国际市场营销学教案

中南林学院教案首页课程名称国际市场营销学课程编号L0404001总学时数总学时36理论学时36实践学时学分数3课程类型必修课校级公共课（）基础课或专业基础课（）；专业课（√）选修课限选课（√）；任选课（）授课年级专业班级2000英语专业(外贸)授课方式课堂讲授（√）；实践课（）考核方式考试教学重点略教学难点略教学目标及基本要求内容略（同教学计划）教材名称国际市场营销作者罗国民刘苍劲出版社东北财经大学出版社出版时间2001.03指定参考书1．《国际市场营销》作者欧阳洁出版社及出版时间香港世界名流出版社,19942．《国际市场学》作者罗国民出版社及出版时间暨南大学出版社，19863．《绿色营销》作者罗国民彭雷青出版社及出版时间经济科学出版社，1998授课教师李本辉职称副教授单位旅游与管理学院授课学期2004春季学期中南林学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：李本辉授课专业年级班级2000英语专业(外贸)课程名称国际市场营销授课内容章节（单元、专题）第一章营销学的基础内容第一章营销学的基础授课学时理论学时4教学目的与要求1．先了解一些营销方面的基础知识，分析营销、销售与推销的区别。2．掌握服务营销与关系营销，营销的潜力、功能及营销中的常见错误。3．理解国际市场营销的涵义。教学重点与难点重点：营销、销售与推销的区别。难点：服务营销与关系营销的理解与应用。教学方法与手段1．以讲授与示范为主，配合启发式教学2．教具：无3．（是、否）多媒体课件来源自制使用章节本章学时6[与时间安排]教学内容时间安排：市场的简述、营销、销售与推销的区别40分钟服务营销40分钟营销的潜力、功能与营销中的常见错误70分钟消费需要与消费者购买行为40分钟国际市场营销的涵义40分钟讲课提纲与板书计（或电子教案）课堂教学使用电子教案第一章营销学的基础[提问]1.为什么说中国是世界上最大的市场？2.许许多多的国外企业开始进入中国后来？原因是什么？西门子和爱立信，诺基亚？3.市场是如何诞生的？4.列举几个成功的例子。阐述其原因。5.营销，销售与推销有何区别？简要评述学习的回答。证明国际市场营销的重要性！国际市场具有两面性。1.1市场的诞生/市场的诞生交换的需要利益的需要（古代大列）Marketenterprises1.2营销销售与推销的区别营销与推销——交换的主动性与被动性销售与营销——（结果与过程的问题）1.3富有成效的营销：将营销与顾客联系在一起建立良好的关系.如何做到这一点?挤出一部分合理的利润让渡给顾客并生动地提供售后服务，而不是做广告。[专题资料]服务营销一、关于服务的理解1)对消费者讲，有服务和无服务是两种不同的产品.电视网上购物的体验.2)当顾客需要服务的时候再去服务，用户并不会满意而只是不再不满意.案例:电视机坏了,保修期5年,用了4年,坏了维修站不给修,给电台写封信,播了,厂方意识到问题严重了，派人来修了,用户给电台写了一封信告诉修好了.3)消费者购物那是在权衡风险后做出的决策桑塔那是进入中国最早的车型可至今未退出市场，其性能款式之多大吸引力，其竞争力在与全国有600多个维修点.二、提供服务的思路1)把一切困难留给自己，把一切方便让给顾客.有时候销售人员交待不明白,顾客操作不当,得出的结论却是产品质量不好而不是自己的原因.2)把顾客的上一道工序接过来北京果脯在竞争者激烈的市场中与大商场联系，厂家愿意派销售员到商场柜台卖货，利润归商场，厂家用货车拉到货场，不占仓库，卖不出拉回去。请问:企业的好处在哪里？占据柜台+控制终端+初级竞争优势3)在保健服务上下功夫森达皮鞋开展21世纪服务万里行活动,向消费者提供免费亮鞋，皮鞋定制，服务咨询，消费调查等多项服务保健服务的作用:验证运行是否良好，是否出现故障，是否存在隐患.4)把盈利点放在服务上MICORSOFT和IBM,1/3的利润来自服务.北京汽修三场为国营修理厂，在市场竞争中无优势，因此转变经营思路。