乡村旅游创意营销

1乡村旅游创意营销讲师徐富民山东旅游职业学院旅行社管理系2目录第一篇因时而动方显从容谈乡村旅游政策趋势第二篇粮草未动概念先行谈乡村旅游创意营销核心概念第三篇疾在腠理不治恐深谈乡村旅游发展问题第四篇它山之石可以攻玉谈国际乡村旅游五种发展模式第五篇因地制宜有的放矢谈我国乡村旅游七种模式第六篇汰弱留强智者为王谈四种我国乡村旅游创意营销路径第七篇广阔天地大有作为总结寄语3第一篇因时而动方显从容——谈乡村旅游政策趋势42013年中秋全国各省份旅游收入排行榜（源自：人民网）2013年国庆全国各省份旅游收入排行榜名次省区市旅游总收入(亿元)同比增长接待游客总数(万人次)同比增长1山东309.9015.30%4208.3011.6%2河南211.9016.20%3719.5415.8%3四川196.77/3935.59/4湖南150.5028.43%2940.5623.37%5安徽139.1231.06%4294.8422.77%6湖北128.2432.60%2796.2927.12%7江西115.0329.05%2469.8617.33%2013年国庆全国各省份旅游收入排行榜十一黄金周万亿账本:据商务部监测，10月1日—7日，旅游进账2233亿，全国零售和餐饮企业实现销售额约8700亿元，比去年同期增长13.6%。5逍遥游”的概念早在2007年就由山东省旅游局提出了，经过6年的探索和实践，全省乡村旅游的产品体系及服务标准已经日益完善，成为山东的乡村旅游强势品牌。山东省旅游局派出调研组，南下北上分赴广东和北京，调研两地发展乡村旅游的经验，随后提出，要学习“北京经验”。推广“广东模式”，构建“山东特色”。专题会议4月27日，山东省乡村旅游及旅游小镇培训班在济宁市泗水县召开，山东省旅游局党组成员、人事处处长张明池主持开班仪式并讲话。8月20日，全省乡村旅游现场会在淄博市博山区召开，其间，十七市旅游部门的分管领导考察了池上中郝峪乡村旅游发展情况。9月4日，山东乡村旅游规划编制对接洽谈会在济南舜耕山庄举行，我省132个需要编制乡村旅游规划的县与来自全国30家优秀乡村旅游规划编制单位进行了接洽。“十二五”期间，省农业综合开发项目积极支持乡村旅游发展，对乡村旅游建设项目予以支持，此外我省的《山东省乡村旅游业振兴规划(2011-2015年)实施方案》做了明确部署。据了解，2012年，我省乡村旅游总收入达到920亿元，超过当年农业增加值的20%，占旅游总收入的20.3%。67第二篇粮草未动概念先行——谈乡村旅游创意营销核心概念8二、乡村旅游创意营销核心概念1.乡村旅游1）.定义乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体（分类）为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村观光游和农业休闲游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等体验项目的新兴旅游方式。2）.发展阶段国际乡村旅游发展经历了萌芽（观光）——发展（度假）——提高三个阶段。当前我国的乡村旅游主要处于观光（农家乐）——发展（乡村体验游）阶段。3.）作用乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。92.创意旅游创意旅游，是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。对创意产业的界定，各国有不同的定义范畴，但都有三项共通的核心构成元素：(1)以创意为产品内容；(2)利用符号意义创造产品价值；(3)知识产权受到保障。文化产业是现代的,创意产业是后现代的;文化产业是工业经济,创意产业是知识经济;文化产业是全球标准化,创意产业是全球多样化。创意旅游是创意产业和旅游产业相融合发展起来的一种新兴的高级旅游形态。从2000年概念的提出以及2003年新西兰作为第一个实践的国家，到目前为止，仅仅历经几年的时间，创意旅游的实践范围遍及以新西兰、英国、南非、西班牙、新加坡、香港为代表的世界各地，成为旅游产业重要的发展趋向。“创意旅游”强调创意而不是资源，强调智力密集投入而不是资金。10113.体验营销体验营销的提出伴随体验经济而出现，纵观世界经济的发展，到目前为止经历了四个不同的阶段。1．产品经济时代。产品经济又称农业经济，是在大工业时期没有形成前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期，即供不应求阶段，谁控制着产品或制造产品的生产资料，谁就主宰市场，统治经济。2．商品经济阶段。商品经济又称工业经济，随着工业化的不断加强，商品不断丰富以致于出现过剩，即供大于求阶段。市场竞争加剧导致市场的利润不断稀薄直到发生亏损。3．服务经济阶段。服务经济是从商品经济中分离出来的，它注重商品销售的客户关系，向顾客提供额外利益，体现个性化形象。4．体验经济阶段。体验经济又是从服务经济中分离出来的，它追求顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。12体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”菲利普·科特勒所言：“旅游将会变得越来越具有体验性。”体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。13第三篇疾在腠理不治恐深——谈乡村旅游发展问题14乡村旅游在我国作为一项新兴事物，发展历史只有30多年的时间，取得的成绩是显著，据了解，2012年，我省乡村旅游总收入达到920亿元，超过当年农业增加值的20%，占旅游总收入的20.3%。