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昆明阳宗海云岭山生态旅游项目整体定位与启动策略谨呈：昆明高富旅游度假有限公司2008-12-23[2008]A-755-GW-081022-111PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion第一阶段市场调研阶段第二阶段（中期）发展战略与整体定位第三阶段（终期）报告修改与终期汇报2008/12/312008/11/12PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion项目开发目标与限制性条件总体目标：风险﹥利润﹥品牌，近期目标是回现，中远期目标追求利润和树立品牌近期目标：启动期尽量回收前期成本；启动期开发，需要获得市场认可、现金回流，树立投资者信心和开发商信心开发周期：10年以上项目规模：10平方公里；启动资金：2~3亿，期望使用的启动资金尽量靠近2亿；银行贷款渠道畅通西区高尔夫球场用来做品牌、做标杆；容积率≤1.1；居住用地建筑限高9米，层数2~3层；旅游用地无限高要求；东区780亩住宅和220亩旅游的用地界限不能改变，其余可以修改；开发商目标限制条件PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion首次沟通会问题聚焦大势问题？大势问题？项目如何开发？项目如何开发？•西区林地的9洞是否要建？除高尔夫球场、高尔夫地产必做，其他可做什么？是否可以做最顶级的美食？草地网球场？山地自行车赛道？名花公园等项目？国际会议中心?•希望世联给到具体的功能，而非“户外运动”等意向性指导•东区建什么样的球场？针对什么客户群？•开发节奏问题给到多种方案进行选择，公司现在有多个方案，选不定用哪个方案•项目的启动次序和开发力度？从东区还是西区开始启动？启动策略开发策略功能构成客户定位宏观背景•整个国际、国内经济形势对本项目的影响？市场分析•现有规划是从技术方向进行的规划，希望世联从经济形势大背景、市场的角度进行规划如何启动？如何启动？—首次沟通会（2008.11.1）PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中期阶段沟通后的问题聚焦“阳宗海云岭山生态旅游项目”文化取向和文化定位研究阳宗海砷污染事件对项目和市场的影响研究和后期预判我们认为，成功的旅游地产项目除了依托自然资源和环境外，还需具备反映其本质特征的精神层面的因素。尽管文化的构建和体现无疑需要一个长期过程，但我们仍希望本项目在现阶段至少能明确文化发展上的取向和定位。—阶段沟通会（2008.12.5）文化建构问题？文化建构问题？污染影响问题？污染影响问题？启动区充分论证？启动区充分论证？我们从国外一些渠道了解到，国外对阳宗海砷污染事件的反应比国内要严重很多。因此，投资人对这一事件于项目开发的影响方面和影响程度非常关注。—阶段沟通会（2008.12.5）希望从整个草甸湖坝子（环湖整个区域）开发的高度来研究东区的开发，以及陈述选择东区作为启动区的理由希望世联能从一个更高更广的角度来论证草甸湖坝子整体先行开发的必要性和可行性。这也将起到协助我们说服当地政府加快东区土地收储、出让工作的作用。—阶段沟通会（2008.12.5）PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion位：•昆明市旅游局旅游规划处李处长专业人士13位：•昆明市规划院王院长•新地产杂志李总监•金石地产策划洪总监•田野地产策划宋总经理•鼎业地产段总经理•英杰地产黄总监•银海地产杨经理•滇池高尔夫龚总•阳光高尔夫张总、蔡总•乡村高尔夫王总•华侨城吴总•春城花园酒店市场营销部余总•怡景园酒店大堂副经理高端客户：•新地产武先生•大光周刊记者陈小姐•金石地产吴先生•随机访谈高端消费者调研区域：•昆明中心城区•昆明近郊休闲度假区域，包括世博板块、安宁板块、滇池板块、呈贡板块、阳宗海板块、抚仙湖板块、石林板块查勘内容：•宏观经济背景和市场趋势•城市现状和未来发展战略•阳宗海地区发展战略•云岭山项目地块勘察•昆明房地产市场调查•昆明高尔夫市场调查•昆明会议和酒店市场调查•昆明休闲度假项目调查•……房地产项目：•世博生态城•野鸭湖•智者的山丘…高尔夫项目:•滇池湖畔高尔夫•阳光高尔夫•乡村高尔夫•万达高尔夫•世博高尔夫练习场•龙江水岸高尔夫练习场会议和酒店项目:世纪金源酒店怡景园酒店…休闲度假项目:红塔体育馆野鸭湖安宁抚仙湖阳宗海…国内案例研究：•中信汕头度假区•三亚亚龙湾度假区•珠海海泉湾度假区•宁波东钱湖度假区•青岛海泉湾度假区•春城高尔夫度假区•国色天香•厦门天湖度假区•达蒙山度假区•南国桃园•巽寮湾•东部华侨城…国外案例研究:•泰国，普吉岛•日本，豪斯登堡•美国，TDLEGA度假区•新加坡，圣淘沙•美国，太阳河社区•Bantam，印尼•Cancun,墨西哥•LaJolla，美国加州•…PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion世联针对本项目特征和客户目标，设定具体研究思路起点：根据区域属性和项目属性研究，确定区域的发展