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2014国际市场营销复习题第一章1.比较国际市场营销与一般市场营销的区别；比较国际市场营销与国际贸易的区别。.与市场营销的区别：面临的环境和背景不同；利用资源，获得比较优势的程度不同；市场营销的策略和手段不同；市场营销管理的难度不同；市场营销过程的风险性程度不同与国际贸易的区别：业务范围不同；交易的主体不同；超越国界的方式不同；实施的过程不同2.分析国际市场营销的发展演变过程。60年代开始形成；70年代逐步趋于完善，理论体系逐渐形成；80奠定了全球地位两个重要事件：1、70年代后期，开拓国际市场逐步趋于完善，并发挥着越来越重要作用的。70年代后期，美国的全美商学院大会要求各商学院增加以国际经济为导向的课程，从而开始了对国际市场营销学的系统研究。2、从1982年开始，国际市场营销学在世界范围内受到重视，1982年6月，当时北美及欧洲的著名国际市场营销学者聚集在荷兰商学院，对国际市场营销学所面临的一些理论和实际问题进行了深入而广泛的探讨，从而奠定了国际市场营销学的全球性地位。3.归纳国际市场的发展变化趋势。一、国际市场竞争更加激烈的趋势；二、企业之间的并购活动频繁的趋势；三、经济全球化的趋势明显加快；四、区域经济一体化的趋势也明显加快；五、服务贸易迅速增长4.分析国际化与全球化的联系与区别。联系：经济全球化是经济国际化发展和延伸到全球范围，是全球范围的国际化。是经济国际化的高级阶段，是经济国际化发展到新的高度的表现，也是经济国际化发展的必然结果。两者间相互促进，共同发展。都是反映生产要素跨国流动的过程，二者均是指整个世界经济运行的一种客观状态。区别：(1)经济国际化产生的基本条件是与工业经济相适应的;经济全球化则与信息经济相适应。（2）经济国际化时期，国家经济之间为线型联结方式是双边的经济交往。国际经济强调国家主权，国际经济联系的主体主要为国家，两国之间的经济关系实质是国家层面的关系。经济全球化主要体现的是企业内部的交融关系，是企业层面的经济关系。各国的国内市场有双重属性，它既是本国的，又是国际的，以同时作为世界市场的一个直接组成部分存在为重要特征，即通常所说的国内市场的国际化。(3)经济国际化现象在国家与地区问经常出现。经济国际化是从一个国家和地区的角度出发，研究一国或地区经济与世界经济融合的过程和程度。而经济全球化囊括了世界所有国家和地区，经济全球化是从世界所有国家和地区的角度出发，研究全球性经济同题。第二章1.分析企业进入国际市场的方式。一是出口，传统、简单、风险最低。二是合同进入，又称非股权进入。三是对外直接投资，又称股权进入。2.比较与分析直接出口与间接出口的优缺点及其适用条件。直接出口的优点：（1）可根据国际市场的情况和变化自由选择国外市场。（2）可缩短商品流通过程，减少流通环节，降低流通费用，提高获利水平。（3）与国外客户直接接触，可以及时掌握国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的国际市场竞争力。直接出口的局限性：（1）对企业的要求很高，即企业必须具备开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四大战略资源是资金、人才、信息、技术等，这并不是一般企业都能够轻易具备的。（2）企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此而产生的经营风险。（3）企业要增加较多的费用开支，占用大量的资金，因此，可能会影响企业资金的周转。间接出口的优点：（1）企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务。（2）企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务，因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。(3)利用得当，间接出口可以使企业以很低的投入有效地增加企业的产出。