通过研究，阻碍乡村旅游发展的限制性因素，可以归纳为四个方面。1.资金问题2.观念问题3.规划问题4.营销问题资金、观念和规划，三者之间是相互支持，相互配合的，营销作为基础和辅助，必不可少，起到对资金、观念、规划的支撑。资金观念规划营销151.资金问题乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。2.观念问题乡村旅游的核心产品就在于“乡村性”，就像淄川唐局长举的村民的例子，通过发展乡村旅游有了钱，就开始水泥沙子的城镇化，很容易失去“原真性”的乡村风光。在这个问题上，各位领导们需要多部门间的协调和沟通，使乡村旅游工作与社会主义新农村建设和精神文明建设紧密结合，同步推进。省旅游局于局长大力推进的改厨改卫的卫生工程也属于改造观念问题。163.规划问题乡村旅游缺乏统一的规划管理，不分地区建设具有盲目性。乡村旅游开发存在小、散、重、乱等现象。规划上，大多数乡村旅游没有进行过专项的旅游规划，发展具有很大的盲目性。目前一些乡村旅游经营者没有全面调查和分析城市游客来源、客源类型、市场规模、客流规律、游客消费能力和消费需求等情况，也不了解周围相邻地区有无竞争的同类旅游项目，就盲目上项目发展乡村农业旅游，造成很多乡村旅游项目没有突出自己的特色，形成同一地区内项目建设重复、功能雷同、效益低下的同质化局面。4.营销问题营销意识不强，营销手段落后。普遍存在一个重规划、重建设、轻营销的现象，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。许多乡村旅游项目发展至今，逐渐趋于同质，产品差异化的优势没有体现出来。缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，网络营销力度需要加强。17第四篇它山之石可以攻玉——谈国际乡村旅游五种发展模式181.政府主导发展驱动模式——以韩国和罗马尼亚为例2.“政府+公司发展模式——以英国为例3.“公司+农户发展模式——以意大利为例4.“公司+乡村旅游协会+农户发展模式——以美国为例5.个体农庄发展模式——以法国为例五种国际乡村旅游发展模式191.政府主导发展驱动模式——韩国和罗马尼亚是指国家或地方政府为了促进本国农村和农业的发展，在其规划下，采取多种措施给予乡村旅游开发积极的引导和支持。在乡村旅游发展初期，一些国家建立了相关的管理部门对乡村旅游的发展进行规划、管理和监督，并起到了积极的作用。罗马尼亚政府在确定了乡村旅游的发展目标后开始对农村的基础设施进行投资，并对参与乡村旅游的农户给予税收优惠。以促进当地乡村旅游的发展。韩国政府对本国乡村旅游业的供给主体的支持和管理力度较大。对当地旅游农园的发展规模、发展方向作出了严格的限定，而对于发展较好的农园给予数额较大的低利率贷款和较为宽松的还贷环境。在实际运作中，当地政府部门并没有真正介入到旅游产业的经营过程，也没有参与旅游业的收益分配，主要目标是通过旅游业的发展找到农村地区新的增长点，最终带动农民收入的增长。我国，较偏远地区和经济不发达地区，常采用此模式，如云南旅游小镇和贵州村寨游等。202.“政府+公司发展模式——以英国为例英国中央政府农村发展委员会自1991年以来，提出向包括景点在内目的明确的私人开发项目提供资金；农业、渔业和粮食部也按计划对一些以农业为基础的景点开发给予财政支持，同时向通过发展旅游来努力使经营多样化的农场主提供资助；乡村委员会也向改善乡村地区旅游设施的项目提供资助，这些政策对于推进英国乡村旅游的全面发展起到了积极作用。在我国，湖南张家界和安徽黄山郊区，即为此模式。黄山模式是典型的“政府+公司”模式，旅游景点的所有权和经营权相分析，政府出让旅游景点的使用权，保留所有权，在形式上做到了引入市场机制，实行政府监管，市场化运作。213.“公司+农户发展模式——以意大利为例旅游公司和当地农户建立起稳固的经济关系，农户作为旅游消费品的主要供给方给公司提供住宿场所、餐饮服务等内容。参与经济活动的主体是公司和农户，政府很少干预产业的发展，由市场自动调节乡村旅游的变化趋势。意大利政府规定，旅游公司应与旅游所在地的农户联合接待游客。如规定接待游客用房必须是非农业生产活动用房；游客的食物全部或大部分必须是本地农场或当地农场的产品；乡村旅游应该以从事农业活动为主要内容；乡村旅游主要利用农场的现有条件和资源，允许维修原有的庄园或别墅。这些规定在一定程度上促进了旅游公司和农户的合作发展。我国，淄川梦泉村就是此模式。224.“公司+乡村旅游协会+农户发展模式——以美国为例在美国，乡村旅游的市场宣传和推广工作主要依靠协会来进行。美国早在1992年就建立了国家乡村旅游基金这一非营利组织，从事乡村旅游项目的规划、宣传和项目资助等工作。从目前情况看，这一组织已经在提高乡村旅游场所的知名度、鼓励乡村旅游的可持续发展等方面起到了较大的作用。235.个体农庄发展模式——以法国为例在法国，农户在旅游发展项目开发之前有知情权和决定权。也就是说，居民有权利否决居住地的旅游发展。政府没有规划和决策的绝对权力。这种模式的优点是可以充分调动农户的积极性，使其在竞争中不断得到提升。而这种模式的缺陷主要在于受当地农民的经济实力和专业素质的限制，乡村旅游规模产品的开发和资源的利用效率受到较大的制约，不利于乡村旅游的持续发展。阮处长提到的“法国庄园”就是这种模式。24第五篇因地制宜有的放矢——谈我国乡村旅游七种模式25我国现存的发展乡村旅游可供借鉴的思路和方法。1创意农业旅游模式2创意红色旅游模式3创意生态旅游模式4养生养老创意旅游模式5商务会议型创意旅游模式6创意民俗