国际广场商铺推广策划方案

1国际广场商铺推广策划方案2000年9月15日2第一部分目标消费者分析与定位3一、目标消费者界定广场的目标消费者主要分为以下两种：（一）直接消费者——买铺者、租铺者（二）最终消费者——大众消费者（即最终购物人群）4一、目标消费者界定（一）直接消费者——买铺者、租铺者这一类型的投资客最关注的是投资的回报率，“要想富，先买铺”是他们最典型的投资心态。地段、交通、人气、经营特色都会是他们选择铺位时最重视的几个考察指标。5一、目标消费者界定（二）最终消费者——大众消费者（即购物人群）广场的最终消费者在地理分布上具有“圈层式”结构特点：A、东站：以东站为核心，出入在东站的广州、港澳和来自内地的中高层次的商旅人士；B、天河北商圈：在附近中信、大都会、高盛大厦等高级写字楼工作的白领，以及居住在天河北附近一带众多的高档住宅里（帝景苑、荟雅苑、名雅苑、天誉花园等）的高收入人群；C、广州：以地铁及便利的公交系统，带动全城的白领、时尚男女到此消费。D、珠三角地区：依仗“四站合一”，发达的铁路、公路、地铁、轻轨交通，营造特色，吸引周边来自番禺、南海、佛山、顺德以及珠三角等地的消费群。无论从天时地利还是消费能力来说，第一类、第二类消费群是我们的主力消费群。6一、目标消费者界定圈层图：ABCDA：东站B：天河北商圈C：广州D：珠三角一带7二、目标消费者分析、描述（一）投资客1、投资心态•买铺者目前对“广场”的看法是：商铺现在的生意比较难做，大多有价无市，投资很难升值，商铺也难以租出去，利润得不到保障；广场所在的东站地区，不处在传统商业区内，感觉比较偏僻，以后不知道旺不旺得起来，投资在这里不知道有没有保障。他们会在商铺与商铺之间进行选择。•租铺者的看法是：这里的人气肯定不如北京路、上下九一带，外来人口比较多，不知道旺不旺得起来，也不知道它经营上是什么样的，有没有特色，能够吸引到哪些消费者，那些消费者适不适合我。他们会在消费人群与消费人群之间进行选择。2、广场投资群分析这群人以男性为主，年龄在30—50岁之间，年收入在30万以上，多为私营企业主、企业中高层决策、管理者，小部分为港澳投资者。8二、目标消费者分析、描述（二）大众消费者1、消费心态：面对一个大型百货，大众消费者关心的是自己的消费利益，他们最关心的就是这个商场有什么特色，有哪些东西买，适不适合我，是什么档次的，环境好不好。他们会在消费场所与消费场所之间进行选择。2、广场最终消费群分析广场的目标消费群以广州中高收入白领阶层为主，这类人群大概在22——40岁左右，他们的共同特点是喜欢名牌，追求时尚、快节奏的都市生活方式，而广场的经营运做方式正好迎合了这一群人的心理需求，加上天河商务区正在成为广州新的中央商务区，广场作为城市中轴线上商业新亮点，在这群消费者的商务、休闲活动中的地位将愈加重要。9二、目标消费者分析、描述广场典型目标消费者范例：A、A、中高层次商旅人士DAVID，男，30岁左右，在香港一家公司工作，月入3—4万港币。因为工作关系，经常往来广州和香港之间，并做3至5天的逗留。DAVID的广州分公司位于天河一带，所以他习惯入住东站旁的景星酒店，但是他对这里的环境不够满意，觉得在娱乐配套、经营特色上都有所欠缺，希望附近能有一个合适的商旅、休闲、饮食、购物场所，在工作之余好好放松，同时还可以进行一些非正式的商务会晤活动。10二、目标消费者分析、描述广场典型目标消费者范例：B、广州白领阶层KELLY，女，27岁，在中信广场的一家外资公司任部门主管，月入六七千至一万左右，闲时喜欢逛街购物，喜欢名牌，喜欢时尚的都市生活方式，喜欢尝试一切新鲜、热辣、流行的东西，喜欢在高尚、优雅、愉快的环境里购物。在广州众多的百货公司里，KELLY最喜欢百盛和天河城，可惜百盛远了点儿，交通也不方便，至于广百、新大新、王府井，则太老式，空间不够开阔，品牌也不全，友谊里的顶级名牌又太贵，不是一般的白领消费得起的，中华广场虽然新，但里面有点乱，不够档次、优雅，希望广州能有一家品牌比较齐全，环境舒适，交通方便的大型百货。