土特产的网络营销的策略—以雁城四宝为例

项目编号：衡阳师范学院南岳学院大学生课外学术科技创新基金项目申报表项目名称：土特产的网络营销策略—以雁城四宝为例申请者：张镇系、专业：经济与法律系国际经济与贸易专业联系电话：[phone]申请日期：2011年4月18日项目类别:□自然科学类学术论文□√哲学社会科学类社会调查报告和学术论文□科技发明制作共青团衡阳师范学院南岳学院委员会制二○一一年三月一、项目基本情况项目名称土特产的网络营销策略—以雁城四宝为例项目类别哲学社会科学类社会调查报告和学术论文研究期限2011年9月16日申请经费300项目负责人姓名张镇专业国际经济与贸易所属系经济与法律系主要合作人员姓名系及专业张艺凡经济与法律系国际经济与贸易专业颜志伟经济与法律系国际经济与贸易专业欧阳民经济与法律系国际经济与贸易专业指导老师姓名工作单位及称谓肖黎衡阳师范学院副教授项目简介21世纪是一个以网络为核心标志的信息时代，通信和信息技术的进步使得商业订单的处理成本节省了90%以上，考虑到现代企业发展特产经济的现状，传统营销手段已无法满足个性消费的发展需求，相对而言，网络营销在降低商品的成本与费用比例的同时也扩大了企业的产品的市场占有率，满足了消费者对购物便利性的需求，可谓一举多得。本文主要从以下几个方面对网络营销与特产销售的相互关系进行分析：1．雁城四宝的市场销售现状；2．雁城四宝的市场销售存在的问题；3．如何以网络营销这种新的模式来扩大雁城四宝的市场占有率；4．以小见大，带动整个土特产市场的开发，拉动当地经济发展。二、立论依据（项目的意义、现状分析、参考文献等）1.项目的意义：通过网络营销土特产能把近在咫尺、远在天涯的有着对土特产需求与欲望的组织和个人联系到一起，从而为企业和客户创造更多的交流机会,达到了企业和客户之间双赢的效果。其一，对于对于企业而言：扩大特色产品的市场销售范围，提高市场占有率。其二，对于广大消费者而言：购买土特产突破地域限制，节省过去需要跑到异地购买的不必要开销。在此之上，网络营销推动企业的前行，同时促进银行、物流、电子产品、电信等行业间的发展，进而充实一个产业。网络营销的一系列链条下，壮大一个产业的同时提供了大量的就业岗位，有利于就业率的增长，进而拉动当地经济的发展。2.现状分析：⑴国外研究动态综述：菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授在《营销管理》（2003）中专门讨论了在线营销，他认为今天营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。朱迪·斯特劳斯（JudyStrauss）在《网络营销》中提到“网络营销通过对信息技术的广泛使用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分，目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值。第二，对网络营销理念，分销策略，促销策略，产品介绍，服务员创意等进行更有效的规划和实验。第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。”⑵国内研究动态综述：当前我国对网络背景下的企业市场研究比较多。尤其是针对中小企业的网络营销，普遍认为网络营销与传统实体营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。相对而言，我国的土特产营销现状主要存在于：销售半径小、规模小、品牌不突出，并且从多方位角度出发对网络背景下的土特产营销策略进行了深入的研究。谌飞龙《论“土特产”品牌建设与区域特色经济振兴》（2007）中专门针对“土特产”品牌发展观以及土特产品牌发展缺失的主要原因进行了分析，并提出了“1234支撑模式”发展特产经济，该模型特别提到了网络化经营，是一个具有强大生命力的模式。刘玉来《特产需要特营销》（2008）提到特产企业的国境主要在于以下几个方面：“第一，缺乏独特的观念。第二，缺乏独特特约品牌。第三，缺乏独特的营销策略，并提出了相应的解决之道。”