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14.3顾客与市场****围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以经销商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式；确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过****送至用户”相结合的服务理念，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。4.3.1顾客和市场的了解广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。图4.3.1-1公司顾客与市场了解运作流程信息收集/竞争优劣势分析信息收集/市场机会分析SWOT分析公司营销战略确定细分市场/顾客群了解关键顾客的需求和期望汇总信息，形成分析报告，为公司产品开发、市场开发和过程改进提供决策参考和依据。24.3.1.a充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。(1)顾客与市场的细分①市场的细分●根据产品用途和产品特征细分市场根据国家汽车车型分类标准，参照国内外同行的市场细分方法，公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分，具体分类方法见表4.3.1-1。表4.3.1-1公司产品市场细分方法产品用途产品特征载重汽车重型■中型◆轻型▲微型△平板车■◆▲△自卸车■◆▲牵引车■◆特种车辆■◆▲客车大型■中型◆轻型▲微型△公路客运车辆■◆▲△旅游客运车辆■◆▲城市公交车辆■◆▲通机大型■中型◆小型▲工程机械装载机■◆▲压路机■◆▲其它■◆▲农业机械收割机■◆▲拖拉机■◆▲发电机组■◆▲船机■◆▲轿车高级中高级中级普通级微型●根据地理区域细分市场从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。②顾客的细分●按业务关系细分根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细3分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂）、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。●按重要程度细分按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。（2）目标顾客与市场的确定根据市场调研获取的市场信息，包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。例如，根据市场调研，预计2005年我国轻卡总销量将在90万辆左右，同比增长12%左右，其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右，市场空间巨大。根据SWOT分析结果（见表4.3.1-2），确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势，且符合公司发展的战略定位，是难得的市场机会。2004年，公司决定进入该市场，并开发4F作为进入该市场的产品，目标市场与顾客确定为：替代YC4108Q柴油机的原有市场，挤占朝柴、扬柴4100、4102BZLQ，云内4100QBZL，大柴498机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额；进入乘用车市场，包括中高档的皮卡以及面包车。表4.3.1-24F产品及市场开发的SWOT分析强项分析弱项分析内部公司有产品研发优势，掌握有欧Ⅱ排放技术，生产的产品性能好、质量可靠；有明显的营销服务体系优势；有较高的品牌知名度。新开发的4F产品成本将较高，但可通过提高产销量等方式逐步降低成本。机会分析威胁分析外部市场容量大，需求增长快。国家从2004年9月1日起对汽车尾气排放强制执行欧Ⅱ标准；而目前该市场的主要占有者朝柴还未掌握欧Ⅱ排放技术，短时间内也难以掌握。朝柴进入早，市场基础好；潜在竞争对手大柴、锡柴也伺机进入。4经过一年多的技术开发、试验和市场培育，目前4F在国内已成功与成都王牌、一汽红塔、沈阳金杯、苏州金龙等12家厂家实现配套。4.3.1.b多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。（1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式公司通过人员走访、参加行业会议、YCSS（****服务系统）、YCCC（呼叫中心）和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见表4.3.1-3。表4.3.1-3公司市场信息收集的主要渠道、方式收集的渠道收集的主要方式收集对象收集的信息责任部门/人◆驻外办事处收集反馈走访市场获取所有顾客，包括潜在顾客主机厂配套情况，区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等驻外办事处/市场部◆****客户服务系统收集（YCSS和YCCC）服务过程或电话收集所有顾客产品质量信息、顾客需求信息、竞争对手情况客户服务中心◆市场调研人员走访市场获取与顾客会谈按调研方案确定的对象范围国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望产品规划部、市场部◆公司领导等总部人员走访顾客获取与顾客会谈主要为主机厂、重要经销商、重要最终顾客行业发展趋势、重要顾客关注焦点（影响购买决策的因素的相对重要性）公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心◆顾客提供信息互通所有顾客顾客与市场需求情况、竞争对手情况公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心◆参加各类行业会议、展销会等获取出席会议并收集资料相关单位、人员行业发展趋势、政策，顾客与市场需求情况、竞争对手情况参会人员◆从国家有关部委、协会、会谈、收集资料相关单位、人员行业发展趋势、政策市场部5科研院所获取◆从行业网站、报刊获取登陆网站，查阅报刊相关网站、报刊国家宏观政策，行业发展趋势、政策，竞争对手情况、顾客需求与期望市场部◆委托第三方进行市场调研获取的市场信息。