南京依维柯哈尔滨促销策划案

希望鸟文化传播有限责任公司TheHopeBirdCivilizationDisseminateCo.,Ltd1南京依维柯哈尔滨促销策划案一、背景材料：黑龙江省位于东北三省最北方，属老工业基地，占地45.48万平方公里，有3800万人口，省会城市哈尔滨是黑龙江省政治、经济、文化中心，其中牡丹江、齐齐哈尔、佳木斯等二级市为依维柯主要的销售市场。2003年，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域进一步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构的升级。从哈市商品分类统计看，21类商品中有13类商品零售额同比大幅增长，消费热点主要集中在房产、汽车、通讯器材等。哈市去年汽车销售额增长30.1%，其中轿车类增长120%。在汽车消费方面去年哈市私家车净增了1.2万辆，比上年增长了65%。，据有关部门统计，截至去年底，哈市私家车总数为5.08万辆，其中去年新落户的私家车为1.23万辆，2001年和2002年净增数量分别为0.54万辆和0.74万辆。由于南京依维柯产品多为多座车型和专用车辆，应面向行业用户，主要适用于媒体、邮政、宾馆、建筑、旅行社、货运、客运、通讯系统、医疗等行业，体委、体育队、幼儿园、学校等教育部门，公安系统、检察院、法院等政府部门。二、竞争对手分析：主要竞争对手为福特全顺、金龙、柯斯达系列客车、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型。1、金杯海狮：（1）广告投放策略：以动力性能强、安全性高、舒适性好的产品优势和优希望鸟文化传播有限责任公司TheHopeBirdCivilizationDisseminateCo.,Ltd2两款车型由丰田生产线生产，三款车型采用日本技术，为产品的营销宣传点，依托老品牌优势，综合利用《生活报-清风车影》等在黑龙江省内有影响的平面媒体和交通广播进行信息发布。（2）市场占有率：全国占有率约60%，黑龙江省基本与全国持平。是中国中轻客市场的领头羊,具有多年老品牌效应，但车型替代的频率很低，老车型偏多。（3）促销策略：产品低价位上市，注重行业公关，以老品牌为依托。2、福特全顺：（1）广告投放媒体：报纸、网络、电视、电台、户外等（2）市场占有率：在黑龙江中轻客市场的占有率仅有10%左右。（3）黑龙江的主要消费市场：政府采购中心（4）广告投放策略：以产品的技术支持为宣传点，在省市政府定点采购单位，黑龙江主要利用平面媒体《生活报》、《新晚报》、《都市资讯》等实力媒体进行宣传。（5）促销策略：2004年4月初降价12%左右，试图以价取胜，用价格来保持原有竞争优势；加强与政府中应用乘用车部门的联系，开辟销售网络；参加试乘试驾活动，更贴近消费人群及非消费人群，为其提供了解、认知、乘坐和驾驶等一系列机会，来完成对品牌的宣传和推广。3、东南得利卡：（1）广告投放媒体：报纸、网络、电视、交通广播、户外等。（2）市场表现：2004年上半年销量增幅将超过80%，居同类产品增长之首，而在黑龙江的销售表现差强人意，销售增幅仅有11%。（3）黑龙江主要消费市场：银行、邮政等特种用车及个人用车。（4）广告投放情况：在黑龙江省主要依托平面媒体，宣传力度很小。（5）促销策略：低价上市、降价销售，注重行业宣传。4、北汽福田风景（1）广告投放媒体：报纸、网络、电视（2）市场表现：福田风景中轻型客车2004年累计销量已经超过千辆，销售增幅度不断上升，市场占有率达到了10%左右。希望鸟文化传播有限责任公司TheHopeBirdCivilizationDisseminateCo.,Ltd3（3）广告投放情况：在黑龙江省主要依托平面媒体和影视媒体进行新品发布的信息传达，网络作为辅助。（4）促销策略：主推“节油”这一卖点，产品低价进入市场5、金龙（1）广告投放媒体：报纸、户外（2）市场表现：金龙客车一直坐豪华路线，销售增长幅度一直稳定在14%左右，与全国市场整体增幅相当。