鄢冰文《土特产营销新思路—用网络试用营销推进品牌建设》（2008）中专门讨论了网络试用营销对土特产品牌建设的推动作用分析。他认为通过网络平台，克服了消费者的地域局限性和企业实体宣传进程中的时空局限性，同时帮助企业精确地位市场，进行品牌推广。吴凤霞，关玉安《地方特产的网络营销》（2009）中通过结合我国目前电子商务以及我国电子商务发展的状况与我国大量地方特产亟待开发的实际，提出了地方特产网络营销，初步探讨了地方特产网络营销的可行性。3.参考文献：[1]MitchMeyerson,MaryEuleScarborough.MasteringOnlineMarketing.[M].EntrepreneurPress,2007,213-214[2]Judystrauss,AdelIElansary,RaymondFrost.E-marketing[M].PrenticeHall,2005,321-324[3]吴凤霞,关玉安.地方特产的网络营销[J].今日南国,2009年06期[4]郭伟.科技期刊网络营销的行为及营销策略[J].商场现代化,2007,(12):84[5]邓志敏.偏远地区企业开展网络营销的策略分析[J].企业活力,2007,(12):43-44[6]郭庆然.我国网络营销发展中存在的问题及对策研究[J].江苏商论,2006,(11):42-43[7]肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究[J].商业研究,2007,(5):151-153[8]张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].媒介新闻管理,2010,(1):127-134[9]鄢冰文.土特产营销新思路—用网络试用营销推进品牌建设[J].经济论坛,2008年22期[10]范晓屏.网络经济:营销范式的变革[J].企业经济,2001,(2):32-39[11]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2003.[12]孔伟成,陈水芬.网络营销[M].北京:高等教育出版社,2002,297-298[13]肖煜.网上零售商的产品策略[J].当代经济,2003,(4):102-107[14]刘玉来.特产需要特营销[J]江苏商论,2008年10期[15]网上营销概论[EB/OL].[16]裘丽.土特产网上销售为何叫好不叫座[J].销售向导,2007年07期[17]谢付亮.特产销售怎么借品牌.[J].大众商务,2008年09期[18]吴克祥.土特产商品开发与文化因素[J].农业学刊,1994,(3):38-40[19]朱迪·斯特劳斯.网络营销[M].北京:中国人民大学出版社,2007.[20]谌飞龙.论“土特产”品牌建设与区域特色经济振兴[J].安徽农业科学,2007年31期三、研究方案1.研究目标、研究内容、技术路线和拟解决的关键问题(1)研究目标:通过网络营销推广特色产品、文化，开辟一条规范的全国特色产品销售新渠道，提高企业在市场的占有率和知名度。最终以企业带动产业，壮大整个特色产业链，拉动当地经济的发展。(2)研究内容:本课题通过分别针对我国网络营销和土特产发展现状的基本情况进行分析。首先介绍了网络营销的概念、现状、优缺点。其次结合衡阳土特产企业发展现状，通过对“雁城四宝”的市场销售现状，及存在问题精心分析。给出网络营销与土特产销售相结合的可行性方案探究，对土特产行业发展现状进行介绍，找出土特产行业发展的规律性问题，并分析其产生的原因。最后运用SWOT理论给出一种与新的土特产营销新模式，以提供给企业开展土特产网络营销的策略。(3)拟解决的关键问题:其一：网络营销的现状的研究分析。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比也具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、益于网络的普及和电子商务的普及。根据中国官方2009年4月18日公布的中国网民数据，中国网形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。