间接出口的局限性：（1）企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速调整营销对策的灵活性。（2）企业的产品外销缺乏长久性、稳定性，对国际市场的控制能力较差。（3）企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累国际市场营销经验，无法提高企业的声誉和知名度，因此，不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。(4)企业通过间接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海外营销活动的能力也极为有限。间接出口的适用条件：（1）刚刚起步走向国际市场的企业。（2）有经验的企业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销企业次要产品的一种辅助手段。（4）有利于迅速培养起自己的国际市场营销队伍，建立自己的国际市场营销网络。（5）提高了企业对国际市场营销活动的控制能力，有利于企业在国际市场上的长期发展。3.比较与分析不同类型的合同经营方式。合同经营方式：许可证合同，国际特许经营，国际战略联盟，管理合约，合同制造，交钥匙合同许可证合同：是通过代理进行的国际市场营销活动。适用对象：无形资产，无形资产的转移是许可证合同的核心。优点：（1）对被许可方而言，是其获取新技术的有效方式；（2）对许可方而言，是其迅速大面积占领国外市场的有效方式；缺点：但对许可方，其所获得的回报较低，有时还容易培植未来的竞争对手。国际特许经营：（1）是一种根据合同进行的营销活动（2）是一种互利的合作关系，而且，风险较低优点：1）能以低资本投入向国外市场迅速扩展；（2）海外政治、经济风险小；（3）市场营销方式标准化，特色明显；（4）能较大地激发被特许人的经营积极性。缺点：（1）一般只适用于零售业、快餐饮料业、服务业等相对容易生产和经营的行业，资本密集型、技术密集型行业则不适宜采用这种进入方式（2）国际特许人的利润受限，控制能力也较小，所以，作为一种过渡方式，待积累经验后，再向直接投资方式转移。国际战略联盟：特点：1）合作形式具有较大的灵活性和随意性；（2）战略联盟实现了“柔性竞争”；（3）实行全方位合作，组织结构创新，技术、市场、资金、人才、信息等；（4）是一种深层次的合作形式。管理合约：特点：只管理不投资。优点：（1）不需要投入资金，风险低；（2）易于掌握生产工艺；（3）了解当地市场的需求情况。缺点：（1）收益仅限于合约规定期限内的报酬（2）不能在国外市场建立本企业的形象，却培植了自己的潜在竞争对手。适用条件:1）企业被邀请向目标市场国某家企业提供管理技术的同时，往往作为一种附带条件，可以向该企业出口销售自己制造的设备和产品；（2）目标市场国企业的经营业绩恶化，签定管理合约，负有挽救该企业摆脱危机的重要任务；（3）企业向目标市场国出口产品遇到阻碍，而采取直接投资方式的资金投入大，风险高，报酬率低。合同制造:基本点：仅仅是一种正式的长期合同。适用条件：当目标市场潜在销售量不大，不宜采取直接投资进入方式时，而出口方式又受到种种限制或成本明显加大时，合同制造才是可行的进入方式。优点：（1）与对外直接投资相比，资金投入相对较少，风险较小，但能迅速进入目标市场；（2）不涉及股权关系，回避了有关所有权的问题；（3）与许可证合同方式不同，合同制造方式允许企业对所制造的协议产品拥有营销权。缺点：（1）与许可证合同方式相似，较难找到合适的当地合作伙伴；（2）为保证协议产品的质量，负有监督和提供大量技术援助的责任；（3）有扶植未来潜在竞争对手的危险。交钥匙合同：优点：对跨国公司来说，交钥匙合同不仅可以获得一大笔工程承包费用，而且还可以以后本公司进入该国做免费广告。缺点：对发展中国家来说，交钥匙合同不仅代价高昂，而且还要警惕跨国公司转移的可能是即将为淘汰的技术或环境污染严重的产业。4.比较与分析对外直接投资方式的优缺点。第四题：对外直接投资：国外装配：优点（1）比国外全部生产的投资要少很多，而且较为简单；（2）相对于整机或最终产品的出口而言，还可以节省运输成本、关税及其他费用的支出；（3）能更好地满足当地政府及市场的某些要求。