KELLY还希望在附近能有一个地方，下班以后跟朋友吃吃饭聊聊天，HAPPY一下，纾解工作压力。11第二部分广场广告目标与形象定位12综合以上市场分析和消费者分析，广场在不同的推广阶段，面临着不同的市场。针对不同的消费人群，应采用不同的策略，做出不同的利益承诺，但应维持一个相同的形象，立足于相同的产品特征。13一、广告所要达到的目标•广告目标示意图广告所要达到的目标，就是通过各种传播手段，向消费者传达我们希望他们相信的信息，改变消费者目前的想法，从而进一步使他们按照我们希望的去做。消费者目前相信通过广告希望消费者相信利益点（即广告定位）消费者目前做法消费者未来做法14二、我们的广告目标针对不同的消费人群，我们要达到的广告目标也不一样。（一）投资客：通过租售广告，我们要告诉这一类消费者：广场是理想的投资选择，是新世纪、新广州的“商业之都”。•支撑点：1、广场位于城市中轴线上，是城市新中心，是政府城市规划的重点区域，具有巨大的升值空间；2、天河北是现在的中央商业商务区，而是天河北中央商务商业区的一颗明珠，具有巨大的商机潜力；3、广场“四站合一”——地铁上盖、正对东站、广州最大的公交总站，加上两路轻铁，交通便捷，四通八达，带来滚滚人流，货如轮转。4、周边是有“广州的尖东”美誉的天河北商圈，高档写字楼、公寓住宅林立，隐藏着众多的高消费人群。15二、我们的广告目标（二）最终消费群通过广告传播，我们要在消费者心目中树立起广场倡导时尚生活精神，是新世纪、新广州的“时尚之都”的品牌形象。迎合、发掘、唤醒、培育目标消费者和潜在目标消费者的时尚精神和布尔乔亚情调。•支撑点：1、广州唯一的集商场、商务写字楼、酒店、公寓为一体的高档物业，四大功能合一。2、消费功能齐全，在这里可以实现购物、餐饮、娱乐的“一站式”消费。3、强势的品牌组合，时尚之美，辉耀全城。4、交通便捷，实现轻松、愉快、方便的购物。5、附近唯一的大型超市，齐全的生活百科。6、附近唯一的四星级酒店，给商旅人士一段轻松愉快的广州生活时光。16三、形象定位对投资者来说，是一个充满商机活力的地方，具有无限的升值潜力，会带来可观的利润和回报。对消费者来说，是一个包罗万象、荟萃无限精彩、时尚的地方。新世纪、新广州的“商业之都”新世纪、新广州的“时尚之都”“商业之都，时尚之都”17四、广场楼层功能分布与命名针对我们最终的目标消费群，塑造广场时尚、现代、高品味的定位,我们在楼层功能分区上有如下建议：1、遵守“品牌组合”BRANDMIX原则，以强势的品牌优势，凸显广场广场的时尚、高档的形象定位。2、在1—4层整体引进一个大型百货，如SOGO、百盛PARKSON、伊势丹ISETAN或者上海的伊都锦ITOKIN、八佰伴等，整体经营容易维持风格上的一致化，利于管理和传播。这个百货的档次应该介于中华广场、天河城和时代广场之间，天河城有点过于杂乱，商家良莠不齐，时代广场的友谊则“高处不胜寒”，针对的是“一小撮”消费者。按照所处的地理位置来看，它应该是一个大众化的、有品味的“时尚之都”，类似于百盛百货的定位，但在功能上更多姿多彩。3、鉴于目前家电业正在逐渐淡出大型百货、走向专卖店经营方式的趋势，加上一般大型超市里都会经营生活小家电和冰箱、洗衣机等家电，我们建议在四楼撤消家电的位置。18四、广场楼层功能分布与命名4、四楼建议全层引进来自瑞典的IKEA家居，IKEA年轻、简洁、现代、流畅，具有浓厚的北欧风情，以家居超市方式经营，大至床、沙发、橱柜，小至一个花瓶、烛台、相框，在这里都可以买到，在上海、北京、香港风靡年轻一代白领。广州目前正缺乏一个这样的家居店。如能成功引进，必可成为广场最吸引消费者的一大亮点，引来全城白领的追捧。5、在二楼设置一个休闲商务啡厅，消费者逛累了可以在此小憩、喝杯咖啡，聊聊天，附设一些商务功能，如电脑、传真、上网、手提电脑接口等，便于往来东站的商旅人士使用（可以参考宜安广场里的“博思”商务餐厅）。