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佛山市航恩环保科技有限公司制欧博尔品牌原汁机2014年营销规划——航恩团队目录产品分析214年营销规划3需求与支持4市场分析◇1市场分析第一部分№1…………市场分析：平台资源分析、行业容量、销售节奏№2…………竞争态势：竞争对手概述、品牌变化趋势№3…………客单价分析№4…………重点竞争对手№5…………销售属性分析：颜色、出汁率№6…………消费者分析：地域分布、消费群体、消费需求№7…………电商适配性--物流费用№8…………小结No.1市场分析——平台资源分析No.1市场分析——平台资源分析分析认为，从2012年9月至2013年8月的榨汁机网购零售价格指数波动来看。目前榨汁机的网购市场价格波动比较频繁。造成这种原因是因为：首先料理/榨汁机网购类型多且杂，而差异性并不明显，整体市场并没有形成具有统治力的领导品牌。其次,市场受网购促销与节点促销影响较大。但从料理/榨汁机的自身特点属性看，其价格区间基本维持在470~540之间，价格差并不明显。利润空间足够。未来料理/榨汁机网购市场的发展空间较大。榨汁机/原汁机的市场特点决定了开放性平台天猫成为了其发展的主战场，京东则评价其在家电网购市场的影响力占据第二的位置。苏宁易购紧跟但市场份额目前较低。未来京东与苏宁易购对天猫的市场地位冲击为随着京东与苏宁易购的业务体系完善更加剧烈。从相对销售额份额和相对销售量份额看，料理/榨汁机销售额份额最高的三个平台为天猫65.1%，京东27.5%，苏宁易购2.3%，三个平台的销售额份额共占监测市场94.9%。销售量份额最高的三个平台为天猫62.6%，京东29.3%，1号店2.8%，三个平台的销售量份额共占监测市场94.7%。时间中国在线销售数量销售额（元）同比增长2012年60万台2.9亿88%2013年89万台4.5亿47%No.1市场分析——行业容量榨汁机/原汁机市场是一个容量巨大增长迅速的市场。2013年已成交4.5亿元，根据2014年6月28-2014年7月28成交数据（月销售额约16.7万件，全网销售均价约505元）预测2014年全年在线销售数量200万台，销售金额超过10亿元。1、原汁机销售主要集中在下半年，下半年6-10月主要是天气炎热（属销售旺季），11-12月受平台活动促销推进因素更多，1-5月较为平均。2、原汁机（仅此一个词）2012年双11当天至2013年双11当天，成交率增长率为114%，如果按此比例，预计在2014年双11当天突破80000台（仅于一个词），加上其他关键词远远不止这个数量。No.1市场分析——销售节奏竞争现状分析：梯队阵型1、第一梯队是惠人、九阳、市场占有率都在10%以上；2、第二梯队是SKG、懒熊4-6%；3、第三梯队是MONDAIAL、欧科、容声等品牌，2~3%.No.2竞争态势——竞争对手概述行业集中度相对较低，截止2014年上半年，原汁机品牌50家（能搜索）。No.2竞争态势——品牌变化趋势1、飞利浦、美的等老资历品牌被逐渐挤压；2、国内品牌市场份额增速迅速，并部分冒充国际品牌；3、国内品牌大规模进入原汁机市场，已进入混战局面。No.3客单价分析一、价格区间：0-200元，九阳月销量过万件，其他销量也不错二、价格区间：200-400元，九阳月销量约3500件，其他均在1500件上No.3客单价分析三、价格区间：400-600元，格立高月销量不到3000件，其他700件起四、价格区间：600-700元，松下2290元，其他不高No.3客单价分析综合分析：1、产品单价跨幅大，均有生存空间，产品标准的缺失与消费的辨析度不够是其主要原因；2、整体市场价格段自300+以上占比较大，结合自身品牌与产品可选择的切入点在500段和900段之间,3、惠人主要在高端市场发力，其他较低的品牌主要集中在900元价格段以下，市场切入建议在900元以下；4、根据271定价原则，需定制20%低价产品引流，70%常规价位，10%高端价位，增加产品布局。