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1有效投放点对点传播华然装饰媒介合作方案一、投放分析1目标人群：装饰行业核心消费群体主要分为以下两大类别：1）刚刚购买新居准备装修的消费群体2）收入较好计划重新装修的消费群体2人群集中度：所谓人群集中度，就是能有效将目标人群集中在一起，这就要求节目的高收视率和专业性，即目标人群都有共同的需求：首次装修或重新装修。而考虑到常规情况下，装饰行业消费者的决策过程通常较为理性，在选择装饰公司时，不仅注重价格，也看重设计团队、产品质量，还有不可或缺的服务；而从电视节目的选择来看，他们也会根据自己的需要，挑选电视频道及电视栏目。专业家居类栏目由于能够综合满足他们的这种收视需求，故特别这部分人群的由衷欢迎。3行业消费特性与投放：装饰行业消费区别于其他行业消费的最大特点，在于其目标顾客消费驱动力非常的明确和专一。比如说衣服、化妆品，又或是空调、笔记本，消费者可能会因为根据手头宽裕程度决定是否购买，然而装饰装修却很少出现这种可能性。很少有人会突然因为“我要改善下心情”或者是“看着不够美观”而去突发奇想去装修，只有在房屋装修时——也就是说购买新房或是重新装修时，才会去购买。也正是因为单一的驱动力，决定了装饰行业的目标消费群体非常明确，而企业广告投放也就相应没有必要让每一个消费者都知道我们的品牌，只需要让需要装饰装修的消费者了解就可以。所以对我们来说，最有效的传播方式就是点对点传播。二、投放策略1投放模式：聚焦点对点！为了保证传播到达理想的有效投放效果，建议采取针对以上特定消费群体的专业电视栏目进行“点对点聚焦投放”，即选择专业电视栏目采取固定时段、固定栏目、固定频次的投放方式，以培养观众的收视习惯，形成高关联记忆，将投放栏目和品牌广告紧密相连，达到良好的品牌塑造效果，深化广告的影响力，强化品牌记忆度。而在固定的投放方式中，以冠名类为最佳。2投放推荐：大型专业本土化家居互动栏目《合肥第一家居》。《合肥第一家居》以为业主装修提供解决之道，让都市男女体验家居乐趣为栏目定位；其主要受众为30—50岁的中年女性，这部分女性群体在家庭装修中占主导决策地位，注重居住空间设计，追求个性，但对装修知识不甚了解，因此《合肥第一家居》的栏目宗旨是——整2合有效资源，多、快、好、省地业主解决装修中实际困难，普及家装知识，倡导健康装修新理念，在装饰、建材企业与业主间搭建沟通桥梁。栏目时长30分钟，内设“家装大课堂”、“超级服务区”、“空间点睛计”、“星装走秀场”、“饰事包打听”、“装修我最牛”六大版块。节目内容以与观众互动为主，贴近百姓装修生活，以专业人士的视角向观众介绍装修知识，用电视的手段全景展现业主装修全过程，帮助需要装修的业主解决实际困难，因此自开播以来，其公益性和专业性得到了行业内外的一致认可。此外，华然选择《合肥第一家居》进行投放的理由还包括：其姊妹栏目——大型大型专业房地产电视杂志《合肥第一地产》。自今年元月开始，第五频道晚间20点30分—21点30分开播自办房产、家居栏目——《合肥第一地产》、《合肥第一家居》，全长60分钟的晚间黄金时段无缝对接，在合肥地区落地可视媒体内是绝无仅有的，从而能够更为有效地锁定目标收视人群；同时，《合肥第一地产》栏目自有活动品牌——“宗静购房团”，每周六常态专车组团看房，其活动参与对象也即购房者与装饰行业主流消费者天然重合，极为便利栏目工作人员在组织看房的同时开展同类装饰公司品牌信息推广活动，如发放华然品牌信息或产品优惠活动宣传单页、收集和反馈品牌消费者调查信息、组织开展集体装修活动等，是最有效、最直接的“点对点传播”！