（4）可使大部分生产、增值、技术等留在本国，因此，能够得到更好的控制。合资企业：1、优点：对于海外直接投资者：（1）合资企业由于有东道国企业的参与，而易于获得东道国政府和人民的合作，减少东道国政策变化所产生的政治风险。（2）同当地伙伴合作，更易于取得当地原材料和资源，顺利打开东道国市场的销售渠道。（3）合资经营由于有东道国伙伴参与，可以享有包括对外商投资和对本国企业的双重优惠待遇，提高企业的经济效益。（4）通过当地伙伴可以迅速熟悉当地法令、商业惯例、文化习俗等，从而有利于企业的稳健经营。（5）如果跨国公司以机器设备、工业产权、专有技术、管理知识等作为资本投资，则既输出了资本，又销售了产品，一举两得。如果合资企业生产中使用的原材料或零部件需要进口，跨国公司还可以得到这些商品的优先供应权。（6）合资企业的产品容易被东道国人民看作是本国产品，因此，可减少商品进入东道国市场的阻力，有利于迅速占领市场。对于东道国：（1）合资经营是利用外资，弥补本国建设资金不足的一种较好的办法。合资经营的外资投入是资本投入，不是借款，毋需还本付息，不增加国家的债务负担，而且吸引外资的期限较长。（2）可以引进先进的技术设备，填补东道国国内的技术空白，发展短线产业部门，促进企业的技术改造和产品的更新换代。（3）合资企业的产品可以通过跨国公司在海外的销售渠道打入国际市场，扩大出口。（4）可以获得科学的管理方法，提高现有劳动力的技术水平和劳动生产率，增加企业利润。（5）可以扩大本国居民的就业渠道，并增加税收。2、缺点：（1）由于双方背景、兴趣、动机等不同，对合资企业的经营目标的选择不同。双方因文化和习惯等方面的差异在管理方法上也容易产生分歧。这些都会给双方的合作带来心理和实际的障碍。（2）对跨国公司来说，其全球战略难以得到很好的落实，所习惯的经营管理方法也难以全面贯彻实施。（3）对东道国来说，由于经验和技术水平方面均与跨国公司有较大的差距，因而容易受到跨国公司的控制，有时甚至是欺骗，遭受意外的损失。独资企业：1、优点：对独资企业而言：（1）投资者对子公司的经营活动有着完全的决定权和控制权，在经营管理上能够排除各种外界干扰，完全按照自己的意志和目标进行经营管理（2）有利于独资企业，尤其是跨国公司的集中管理与决策，以及技术及经营方针的保密;（3）有利于保证产品的质量和信誉;（4）可独享全部经营利润。对东道国而言：（1）有利于东道国汲取先进技术，迅速提高国内劳动生产率水平。（2）有利于东道国培养人才，尤其是技术、管理方面的高层次的人才。（3）可以带动同行业企业、配套原材料工业、相关工业及服务业的发展。2、缺点：1）所需投资规模较大，费用高;（2海外经营的政治风险和经营风险都较高。（3）它的创建：创建的速度慢，周期长；要投入较多的各级管理人员；需要丰富的经验和对东道国环境的充分了解；要独立开创自己的销售渠道等。创建方式比购并方式具有更大的不确定性。购并：优点（1）可迅速地实现跨国公司海外投资的意愿并取得成效。（2）可利用东道国企业现有的生产设备和技术人员，有时甚至可得到具有较高水平的先进技术和专利，如原有企业的商标、特有资产乃至高新技术。（3）利用东道国企业现有销售渠道的市场基础，迅速打入东道国市场，减少竞争，并把跨国公司其它子公司的产品引入该市场。（4）迅速扩大企业规模，迅速扩大产品种类，实现产品多样化，取得规模经济和范围经济的效果。缺点：（1）文化与民族背景的差异造成管理接轨上的困难；（2）购并价格难以确定；（3）东道国政府和人民对本国企业被外来资本所购并容易产生反感和抵触情绪；（4）由于跨国公司的母公司与东道国对待工会的态度、习惯及法律方面的差异，跨国公司在购并东道国企业后可能会遇到难以预料的劳资纠纷问题。第三章1.分析罗斯托的经济成长阶段论。1）罗斯托认为，从经济发展过程来看，世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个阶段：高度消费时期、趋向成熟阶段、起飞阶段、起飞前夕和传统社会，其中，最重要的阶段是起飞阶段：起飞阶段的三个条件：1.投资率或资本形成率（净国民生产中的投资百分率）应超过10％以上;2.某些制造部门有快速的发展；3.必须有良好的政治社会结构配合经济发展，使经济起飞顺利进行。2.分析经济