五、价格区间：700元以上，国产“贝尔斯顿”1440件，其他不超1000件，惠人排名较有优势！No.4重点竞争对手No.5销售属性分析——颜色No.5销售属性分析——出汁率No.6消费者分析——消费群体分析：原汁机/榨汁机市场的消费年龄分布主要集中在25岁—34岁之间，与其他市场相仿；消费者中男性居多，在产品描述上可更偏重理性展现。No.6消费者分析——地域分布分析：浙江、广东、江苏等经济发达地区所占比例较大。No.6消费者分析——消费需求原汁机主要为享受愉快的生活、补充身体所需的营养必备厨房电器。这个需求由多种原因产生：饮食不均衡，补充各种人体必需营养；家庭成员的不同结构的需求（老人、孕妇、小孩）；取代市面上的各种添加剂果汁；取代传统榨汁机；No.7电商适配性——物流费用顺丰快递运费模板计算6kg的商品：原寄地目的地运费佛山北京53佛山上海63佛山江苏南京63佛山浙江杭州63产品重量：4-6公斤居多包装标准：两层纸箱包装为宜计费标准：按产品重量计算（非轻泡货物）运费占比：8-10%(客单价按照500元计算)结论：适合电商渠道操作No.8小结1、市场容量：原汁机市场已成一定规模，行业增长速度非常迅猛，后期还有爆发式增长；2、竞争格局：进入门槛低，大量品牌已经和正在涌入原汁机市场，竞争格局时刻发生变化，目前仍由外资品牌（惠人）独领风骚，但市场份额正在被国内品牌逐步侵蚀；3、客单价：产品单价高、价格乱，跨幅大，行业标准缺失，消费者辨析度低；4、产品属性：属于夏季产品，前两季度成交节奏较为均匀且量少，第三季度爆发增长，第四季度主要有各大平台促销活动推进销量；5、产品流向：地域性强，产品主要销往一级城市和经济发达地区等。目录产品分析◇214年营销规划3需求与支持4市场分析1产品分析第二部分№1…………主搜概况№2…………热销产品分析№3…………重点单品分析№4…………自身产品分析No.1主搜概况淘宝搜索入口：九阳、小熊、SKG在主搜入口，169-199元低价的产品占住的前几个搜索位置。备注：“原汁机”关键词，是否真正具备原汁机应有和相应的功能？否，榨汁机、搅拌机更符合！价位在399-499元的产品月销量均超出1000件以上（下页）。SPU入口SKU入口SKU入口天猫入口天猫搜索占领前几位的价位比较明显：799-899元，销量较平均！品牌的影响不是很明显！No.2热销产品——2014年第3季度销售排名（综合排名）100200300400500600700100015002000以上100200300400500600700100015002000以上热销产品中，以400元为分水岭，进口品牌与国内价位差距太大，不做主要竞争对手，品牌没有定价的影响大，集中在400—1000元之间！30No.2热销产品——功能对比分析：1、产品同质化严重，产品价值评判无主线，无标准，众说纷纭；2、价格低的产品与价格高的产品功能没有太大的明显齐全，品牌知名度对产品售价影响不是很大；思路：立足类目占比，产品研发和策划方向应重点关注细节功能概念的呈现和饮食的科学阐述，回归产品的“营养健康”的功能本质。原汁机功能主要功能：》蔬果汁：原汁机可以榨取各种软硬水果，有不同档的调节功能，使得原汁机在应对软硬度不同的水果时，都能保证出汁效果。如番茄、芒果等软质水果，可选择“软档”出汁；苹果、橙子等硬度适中水果，可选择中间档；而胡萝卜等较硬蔬果，可选择“硬档”；》做面条：通过不同的组件原汁机可以轻松做面条，配合不同蔬果汁，可以做出五彩面条，助家中宝宝大增食欲；》做馅料：原汁机可以轻松做各种馅料，鲜肉、蔬菜可同时制陷。因为与做果汁采用不同组件，除机座外没有重复接触部件，所以不用担心馅料与果汁相互污染；》做沙冰：通过替换多功能组件，原汁机可以制作各类水果沙冰，让你吃到健康、营养的水果冰激凌。产品优势：（区别于榨汁机）抗氧化：低速揉取技术不会产生热量，不破坏水果当中营养分子，果汁不易氧化、变色、分层。