因此，选择了《合肥第一家居》，就是选择了专业；选择了《合肥第一家居》，就是选择了点对点有效传播！综合以上几点考虑，建议在《合肥第一家居》栏目星装走秀场子版块进行冠名投放，可有效深化华然装饰品牌影响力，巩固品牌形象，同时凭借该栏目的专业影响力，以星装走秀场版块针对性的电视专题对华然优惠活动、设计装饰团队、品牌信息进行直观和全方位的展示，强化华然品牌记忆度。三、具体投放：1《合肥第一家居》子版块冠名推荐：星装走秀场（1）、版块内容：欣赏类版块——本版块主要介绍装饰公司设计较好的成品样板房、业主装修完毕的成品房、合肥市内颇具特色的饰品店、家居布艺、插花，只要与家庭装饰相关的皆可，以欣赏为主要目的，倡导健康、品质的生活。此外，由于节目的主要受众群体为女性观众，因此，在注重知识性的同时，本版块注重更多地向时尚、情感、生活靠拢，成为都市人追求品质生活的导向。（2）、表现形式：以设计师或外景主持表述为主，对摄像要求较高，要求赏心悦目，力求还原房屋空间感，使观众有身临其境的感觉，并对自己的房屋设计、装修有一定的借鉴作用；镜头层次分明、画面切换平稳自然，给人一种放松舒适的感觉。（3）、版块风格：以精品意识打造精品版块，以非常创意赢取非常收视，力求将版块做成让“业主爱看，企业想看”的精品。（4）、版块时长：3-4分钟2具体传播：“电视广告+电视专题”的组合传播。3（1）电视广告。我们在《合肥第一家居》栏目星装走秀场子版块中，常态为华然装饰每天插播1条15秒广告，强化华然的品牌记忆与专业形象；同时，由于该栏目在第五频道晚间及白天黄金时段共安排播出3次（分别为：21：03、12：08、17：20），由此便保证了广告每天不少于3次的播出频次，从而保证了品牌形象能够从短时记忆有效转化为长期记忆，最终深植于目标消费者脑海深处。（2）电视专题。我们将针对华然装饰营销推广策略安排，在《合肥第一家居》栏目星装走秀场子版块中，每个月定期策划不少于3期的系列电视软性专题。该类专题将从华然装饰资深设计师家装知识大讲堂、华然家装精品赏析以及优惠活动告之等角度进行报道，让华然设计师以专业人士的视角，向观众介绍各主题家装知识，解读华然精品的设计特点、优惠活动的夺目之处，凭借其专业的知识及言论，塑造华然品牌专业形象，提高华然设计、服务团队及优惠活动的公信力、吸引力。此外，由于华然与第五频道已建立了长期战略合作伙伴关系，为使贵方点“对点传播”效果达到最大化，第五频道特在以上电视广告、电视专题的投放基础上，以最高性价比为贵方在白天时段安排配置了每天不少于2条的15秒广告投放——因装饰行业消费决策者以女性居多，我们根据她们的收视习惯，特别将这两次广告投放安排在了频道《早间剧场》和《5后好剧会》两大精品电视剧场。四、第五频道能为华然装饰做什么？(1)不仅仅是信息播报。我们的节目内容都是根据百姓生活需要的、从百姓的视角出发的潮流解读，因而是关注度高的、口碑好的。(2)不仅仅是广告。我们会根据华然的品牌、设计、服务、活动推广需要，在频道各段位、栏目内调整广告播出的段位和次序，并随时根据贵方的营销需要更换广告版本，确保广告效果，同时提供免费的二维广告片的拍摄和制作。(3)不仅仅是专题。我们的专题更具有策划性和连续性，我们将根据华然的营销推广需要，周期性地经双方协商开展专题策划呈现，专题形式灵活多样，但始终从观众的收视需要这个基本点出发，并根据收视数据反馈及时调整编排策略，以使“点对点传播”效果更佳。同时，我们还将通过栏目内品牌信息播报、版块内滚动字幕条及主持人口播等形式强化专题信息承载量，最大化告知宣传内容。(4)还有战略合作伙伴支持与活动推广。