特征，明确本项目发展的基础特征；起点：起点：根据区域属性和项目属性研究，确定区域的发展特征，明确根据区域属性和项目属性研究，确定区域的发展特征，明确本项目发展的基础特征本项目发展的基础特征；；终点：基于昆明城郊旅游地产的发展趋势研究、同质项目发展特征研究和国内外度假地产案例研究，明确区域发展目标和整体定位；终点：终点：基于昆明城郊旅游地产的发展趋势研究、同质项目发展特征基于昆明城郊旅游地产的发展趋势研究、同质项目发展特征研究和国内外度假地产案例研究，明确区域发展目标和整体定位研究和国内外度假地产案例研究，明确区域发展目标和整体定位；；路径：设定区域发展的策略体系，通过区域策略有效实施，实现本项目的整体定位；路径：路径：设定区域发展的策略体系，通过区域策略有效实施，实现本项设定区域发展的策略体系，通过区域策略有效实施，实现本项目的整体定位目的整体定位；；节奏：设计区域发展的周期和阶段，其重点是成功的启动策略；节奏：节奏：设计区域发展的周期和阶段，其重点是成功的启动策略设计区域发展的周期和阶段，其重点是成功的启动策略；；PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion项目位于昆明的阳宗海旅游度假区内，距昆明市区33公里，距呈贡新城20公里，距新机场35公里u区位项目地块位于昆明的阳宗海，行政区划隶属于宜良县汤池镇；u对外交通通过昆石高速和安石公路与外部建立交通联系；区位交通45分钟35公里新机场50分钟40公里石林20分钟20公里呈贡新城40分钟30公里巫家坝国际机场45分钟33公里昆明主城车程距离主城区石林呈贡新城昆明国际机场（计划2010年投用）PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion阳宗海规划为旅游度假区，位于昆明黄金旅游干线上，旅游战略区位奠定区域发展的基础u十五确定三条旅游经济干线：黄金旅游经济干线石林——宜良——昆明、环滇池古滇文化生态旅游线官渡——西山——晋宁——呈贡、北部生态旅游环线西山——安宁——富民——东川——九乡；u昆明城市规划确定了“五区三轴、一主三副。内疏、北引、南限、西优、东进”的轴向开拓、自然分隔、组团发展的动态城市布局结构。昆明市区新机场火车站九乡风景区石林风景区抚仙湖风景区安宁温泉春城高尔夫西山森林公园世博园金殿国家森林公园柏联滇池风景区杨林工业卫星城宜良经济卫星城旅游景点经济发展带规划发展区安宁工业卫星城呈贡晋宁新城区域规划按照旅游度假区规划，阳宗海将建立首家省级旅游度假区，建成以度假区及国际高尔夫球场为主体、以周围众多旅游景点为依托，融旅游、观光、娱乐、度假为一体的国际化高标准的旅游度假胜地。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion区域内生态资源优良，但配套相对缺乏，电厂和铝厂给区域造成一定的污染发电厂阳宗海阳宗海区域现状p现有配套：发电厂、汤池镇公园和镇上低层次农家乐餐饮类；p不利因素：区域内尚有制造污染的云铝和发电厂，云铝系云南的支柱产业；未来铝厂和电厂将搬迁；云南铝业p已建项目：春城高尔夫、柏联SPAPDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion自身已有功能的构建，奠定其在昆明高端度假区占位华侨城本项目华商春城柏联拟建项目扩建项目省地质学校佳达利区域现状春城湖畔高尔夫l开发商：新加坡吉宝集团（新加坡第三大上市房地产公司）l区位：阳宗海东侧l规模：500公顷(7,496亩)，两个18洞锦标赛高尔夫球场；总体规划1500套别墅l球场设计师：山场JackNicklaus(杰克·尼克劳斯)，湖场RobertTrentJonesJr(小罗伯特·琼斯）柏联SPAl开发商：柏联集团l区位：阳宗海西北侧l规模：约2000亩，(1、2期)已开发300亩l客房量：酒店客房50套，独栋别墅23套u亚洲第一球场的春城高尔夫和柏联SPA使阳宗海享誉海内，为区域树立高端度假区的占位形象。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion高端形象显著且对高端人士有较高吸引，但在昆明本地人群中尚未建立较高认同度房地产专业人士——高端度假，对大众吸引力不够媒体——阳宗海在昆明的旅游地位一般n昆明的旅游地产板块：抚仙湖板块排第一，世博园板块排第二，阳宗海板块排第三—新地产李总编n阳宗海巨贵，抚仙湖是澄江度假胜地，阳宗海去了没事干，除了花钱，走大众化很难—金石地产洪总监n阳宗海在昆明旅游市场上的吸引力不是很大，以前阳宗海都在搞一些边缘性的项目，对市区城市人群的影响力不高—银海地产杨经理政府——定位高端，交通容量有限n对阳宗海的旅游规划没有改变，定位为休闲度假。抚仙湖地势开阔，容量大，可以进行亲水活动。而阳宗海的环境决定了它支撑不了大容量，只能针对中高端市场——旅游局李处长n阳宗海的定位高端，旅游的角度看，阳宗海很好，交通上看，有点不足——规划院王院长阳宗海在高端人士中认知度较高，但对普通昆明市民来说影响力和吸引力均不够区域认知n虽然高端，但还是会去试一试，当作郊游方式，挺好的，朋友来了，带出去转一转，玩一玩，也不是非常贵—陈小姐高端消费者——郊区中的高