首先做国外高档轿车代理商。等轿车售出后，跟踪服务，举办培训班,并组织顾客到现场参观,所有工人穿雪白的工作服.为什么?5)用服务实现一体化的价值中国进出口公司上海分公司经营一种合成材料。有一家日本公司是生产一种处理生活垃圾设备的企业。该分公司帮助进行市场调查,结果显示有很多个医疗部门对这种产品感兴趣,但认为太贵了。因此,上海分公司建设日本人投资建厂,并帮助买地皮,投厂后果然消费很大。这种垃圾处理机需要大量使用合金材料。结果会怎么样呢?三、关系是第一生产力/关系营销关系产生了顾客忠诚，关系营销成为营销的核心内容之一。忠诚营销的基础是关系营销。是现代营销的主要内容。营销8020原则的主要内容。[案例]1、国外一家公司从我国上海一家公司订购了一套设备，搬运过程中丢失了2个小零件，来电求助。公司派人坐飞机在2天内送达，额外多花了4万元。结果，没过多久，对方来电：“你们的真诚令人感动，并决定购买100万美元的设备，并汇来20万美元的预付款”。2、三峡电站建设中，美孚石油公司提出为我们免费使用润滑油，使用效果非常好，为了确保三峡的良好运行，上级主管规定只是以后只用美孚石油公司的润滑油，大家都认为美孚肯定会提高油价。但恰恰相反，当时在国际市场12000元/吨，给我们只有8400元/吨，其解释：不着眼一时赚多少钱，而在于长久的保持住这个市场。3、会计会计——习惯与数字打交道营销人员——熟悉与消费者有关的数据。比如收入，可自由支配收入，可支配收入，消费水平等）[小测验]GDPGNPCEOCMOCFO各代表什么意思？1.4营销的潜力什么是真正的营销？营销在一般人眼里是“直觉性”的技能，这对营销者提出更高的技能要求“对特定的市场有感觉。真正的营销需要广泛的研究和复杂的分析。迫不及待的进入市场，摸着石头过河终将失败。真正的营销是在适当的时间和适当的地点出现适当的身影[案例]1：摩托罗拉与日本企业合作所建立高科技的依星公司，历时11年耗资50亿美元，拟用66颗人造轨道卫星组成全球通信网络，可以覆盖到地球上任何一个角落。就像现在的3G一样。太朝前了。2：瑶族人过去有吃臭肉的习惯。把猪肉卖给回族人吃3：戴安娜与查理斯王子的婚礼中出售望远镜的小贩。营销人的潜力与亚里士多德的假设有关：受过良好教育的人往往比未受过良好教育的人“幸运”。营销者的发挥同样有这个特点。[板书内容]市场MARKET营销MARKETING真正的营销REALMARKETING富有成效的营销EFFECTIVEMARKETING1.5营销的功能1）接触——是寻找顾客的过程。通过产品、企业、经销商与消费者接触来寻找发掘顾客。[案例]飘柔花30万免费在杭州地区高校赠送活动。缺乏正确的推销意识就会表现急功近利的行为。[案例]有两位东北人到一家高档服装店买衣服，胖的想购买一套西服，售货员很和气的将西服拿过来。西服穿在这人身上不很合身，可售货员却说“不错，挺合适的。”，结果旁边这位使了个眼色，；两人出去了，再也没回来。2）推销——针对目标顾客群体，将合适的时间以适当的数量和适当的价格带到适当的地点。有位推销冠军说；在风雨交加，天寒地冻的日子是最好的推销日子。WHY？3）定价——在现实中无论批发还是零售价格因素仍是消费者首先考虑的。如果不考虑价格只有2中情况：一是钱多买这种东西的钱在他的“收入”中是不在乎的。二是买不起。[案例]奔驰与凌志价格比拼的故事4）促销的作用——感染消费者：唤起认同感。情人节湖南世界之窗999对情侣放飞孔明灯活动目的是为促销世界之窗圣诞节的各种礼品。——指导消费者：告诉消费者如何使用家润多建材超市举办周四“家装知识讲座”（为什么？对家润多有何好处？）——激发消费者的相关需求。图书城50元给10元钱的优惠券——激发消费者的潜在需求。尤甚是对高级消费品的需要是不很明确的对某些商品不买也不觉得少，但看到别人买时就可能产生欲望（消费者是冲动型）[营销小技巧]利用从众心理效应：优秀的销售员逼供不盯着自己的产品而是创造良好的气氛某些“托”的作用。