在投放期间内，我们还将提供给贵方战略合作伙伴支持与活动推广服务：包括对内——整合频道自身资源推广华然的品牌服务团队、设计精品与活动信息；对外——在频道形象与活动推广中体现华然与我们的合作伙伴关系，在频道定期开展的品牌营销活动（如“宗静购房团”）中向观众发放华然宣传单页、代金券……4五、冠名方案冠名回报（按全年365天计）A《合肥第一家居》栏目内价值回报（500万元）（1）《合肥第一家居》每期节目中插播一条15秒广告，日播三次。播出位置：星装走秀场子版块内全年价值：（3600元/次/天+550元/次/天×2次）×365天＝1715500元（2）《合肥第一家居》每月不少于3期3分钟时长电视专题，日播三次。播出位置：星装走秀场子版块内全年价值：（5000元/分钟/次/专题+750元/分钟/次/专题×2次）×3分钟/次/专题×3专题/月×12个月＝702000元。（3）星装走秀场子版块播出前5秒冠名标版，日播三次。播出形式:星装走秀场由华然装饰特约播出；全年价值：（1200元/次+160元/次×2次）×365天＝554800元。（4）星装走秀场子版块冠名标版后主持人口播，日播三次。播出形式：“欢迎进入本期的星装走秀场，本期节目由华然装饰支持播出”……（5）星装走秀场子版块每期节目中不低于3分钟时长下角标，日播三次。（6）星装走秀场子版块每期节目中不少于2条滚动字幕条，日播三次。播出形式：安排告之华然装饰相关品牌设计、活动信息，也可由华然自行组织安排告之贵方装修材料合作伙伴产品/活动信息。全年价值：（900元/条/次×2条×3次）×365天＝1971000元。B第五频道白天时段广告配播（40万元）（7）每天在《早间剧场》中配播1条15秒广告。价值：550元/次/天×365天＝200750元。（8）每天在《午后好剧会》中配播一条15秒广告。价值：550元/次/天×365天＝200750元。C战略合作伙伴权益回报（9）《合肥第一家居》每期节目片尾滚频，体现“战略合作伙伴：华然装饰（含标志）”；播出次数：每天播出，全年365天（不含重播）。（10）《合肥第一家居》每期节目片尾画面出现“华然装饰（含标志）画面（无声版）”；播出次数：每天播出，全年365天（不含重播）。（11）《合肥第一家居》栏目制订节目推广计划，首选华然装饰作为推荐展示商家。（12）《合肥第一地产》品牌活动“宗静购房团”每周六看房时，工作人员同步在25辆看房大巴上向6个楼盘的看房者发放华然装饰及贵方家装建材合作伙伴品牌团队、设计精品、活动宣传单页或代金券、小礼品。（13）第五频道所主办的其他推广活动（包括主持人见面会、主持人进社区、主持人购房月等），首选华然装饰作为观众有奖互动奖品提供方，并在线上播出时给予镜头展示。（14）第五频道全年的新闻支持与新闻维护。（15）第五频道对外推广宣传画册和宣传单页上印制华然装饰LOGO作为战略合作伙伴展示。（16）根据华然装饰的营销状况，如周年店庆、旺季促销等，分时段、有策略地为您提供目的明确、指向性强的软性宣传支持、栏目支持。（17）大型活动庆典的活动策划、方案撰写与顾问执行（如各类庆典、周年庆活动等）。（18）免费提供广告片、专题片、资料片的拍摄与制作。（19）其他服务事项双方可协商进行。以上总价值：600万元全年实收：26万元.以上是我们的建议方案，最终的投放方式由贵方根据营销推广需要酌情决定。我们真诚期待能与华然装饰取得深度持久的战略合作，衷心希望通过我们优质的媒体服务、专业的传播策略，能助您精准选择投放媒体、迅速实现品牌扩张，实现媒企共赢。合肥电视台第五频道策划推广部2010年3月