（3）促销策略：提供个性化产品服务。金龙利用已经在生产中实施的CIMS和ERP系统，在生产环节中引进“定制式”理念，按顾客的订单进行生产和销售，以次达到笼络客户的目的；现场汽车展示。利用报纸和户外两种主要形式进行产品宣传，来金童消费者的距离。6、柯斯达系列客车：（1）促销策略：主要利用黑龙江省二级市报纸和电台进行广告投放，通过平面和声音两种形式保证了广告的到达率，增加了产品与目标受众的接触机会，利于扩大产品及品牌知名度。（2）市场表现：柯斯达虽然取得了不俗的业绩，年增长率达到了33%左右，但车型单一，未来发展趋势尚不明显。据市场调查分析，福特全顺、厦门金龙、苏州金龙、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型的生产厂商正在加大广告投放，并逐步的增大宣传和促销力度，凸显价格优势，并纷纷加大在行业市场上的公关力度，利用一切可以展示的机会，大力宣传自己的产品形象，希望以此取得市场竞争主动权。建议依维柯适时调整市场促销策略，强化在黑龙江的广告投放和展示、展销活动的促销力度，在此基础上大力提高服务品质，以此增加销售量。根据市场调查显示，目前，中轻型客车市场上处于行业绝对优势地位的金杯海狮占据60%左右的市场份额，毫无疑问是市场的领导者。南京依维柯、江铃全顺、金龙客车均有强大的技术力量支持，产品性能优越，紧随其后，为市场的追随者。福田风景为新兴车型，当前产品销售势头强劲，是中轻型客车市场的一匹黑马，试图挑战金杯海狮的领导地位。南京依维柯在这其中具有技术力量上的优势，产品占有率在黑龙江省处于前列，属于成熟型的车型，并且在司希望鸟文化传播有限责任公司TheHopeBirdCivilizationDisseminateCo.,Ltd4法部门的占有率也很高。三、依维柯市场需求分析依维柯的都灵V、威尼斯刚进入黑龙江市场，此前依维柯产品在黑龙江已经占有一定的市场份额，通过对100名现拥有依维柯中轻型客车的消费者进行调查，对产品性能满意的占%，对服务满意的占%，与其他品牌相比更应该加大市场推广力度。1、购买力状况：依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最注重产品的实际性能，其次是价格，普遍购买力偏高。利用多种形式的促销吸引诱导消费者的购买欲望。2、购买欲望：作为南京依维柯的消费群体看重的是产品的优良品质和高性价比，产品的优势在该群体的购买行为中起决定性作用。3、消费倾向分析：主要消费群体倾向于购买产品性能优越、乘坐舒适的车型。4、行业用车需求分析：依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最注重产品的实际性能和舒适性。四、媒体策略目标：告知新产品（威尼斯、都灵V），提示原有产品（得意行、零担），以新带旧，以强带弱，依照不同产品主题配合传播。1、媒体例举：主要投放媒体——平面媒体希望鸟文化传播有限责任公司TheHopeBirdCivilizationDisseminateCo.,Ltd5媒体选择：黑龙江日报媒体形式：一类版面黑白通栏广告【适合投放产品类型】都灵V【适合投放广告诉求】定位于高档商务用车，以突出舒适、安全、身份地位为主。媒体说明：a、《黑龙江日报》读者受高等教育水平高，党政机关报的性质具备高可信度，高知名度，高执行度，社会影响巨大。b、《黑龙江日报》读者全职人员比例最高，绝大多数为国家在职公务员，且均位居中高层管理阶层位置，具备权力要素。c、《黑龙江日报》读者平均收入最高，家庭月收入最高，具备口碑传播及带动他人的潜力。媒体选择：生活报媒体形式：一类版面黑白通栏广告/分类广告（车版）【适合投放产品类型】威尼斯&得意行、零担【适合投放广告诉求】威尼斯突出经济适用性，安全性，得意行及零担强调品牌记忆。媒体说明：《生活报》由黑龙江日报报业集团主办，是主要发行哈尔滨市及黑龙江省各地、市、县的省级晚报。a、主流媒体，为读者提供全方位、多视角的综合性新闻信息服务。b、影响力巨大，是汽车、房地产、医药保健、金融保险、旅游等广告市场的首选平面媒体。