展销会上某摊位上的“托”会招来更多的顾客。孔府家酒北京推广案。5）分销——主要是针对中间商。案例：三株口服液的教训。年销售额70亿到1997只有3个多亿。经营生态链向？——供应链构成一条供应商、制造商、分销商到最终用户和信息网络。由于这一庞大的网络上相邻的结点的企业都是一种供需关系，因此称之为供应脸建设渠道道路：最主要的是中间商选择，股份制改造。（我的策划方案）6）人力资源——营销需要大量的人力、同时也可以产生大的吸引力企业制定人才标准是什么？有利于对终端进行管理，不仅看业务能力首要标准应是忠诚心和责任力、协作意识。[案例]西游记的人才分工7）内部营销1.6消费需要——购买动机。求实，求美因人而异。——认识尝试+观察+借鉴+学习——购买感情。[小资料]情感主题：爱国——（炎帝陵）乡土——卖“土”的商人留恋——买旅游纪念品纪念——生日蛋糕祝愿——红色宗教——有指方向的祈祷地毯——消费需求与消费者个性[案例]情书的故事。罂瑶1.7消费者购买行为认识——潜在顾客／促销、广告、调研、口碑｜吸引——对企业产品良好的印象仅仅视觉、情感上的冲击（现代汽车在世界杯上的表现）｜偏好——打败竞争者｜信任——可尽快促成交易、树立品牌、培养忠诚｜购买——掏钱、手法简单、速度快1.8营销中的常见错误1）基于普遍性的认识：假设A接受X产品、则B、C、D同样乐于会接受X产品。（GroupAaccepttheproduct,thereforeGroupsB,CandDwillbeequallyreceptive）这是很多营销者的市场推理、尤其是由小——大市场国内——国外市场过程中。[案例]青岛双星的运动鞋出口到沙特阿拉伯２）基于个人主义的认识：我觉得我的产品不错，相信你也会这样认为。（Ithinkmyproductisgreatandsowillyou）申请专利时求尽善尽美到市场即被批得一无是处。[案例]湖南中南工大何琦善院士的堤岸渗水检测仪属高科技产品，以往是专用产品很好，现在发展到第５代，希望进行市场化运作，但还是很难被市场接受。所以只有市场和消费者认可的产品才是真正的产品。3)价格的盲目性：（Peoplewillbewillingtopaybigmoneyforthis.）4)质量保障（Forthisprice,it’sthebestwewill(can)do.）质量上的看法因人而异。中国企业缺乏的是恒心（国有企业的通病）。深圳和香港旅馆的价格相差无几，但服务质量之间的差距却相差悬殊。香港人好客是世界有名。深圳却认为自己的服务“够好的”但在香港人看来确实小儿科。５）文化上的近视（国际营销）（Thesepeoplejustdon’tgetit.）这些人就是不要我们的产品美国通用生产的雪佛兰诺瓦ＣＨＥＶＲＯＬＥＴＮＯＶＡ销往拉美无人问津（ＷＨＹ）因为ＮＯＶＡ，在西班牙语中“不走”之意。６）包装的随意性（Theproductspeaksforitself.）好酒深不怕巷子深。[案例]茅台酒走向国际的故事。７）判断趋势不当（Howwerewetoknowthatwethe_trendwasover）我们该知道——的趋势已经结束。这是退出市场的时机的问题1.9什么是国际市场营销？Internationalmarketingistheprocessofplanningandconductingtransactionacrossnationalborderstocreateexchangethatsatisfytheobjectivesofindividualsandorganizations.中南林学院教案分页（有电子教案）教研室：市场营销教研室教师姓名：李本辉授课专业年级班级2000英语专业(外贸)课程名称国际市场营销授课内容章节（单元、专题）第二章国内外市场要素内容第二章国内外市场要素授课学时理论学时4教学目的与要求熟悉国内营销要素。了解出口营销要素。掌握产品进入国际市场的战略要素、模式及策略。教学重点与难点重点：国内营销要素的理解。难点：