销方式的革命。1999年，以携程网、elong网为代表，诞生了中国第一批互联网旅游企业，一时间，传统的经营模式和渠道将会被电子商务所取代之声争论不休。虽然随后几年，由于缺乏稳定的赢利模式，互联网泡沫破裂，直到2003年才走出低谷。但互联网对中国旅游营销的深层次变革的影响确实深为深远。一个直接的推动就是，原来停留在理论引进层面的数据库营销和定制化营销重新受到重视，互联网营销成为中国旅游营销不可被人忽视的一支重要力量。这个阶段一个标志性事件就是北京申奥成功，中国迎来了一个奥运旅游的新时代；这个阶段的另一个大的亮点是从2001年开始直到2003年“动感之都，就是香港”的香港旅游全球推广，展示出一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性，开启了中国城市营销的元年。1999年，国务院正式决定执行五一、十一“黄金周”制度，实现了旅游业的中央突破，并成为旅游业发展史上最具有诱导式制度变迁性质的一次制度变革，也标志着一个真正的大