中国进入“旅游产业系统升级”新阶段

中国进入“旅游产业系统升级”新阶段一、中国旅游产业到了“系统升级”的新阶段１、良机：在产业升级中脱颖而出2006年的“五一”“十一”黄金周，表现出了与以往16个黄金周不同的特点。传统的老景区景点增长明显减缓，新景区景点、冷点受到欢迎，城市商业餐饮及其他休闲项目、城市周边的乡村休闲、自驾旅游等自主类型休闲产品，不断掀起高潮。旅游消费的结构，正在发生较大的变化。实际上，由于我国居民收入增长极其高速，特别是在人均GDP超过2000美元的重要时点，旅游产品提升及产业结构升级，正在进入一个关键时期。我们观察发现，来自市场需求变化的压力，来自政府主导的要求，来自学者发展研究的提示，都清楚地表明，中国旅游产业的系统升级已经成为中国旅游业迫切需要研究的课题。产业整体的结构性升级（系统升级），是课题的关键，而具体产品的提升，则是产业系统升级中的一个实际表现。很多旅游景区和休闲项目都迫切感到提升的需求，但是，如果不能从产业结构整体把握好方向，很可能事倍功半。而另一方面，对于政府领导，很多人已经看到，观光旅游已经难以带动区域旅游产业的全面发展，休闲旅游的开发成为主流方向。我们认为，以休闲结构创新为重点的旅游产业系统升级与产品提升，正是区域旅游竞争发展中，政府主导旅游开发应该抓住的巨大良机。２、新时期：大众休闲与国际观光改革开放以来，中国旅游产业发展大致经历了三个阶段，1978-1988年的外事接待期，1989-1994年的大众观光启动期，1995-2005年的大众观光成长期。2003年受非典疫情的影响，中国旅游出现了一个低潮，2004年快速恢复，2005年有了一些新发展，使得中国旅游进入了一个全新的阶段，这，就是以大众休闲与国际观光高速成长为特征的新发展期。一方面是国内的大众休闲高速成长，一方面是出国观光高速增加。二、收入高速增长和阶层分化下的需求变化１、人均GDP即将突破2000美元大关人均GDP水准，是我们消费层级的基础。中国人均GDP在2003年超过1000美元，2005年达到1700美元，由于人民币升值，2006年可能超过2000美元。2000至5000美元之间是属于一个过渡时期，会出现服务消费的快速增长。２、每个阶层都是一个大市场目前，地区差异、城乡差异、阶层差异已经全面凸显。由于收入差距较大，中高收入阶层形成了相当大的群体，且中高收入中层次分化非常明显。由于中国人口基数大，每一个高收入的阶层，都形成了相当大的市场消费规模。他们对于旅游消费的市场需求，正在成为整个旅游产业必须面对的市场导向。即使是千分之一比例的顶级富豪，该阶层的购买力也是一个天文数字。我们必须看到，中高收入阶层的消费能力和消费总量，在整个旅游产业中间占的比例将会越来越大。因此中高收入阶层需求引导下旅游产品的变化，正在带动整个旅游产业进入升级更新的新时期。３、私人轿车拥有量的高速增长目前，我国轿车保有量约1800万辆，按照汽车产业协会的预测，到2010年，我们国家的轿车拥有量将达到3000万辆。3000万辆轿车意味着什么？有车的人，总想开车出去玩，开车出游已经成为他们日常生活的一部分。假如每辆车每个月或者每两个月出游一次，一年出游6次，那么自驾车的出游量，在2010年将达到1.8亿，将近2亿的市场。如此庞大的自驾车市场必将产生非常恐怖的、巨大的休闲旅游的消费额。中国汽车的数量在这五年内正对中国的旅游产生着非常重大的转折性的影响。因此，私人轿车拥有量的高速增长将带来中国旅游产品结构、产业结构，消费接待形式的巨大变化。三、从咸阳洗脚书记看休闲产业导向的升级模式大多数人都在笑话咸阳的“洗脚书记”。咸阳市委书记张立勇力推“洗脚业”，“咸阳足疗”已申请国家商标注册，这成为一时轰动的消息。有人说很恶搞，听了之后大笑，然后不屑。市长当了“洗脚业”发展的组长，各方面的资源当然就会向洗脚业倾斜，倾斜之下，“洗脚业”迅速发展。有人认为，咸阳“洗脚业”的繁荣“几乎是张立勇一己之力创造出来的”，实际上就是权力制造出来的，“在官员去留变化之后能否持续健康发展，尚是未知数”。