建议引进全球最大的连锁咖啡厅——星巴客咖啡STARBUCKS，或者风靡上海的日式真锅咖啡MANEBE，或者SOGO里的UCC咖啡。6、在4层或6层设置一个集大众化、平民化与风格化、个性化于一体，包括广州特色、各地小吃与日式寿司、韩国料理、东南亚美食（新马泰国菜、印度菜、越南菜等）、墨西哥、意大利等等世界各地美食的环球美食城。19楼层楼层分区、功能主营分区命名英文对照负一层时尚百货、日常生活用品百盛百货（暂定）Bb负1—3层总体时尚百货、日常生活用品生活PARTY/生活派对主流生活LifePartyLifeFantasy1层鞋、皮具、手袋仙履奇缘Cinderella化妆品幻彩回眸FairLadyPrettyWoman珠宝名表倾城之恋/流金岁月LoveofJewelry2、3层时尚女装风舞霓裳/霓裳衣语/霓裳风暴Champs-Elysees时尚男装燃情岁月LegendofGentlemen20楼层楼层分区、功能主营分区命名英文对照2、3层手表廊主营G-SHOCK、SWATCH、CASIO等年轻人酷爱的运动、时装表时光倒流七十年时光隧道SomewhereinTimeAsTimeGoesBy商务休闲咖啡厅左岸咖啡RaveGouche4层方案1：IKEA家私IKEAIKEA方案2：美食城环球美食/食尚天堂/食全食美UniversalFood5层游戏厅游戏频道/超时空要塞城市猎人/零度空间至FUN天地PlayStationX-TREME拳击散打、搏击跆拳道、室内攀岩角斗士/角斗俱乐部Fighter’sClub户外装备专卖/户外俱乐部绿野仙踪/走出去GO！GO！GO！21•项目配套功能分区图功能主营分区命名英文对照方案1：美食城（如果宜家成功引进，环球美食则搬至6楼）环球美食UniversalFood方案2：文化天地（包括书店、电影沙龙、画廊、小型音乐厅、音像视听专卖、书吧、陶吧、精品、礼品专卖等）都市蓝调挪威的森林追忆似水年华CityBlues商务中心（包括大小会议厅、宴会厅）国际会展中心高级会所以会所名命名西餐厅（集观光、休闲、美食为一体的高级西餐厅）城市之光玻璃之城世界之巅云中漫步LightofTheCityCityofCrystalTopofTheWorldWalkinTheClouds22五、广场广告基调和必要因素依据广告定位，可以定下我们的广告基调和一些必要的基本因素，保持传播上的一致性。1、广告基调：现代、时尚、动感、高品味2、必要因素：广告语、LOGO、标版、版式、音乐、品牌形象代言人等等应该固定下来，累积消费者的印象，加强传播力度。标版——电视广告的标版，应该在一个阶段的推广时间内保持一致。版式——平面广告应该统一版式、颜色、风格。固定版式、风格，在消费者心目中累积品牌印象。LOGO——固定LOGO，在平面系列广告和电视标版中统一使用，增强表现力和品牌的记忆度。音乐——确定电视片的音乐，可在现有的音乐中选择，也可请专人作曲，务求具有特色，象中华广场、丽江花园《康城居》的电视片，让人一听到这个音乐就知道是广场的广告。23•广告语•时尚之美，辉耀全城•尊崇•卓越•飞扬•万物之美，尽在一城•MYCITY，MYWORLD•蕴涵无限可能•倡导时尚生活精神•时尚精神，世界一脉•飞扬动感，时尚之都•商业之都，时尚之都•城市新中心，商业新平台•城市中轴线上的至大商业平台•非一般生活方式24第三部分广场年度广告推广思路25一、年度推广主题新世纪、新广州的“商业之都，时尚之都”26二、年度推广思路1、实行聚焦传播，确保广告效果针对投资者和最终的目标消费群，围绕主题，对电视、报纸、广播、户外、软文、公关、促销的诉求主张进行聚焦，以求引爆市场。各种广告、各种活动互相配合、互相补充，产生强大的整合力。2、感性与理性相结合，公关与促销相呼应理性阐述广场排他性优势，感性塑造广场时尚形象。以公关造势推广，以促销进行招揽。3、分阶段推广全年分为三大推广阶段，有阶段、有条理地进行推广，根据不同的阶段性目标，有重