目前地方特产网络营销的条件日益成熟：①地特产网络营销的发展受民已经达到3.16亿，仍保持全球第一大网民数量国家，对于无线互联网经济，目前有6.7亿移动用户，其中有1.176亿手机上网网民，增长率达133%。②地方特产网络营销的发展受益于物流业的发展，为网络营销提供了专业的配套服务。③地方特产网络营销的受益于旅游业发展。地方特产网络有了这些特点可以弥补以上地方特色产品的缺点，以促进土特产在全国范围内以致全世界范围的成功营销。其二：如何构建土特产网络营销新模式。一是自行建立网站，进行产品宣传。二是利用知名品牌，包括8848、淘宝、意趣等建立店铺。三是通过网络招募实体店代理进行连锁的模式。三种模式各有优缺点，也可以互补。(4)研究方法：①问卷调查法：调查对象：衡阳市在校大学生，实体店经销商，不同年龄阶段消费者。调查范围：衡阳市三所主要高校：南华大学，衡阳师院，工学院。衡阳火车站雁城四件宝销售点。衡阳市汽车西站雁城四件宝销售点。②访谈法：访谈对象：三个主要年龄阶段消费群。雁城四件宝实体经销商。③文献查阅法：查阅内容：网络营销国内外核心期刊及专著，土特产销售国内外核心期刊及专著，网络营销与土特产销售综合的文献资料。查阅方式：充分利用学校图书馆及网络搜索。(5)技术路线：(6)可行性分析：本课题主要通过对研究主体和研究对象进行可行性分析。①本课题研究团队成员系国际经济与贸易专业，具有扎实的专业理论知识和专业老师（衡阳师范学院国际贸易与市场营销专业副教授肖黎，国际经济与贸易专业讲师邹建国）的指导。②学校领导重视对大学生创业、就业能力的培养，为学生的科研创新提供了相关指导及经费支持。③学校图书馆藏书丰富，电子阅览室查阅便捷，学院期刊网资料丰富，为本课题研究提供了重要帮助。④本课题研究团队成员中有两名衡阳本地人，对雁城四宝的产品特色和营销现状较为了解。⑤本课题研究成员有充分的节假日及暑期时间能保质保量地完成本课题的研究。⑥本课题准备充分，计划周密，团队成员分工明确，协作能力强，采用科学的工作方法展开调查和研究。(7)项目的特色与创新之处：①项目特色：通过网络营销与土特产的推广与销售相结合，用文化充实、包装特产，增加产品内涵。以服务地方经济发展为目标。土特产销售现状网络营销现状缺乏知名度宣传途径少等市场丰富，稳定文化底蕴高等成本低、宣传快、效率高等普及率不高缺乏生趣等网络营销土特产销售的新模式②创新之处：以文化充实产品内涵，推广地域特色文化，同时打造一个新兴平台来销售特色产品，促进特色产品的规模化、集约化生产和一体化销售。充实关于网络营销和土特产销售相结合的学术研究。(8)预期的研究进展：2011年4-6月份，充分利用在校时间。对衡阳市三所主要高校的在校大学生以及衡阳市几个主要销售雁城四宝特产的实体店发放调查问卷，将大学生零售商对网络营销土特产这一创新项目的回馈信息进行收集、整理。7月份，充分利用假期时间。利用问卷调查的方式对不同年龄阶段的人进行调查以了解人们对于土特产的购买需求，以及对网路营销土特产的可行性建设信息。8月份，假期时间，组员分工对衡阳市雁城四宝实体经销商进行访谈。了解雁城四宝的市场销售状况及消费者需求状况。同时，对一线城市的知名特产经销商进行访谈，对比分析雁城特产销售的现状。9月份，针对研究方案进行综合分析，对搜索的文献、资料进行融合。在指导老师的知道下完成论文。2.研究成果：通过信息的收集和研究完成调查论文的创作，论文对网络营销土特产有一定的现实意义和社会价值。可以更好地将地方特色产品推向更广泛的市场，提高企业在市场上的占有率和品牌知名度。最终实现以企业带产业，壮大整个特色产品产业链的发展。3.成果形式与数量：撰写论文一篇，研究报告一份。创作过程中的问题1.关于土特产网络营销方面文献少，参考资料少。2.调查研究有一定难度。3.团队人员为学生调研经费不足。指导老师意见（一）本课题以《土特产的网络营销策略—以雁城四宝为例》为题，切合衡阳地方实际，同时也反映出了学生专业知识的灵活运用，因而本课题的研究具有较强的现实意义和研究价值。课题框架，逻辑清晰、研究重点突出、研究方法较为科学、研究准备充分，课题研究具有操作上的可行性。本人