有人从北京回老家湖南，见到洗脚城不少，当地有人就给他说，你从北京来到了长沙，就是从首都到了“脚都”。其实，“洗脚”、洗浴、温泉、桑那、按摩等等洗浴产业，已经成为城市休闲的龙头产业了。实际上，温泉和洗浴，已被市场证明是一个大的引导型产业；因此，我们必须刮目对待休闲产业在整个经济结构中的新影响力，用一种非常快速增长的市场眼光看待旅游产业升级问题。咸阳市委书记提出洗脚带动城市三产的经济发展模式，长沙马鞍山也在搞洗浴产业；重庆正在重新制定温泉产业发展规划，这些都是产业升级、产品提升的具体表现。我就非常赞同咸阳书记的眼光和魄力。他看到了足疗的巨大市场和引导性作用。旅游是政府主导性产业，各地都已经提出对旅游产业升级和产品提升的具体要求。比如，河南提出以伏牛山生态旅游开发为契机的升级发展要求；海南提出形成国际化度假区的建设要求；各地出台的规划，特别是十一五规划，都把旅游产业结构问题放在重要位置。同时，我们在承接的旅游休闲产品的设计业务中，也明显地感受到新增旅游投资对产品档次和产品未来可持续服务的强烈要求。那么，旅游产业的这个系统升级的关键在什么地方呢？我们认为休闲旅游结构是旅游产业成长模式的关键。四、关键：休闲旅游结构是成长模式出国观光，已经成为国内旅游的竞争对手。面对中国人已经具备的国际化出游意识，我们需要用国际化的视野来重新评价我们的产品。结果发现，休闲旅游结构的变化，是本次旅游产业升级的关键。快速增长的休闲产业，休闲类型非常多样，比如乡村旅游，洗浴休闲，水疗，水休闲，温泉度假，会议休闲和郊野运动等等，成长最快，并国际化接轨的特征。同时，我们可以把休闲结构区分三层同心圆结构：城区休闲模式、城乡一体化休闲模式和远郊区休闲模式。由此，可以看出休闲结构在类型及分布上的一些变化特征。1、休闲模式1）城区休闲模式城区休闲模式主要指市民在工作日的闲暇时间、周末或节假日选择在市内的商业街、餐饮休闲街、康体俱乐部等进行的购物休闲、餐饮休闲和洗浴、运动休闲活动等，比如北京的王府井大街、三里屯酒吧一条街和金源时代购物中心等。2）城乡一体化休闲模式城乡一体化休闲模式主要指市民在周末或节假日选择在近郊区的自然山水中开展郊游休闲活动，这一休闲模式下的主要消费群体是有车族。3）远郊区休闲模式远郊区休闲模式主要指城市居民在黄金周、个人带薪长假等较长休闲时间内选择到远郊区进行休闲度假活动。这一休闲模式下的消费群体偏好的是自然山水中的养生和生态运动休闲方式。2、发展最快的休闲领域根据我们对当前旅游市场的研究，以下几个板块，是近几年发展最快的领域：乡村休闲、体育休闲、水疗与水休闲、温泉、会议休闲、郊野休闲等等。我们认为应该大力研究休闲旅游的产品形态、产业特征和发展模式，以便指导旅游产业调整和旅游产业系统升级。1）亲水休闲山水酒吧：山水酒吧是把城市内最时尚的酒吧消费带入到乡村自然山水中的一种休闲方式，也是发展最快的山水休闲生活方式。漂流：漂流，是这几年发展最快的休闲产品。以长江三峡附近的九蜿溪漂流景区为例，去年，该景区的漂流总量达到15万人，而15万原是他们当初定的20年增长目标和封顶的的人数。没有想到，开发仅仅3年，就一口气达到了15万人，可见漂流是当今市场最受追捧的休闲方式。温泉：温泉休闲，在当前中国多元化休闲产业业态中，已经成为休闲中的龙头，并带动区域休闲旅游全面发展。中国温泉旅游正处于康复疗养向大众休闲、养生保健的过渡发展期。山泉：山泉休闲，山泉和亲水性的山泉洗浴，我们称之为冷泉洗浴模式。山泉休闲是最具灵气和最聚人气的山水休闲方式。亲水乐园：亲水主题的运动乐园是水休闲游乐中最重要的休闲方式，是比较受青少年市场青睐的休闲方式。2）郊野运动休闲滑沙、滑草、滑道：沙漠中的滑沙、山坡上的滑草和主题公园中的急速滑道都是极富刺激性和娱乐性的郊野运动休闲方式。越野、大型机械游乐：野外定向越野和大型机械游乐也是郊野运动休闲中的主要休闲方式，其中野外定向越野尤其受到学生市场的喜爱。