委托收集按调研方案设定的对象国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望市场部（2）顾客关注焦点的差异性根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为15个主要因素，分别是动力性、燃油经济性、可维修性、可靠性、外型外观、废气排放、噪声、发动机振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的因素有差异；即在影响顾客购买的因素中，各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的，详见表4.3.1-4。表4.3.1-4影响顾客购买因素的差异性影响顾客购买决策的主要因素顾客分类直接顾客中间顾客最终顾客载重汽车客车通机载重汽车客车通机载重汽车客车通机产品因素动力性★★★☆☆☆★★★燃油经济性★★★☆☆☆★★★可维修性☆☆☆☆☆☆★★★可靠性★★★☆☆☆★★★外型外观☆★☆☆☆☆☆★☆废气排放★★☆★★★★★☆噪声★★☆☆★☆★★☆发动机振动☆★☆☆★☆☆★☆性能价格比★★★★★★★★★总体质量★★★☆☆☆★★★配套合理性★★★☆☆☆☆☆☆公司政策因素商务政策★★★★★★☆☆☆售后服务政策★★★★★★★★★市场因素产品市场前景★★★★★★☆☆☆产品市场容量★★★★★★☆☆☆说明：★（重要因素）★（次要因素）☆（一般因素）（3）不同顾客在信息收集方式上的差异6在收集方式上，为了全面获取可用的真实信息，一般对不同的顾客侧重采用不同的方式，其中：①对直接顾客：公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制，主要通过高层领导的互访，公司各职能部门的人员往来与信息交流收集信息。外部渠道还通过委托第三方进行收集。②对中间顾客：主要通过公司各层次人员走访关键顾客，组织经销商联谊会，通过YCSS和YCCC，参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。③对最终顾客：主要通过YCSS和YCCC在服务过程获取或电话回访获取，举办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。（4）市场信息的应用对获取的市场信息，由市场部汇总分析，形成《市场分析报告》、《新产品项目开发建议书》、《市场信息参考》等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。应用流程见图4.3.1-2。图4.3.1-2公司市场信息应用流程图4.3.1.c持续改进，确保市场信息的收集方法适合公司发展需要为了确保公司市场信息的收集方法适合公司的发展需要，公司已形成对市场信息收集与调研效果进行分析，根据存在的问题，对信息收集或调研方法提出改进意见并组织实施的持续改进机制。获取的市场信息当前和以往顾客的相关信息综合分析市场分析报告/每月1期发放给有关人员、部门，作为决策和过程改进的参考和依据新产品项目开发建议书/不定期发放给公司技术委员会、技术中心，作为新产品开发决策的参考市场信息参考/每月1期发放给有关人员、部门，作为过程改进的参考和依据专题分析报告/按调研计划作为专项调研决策参考。7例如，2005年3月份，公司对委托南京阿东咨询公司进行的3升柴油机市场调研报告进行评价分析，评价结果认为调查报告的针对性不够，导致实用性、指导性不够；需要内部人员有针对性的补充调研。根据分析，提出了对今后类似市场调研，必须采取外部调研和内部调研相结合的方式，发挥各自长处，保证调查的信息更完整，更有针对性，确保市场信息的收集方法符合公司战略规划及发展方向。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点。公司通过信息收集系统，收集顾客信息（直接顾客、中间顾客、最终顾客和潜在顾客）和市场信息，通过YCSS和ERP系统等建立完善市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客交易的数量及与公司战略发展的相对重要性和业务关系的不同，把顾客分为重要顾客、普通顾客和潜在顾客，通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客。在营销活动中，公司以营销服务网络为依托，通过实施营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以“市场拉动”为特色的市场营销活动；在顾客服务上，公司围绕现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过****送至用户”开展工作，以“服务创新”为保障，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动，公司不断的赢得顾客，满足顾客的期望，提高顾客忠诚度，增加顾客重复购买次数，或使现有顾客推荐潜在顾客使用公司产品，从而构成公司顾客关系构建与维系和发展的完整体系。公司顾客关系管理体系图见图4.3.2-1。图4.3.2-1公司顾客关系管理体系84.3.2.1构筑牢固的顾客关系4.3.2.1a以特色营销和竭诚服务赢得顾客，维系顾客，构筑牢固的顾客关系（1）实施富有特色的市场营销策略，赢得顾客，建立顾客关系公司在确定目标市场与顾客后，通过对目标市场与顾客的调研分析，制订营销策略，按制订的策略组织开展一系列的市场推广活动，实现市场开发的突破，建立起顾客关系。在市场推广活动中，始终贯彻实施富有****特色的“市场拉动营销服务网络现有顾客直接顾客最终顾客潜在顾客中间顾客顾客关系管理重要顾客普通顾客潜在顾客营销策略顾客服务投诉咨询市场拉动策略服务领先策略顾客信息市场信息新的交易信息、市场信息、顾客信息输入9策略”。公司的主要市场推广策略、方式见图4.3.2.1-1。图4.3.2.1-1公司主要市场推广策略、方式公司主要市场推广活动的目的、针对的目标顾客群和主要运作方式见表4.3.2.1-1。表4.3.2.1-1公司主要市场推广活动一览推广方式目的针对顾客类型主要运作方式各层次人员互访加强与顾客的沟