c、读者首选，《生活报》在全省主要报纸中的阅读比例和最初首选比例均排名第一，独占读者最高、重叠读者最低；被其他报纸替代可能性最小，争取对方读者的机会最大。d、发行量最大，全省每天阅读《生活报》的读者高达450万人，在全国30余家省级晚报中，《生活报》发行量、广告营业额及读者有效阅读均居希望鸟文化传播有限责任公司TheHopeBirdCivilizationDisseminateCo.,Ltd6前10名。e、广告千人成本最低，为本地广告投放最经济的媒体。《车版》为生活报重要分类广告媒体，通过为车主、车迷，司机提供车辆广告，车辆资讯，车辆保养维护等多方面资讯，集多品牌车辆，多类型车辆，多方面资讯。媒体选择：大庆晚报媒体形式：一类版面黑白1/8版广告【适合投放产品类型】都灵V&得意行、零担【适合投放广告诉求】都灵V定位于高档商务用车，以突出舒适、安全、身份地位为主。得意行及零担强调品牌记忆。媒体说明：《大庆晚报》为大庆市委机关报，读者主要分布于国家机关团体、体育、文化、医疗、商企、工矿、金融保险、通信、私企及高级服务场所，权威性和政治影响力无出其右，是黑龙江中西部地区发行量最大、传阅率最高、覆盖面最广，影响力最强的主流媒体。a、日发行量18万份以上，80%为个人和企业订户，尤以机关干部和石油化工企业员工为主体。b、大庆晚报固定读者月收入在3500元以上者占75%，读者年龄在28—44岁的占54%。c、平均初期阅读人数60万人计算，每千人广告成本为0.1元。媒体选择：牡丹江晨报媒体形式：一类版面黑白1/4版广告【适合投放产品类型】威尼斯&得意行、零担【适合投放广告诉求】威尼斯突出经济适用性，安全性，得意行及零担强调品牌记忆。媒体说明：《牡丹江晨报》由中共牡丹江市委主管，牡丹江日报社主办，周一至周五为四希望鸟文化传播有限责任公司TheHopeBirdCivilizationDisseminateCo.,Ltd7开16版，周六出《牡丹江晨报*新闻周刊》四开32版，每周112个版面，面向全国发行。《牡丹江晨报》（含《新闻周刊》），贴近百姓，关心群众，参与社会生活，集服务性、知识性、趣味性和科学性为一体，深化市民关心的地方新闻报道，并将国内、国际时事新闻版面增加一倍，同时开设数十个贴近生活、可读性强的专刊专版，致力于办成一份市民最喜爱的报纸，做权威资讯的载体，成为最重要的声音。辅助投放媒体——电波媒体媒体选择：黑龙江影视频道媒体形式：《票房影院》剧前约播（周一至周五，每晚21：30）【适合投放产品类型】都灵V【适合投放广告诉求】定位于高档商务用车，强调其舒适性、安全性、显示身份地位的尊崇。频道说明:a、龙江影视频道定位于以娱乐性节目为主的综合频道，以多姿多彩的娱乐影视资讯丰富人们的休闲享受。b、黑龙江影视频道通过微波和有线网双重方式传输，覆盖全省，远远高于其它地（市）级电视台，平均到达率46.4%以上，是黑龙江地区众多的黄金时段首选频道。c、频道覆盖情况，黑龙江影视频道的完全覆盖更利于客户实现大区域的广告效益。d、影视频道《票房影院》收视率一直保持在30-35%左右，在哈尔滨地区的频道占有率达到73.5%以上。e、广告积累效应好，《票房影院》拥有非常稳定的受众群体，以及稳定且较高的收视率，能保证广告获得足够有效的暴露频次，从而产生良好的广告积累效应。【受众分析】▲社会上的权力集中体，大多数人为国家企事业领导决策层人物或私营企业老板、高级白领。社交活动频繁，晚间9：00后是其收看电视节目的最佳时间。▲社会中最活跃的群体，从年龄构成上看，35—50岁年龄段的忠实观众占全体忠实观众的61.4%▲舆论的引导者和时尚的引领者，大学以上学希望鸟文化传播有限责任公司TheHopeBirdCivilizationDisseminateCo.,Ltd8历的观众收视率高达14.2%，学历越高，关注度越高。▲具有很强的购买力。从《票房影院》的吸引度上看，对于高收入群的吸引力明显高于低收入群的吸引力，随着收入的增加，吸引力也不断增加。▲受众群体为消费决策者，在大件消费品方面明显地拥有更多的决