匹克博、镭战：匹克博和镭战等野战游戏是青年人市场比较热爱的郊野运动休闲方式，也是进来企业团队市场比较追捧的游乐项目。露营地：以房车、帐篷、睡袋为主要露营方式的露营地是目前市场上比较火爆的郊野运动休闲方式。3）生态大浴――以生态环境为基础的生态休闲森林浴－－氧吧：森林氧吧追求“原汁原味、返璞归真”的生态休闲理念，以森林、清泉、山石、溪涧、瀑布为基点，以高含量的对人体健康极为有益的森林空气负氧离子和植物精气等生态因子为特色，辅以各类简约、朴素且与环境格调相一致的游憩设施，将运动健身、休闲旅游与自然山水巧妙融合，强调人与自然的和谐。森林雾浴：森林雾浴是追求朦胧感和宁静氛围的森林沐浴休闲方式。露天风吕－－森林汤浴：日本的温泉文化举世闻名，他们称澡堂为风吕，露天风吕便是在森林中泡汤的一种时尚洗浴方式。生态书吧、酒吧：生态书吧和酒吧是在自然山水间读书、品酒，追求一种自然山水间的静态休闲。树屋生存：以树屋、森林木屋为主的生态住宿方式也是一种以生态环境为基础的生态休闲类产品。这类时尚生态休闲方式已逐渐由欧美、非洲等地流行到国内生态环境比较好的山水类景区。体检、健身运动：生态环境中的体检与健身运动也是新流行的生态休闲方式，追求的是生态环境作用下的康复理念。4）养生休闲养生休闲有很多变换的模式，如与餐饮结合的养生休闲模式、与运动结合的养生休闲模式、与洗浴结合的养生休闲模式和与修复康疗结合的养生休闲模式，等等。5）郊野实景剧郊野实景剧，就是在郊野之中，开展戏剧化的演艺活动；以山水大地为舞台，使用实景道具，吸纳观众游客参与，把戏剧化的舞台，搬到景区山水之中，同时，把戏剧演出转变成了游客共同参与的休闲旅游活动。目前比较成功的郊野实景剧有桂林阳朔的《印象·刘三姐》等。6）乡村休闲旅游与新农村建设相结合既丰富了新农村建设的方式，也给城市居民带来了新的乡村休闲场所。与旅游相结合的新农村建设强调的是特色鲜明、参与性强的农家休闲。7）休闲MALL休闲MALL即超级休闲购物中心，是20世纪50年代初兴起于美国，现在欧、美、日、东南亚广为流传并开始风行世界的一种全新商业休闲模式，其定义为：以大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的综合性商业聚合体。生活节奏加快，假日休闲购物成为主流生活方式，休闲MALL便成为目前国内风行的时尚休闲方式。五、北京旅游产业升级初探１、休闲泛化概念我们提出“休闲泛化”的概念，是指和旅游相关联的其他产业的休闲化发展趋势。比如，商业休闲化、生态休闲化和会展休闲化等。其中，商业休闲化打造的休闲模式，包括大型超市、大型休闲购物中心；生态休闲化形成的，如各种生态浴，生态休闲活动；会议休闲化形成的，如在大型展览馆中开展游乐性会展活动和娱乐性会议活动等。休闲泛化是休闲发展中最重要的趋势，也是北京旅游产业与休闲市场逐步融合的主要推动力之一。比如，北京的大型商业街区，基本上都成为具有市民休闲功能的区域，这是商业休闲化的结果。汽车展成了大秀场，这是会展休闲化的结果。２、养生休闲与运动休闲成为主流养生休闲与运动休闲成为休闲市场的主流，为北京旅游产业升级指明了方向。我们在城市里整日面对水泥森林和车水马龙，到了节假日最追求的就是养生与运动。北京郊区中的自然山水顺应这一主流趋势便成为养生休闲与运动休闲的宝贵基础。３、城市中心的商务休闲化发展1）古城古街休闲化城市中心发展的最重要趋势，是商务休闲化。其中，就北京而言，古城街休闲化，是城市休闲化的一部分，是北京旅游产业升级的一个非常重要的方向。????什刹海，代表了古城古街的一种休闲化的一种标准和一个方向，但是，不仅仅局限于是什刹海模式。前门大街、西安门等都可以依托自身的文化特点朝休闲化发展。2）商业街区休闲化商业街区休闲化，模式也非常多。商业街区休闲化打造的核心是把握住商业休闲的市场规律。北京世纪城内的金源MALL，作为全国最大的休闲购物中心，其最大的失败，就在于没有把握休闲概念和休闲规律，不是用休闲的“游线结构”去串金源MALL的结构，而是用“商业动线”去安排