超多汁：卧式螺旋可调挤压技术，出汁提高55%,果渣更干燥。超好洗：组装拆卸简单，创新无刀网，轻松清洗更省时。超静音：直流电机降噪18%，声音可控制在65dB以下，静享果汁更舒心。精瓷螺杆：1200度高温锻造，17道工艺程序成型。有极高的硬度和密度，不易染色，细菌不易滋生，挤压果蔬不易磨损。三档调节：根据水果属性精准调节，使较难出汁过度软硬的水果出汁率更高。No.3重点竞品分析No.3重点竞品分析No.4自我产品分析36序号型号进货价日销毛重顺丰陆运淘宝费用代开发票聚划算佣金推广费人员费用固定管理费单台费用合计单台毛利毛利率单台利润2.92%2.00%2.00%5.00%2.18%4.00%123456No.4自我产品分析No.5小结1、市场表现：热销产品中两极分化，外资品牌占领高价位段，国内品牌占领中低价位段；2、行业标准：标准严重缺失，消费者基本无法判断产品的功能好坏，品牌的知名度和用户评价是影响消费者选择的重要因素；3、产品描述：外资品牌正在享受“知名品牌”红利，产品的功能阐述比较简单，新晋热销品牌产品表现尤为出色，特别是概念包装和卖点提炼方面；4、产品利润空间：产品操作空间严重偏低，不利于长期大力主推；5、策划的方向：“国外专业机构合作，符合中国国情，重新定义原汁机，教育消费者”目录产品分析214年营销规划◇3需求与支持4市场分析12014年营销规划第三部分№2…………产品规划№1…………SWOT分析№3…………目标规划№4…………目标分解№5…………活动计划№6…………推广规划No.1SWOT分析面对该款产品的现状，我们应该何去何从？1、产品质量优势，技术的沉淀，多年生产和产品优化经验；2、A拥有生产能力+产品保证+B技术支援+成熟的运营团队=发展共同体+低成本3、拥有以旗舰店为核心的1+n分销体系4、产品线无线上、线下干扰的顾虑。1、品牌知名度不高2、产品的品种种类多少？市场上款式类似？3、自销自产，积压资金和库存；4、独立研发团队不够强大，产品创新较慢；5、价格优势不足；6、进入市场时间较慢，需要时间积累；7、产品有季度性；1、行业规模大，且增速快；2、各大媒体开始关注国内小家电质量问题，有助于炒热行业和行业洗牌；3、消费者对原汁机的认识属于启蒙阶段，品牌的认知度不够；4、产品单价跨幅大，切入点选择性大1、行业进入门槛不高，产品的同质化严重2、产品在市场上存在很多误区，如榨汁机、原汁机、搅拌机等等；3、自身产品是否符合国内销售要求，3C、条形码、包装等等。1.电商销售份额占比越来越大，各事业部将加大资源投入2.投入大量研发资源，针对网络市场，开发产品，如“云空调”等定制产品，进行细分差异化研发优势1.主动策划大型品牌活动，争取更多曝光率2.全力配合天猫对大家电的资源投入，建立战略合作3.搭建全网渠道分销，形成美的声音，强占市场份额机会1、以旗舰店为核心，配合1家专卖联合打造成功案例再全面复制，同时以全网分销铺开；2、增强客户体验，增强客户粘性和品牌树立；3、A和B公司在销售上、在技术上交流经验，分享相关资讯和不断改善产品；4、制定合理目标，全力以赴完成1、资源聚焦，投放网络广告（百度百科360等）2、充分用好现有CRM资源，培育老顾客群3、虚实结合，概念、卖点包装优化、精益求精，拉升客单价4、降低各环节赢利点，做到客户利益最大化1、主动策划大型活动（如专辑活动），争取天猫资源和各类资源；2、A配合B做各类推广，联合媒体炒作，增加曝光度3、立足行业高度，策划工作围绕“什么才是好的原汁机”输出行业教育者身份4、选择符合品牌调性的切入点，迅速进入市场（客单价急需拉升）1、增加与同行的沟通，密切关注国标的新标准进展情况；2、最快的速度推出一款有竞争力的产品，打造爆款，驱动技术创新与质量提升。总体思路选择方案一：低价切入市场，先抢入口，销量换市场(如九阳)方案二：定高基调，提升客单价，加大推广力度和买赠力度(如SKG)优先方案No.2产品线规划—产品详情No.2产品线规划—外观设计对比No.2产品线规划—主推布局第一主