以加入价格之扩散模型探讨国人出国旅游之扩散

2002年管理創新與新願景研討會D-65以加入價格之擴散模型探討國人出國旅遊之擴散IncorporatingPriceintoDiffusionModeltoexplorethepopulationofoutboundtraveldiffusion王明妤張美清真理大學工業管理學系副教授真理大學管理科學研究所研究生交通大學工業工程學系科技管理組博士摘要近十年來，台灣地區的服務業蓬勃發展，由行政院主計處於民國88年公佈的資料顯示：服務業的生產毛額為全部產業的64.3%，遠遠超過從事工業、商業與農、林、漁、牧業的人數，所以現在已經進入「服務經濟」的時代。然而，自從Bass(1969)年提出新產品擴散模式以來，創新的擴散與採用理論已被發展許多相關的修訂模式，這些模式大都以耐久財或科技創新的產品為實證研究，但對於近十幾年來日益發展的服務業，國內、外相關研究卻不多，因此本研究擬以Bass擴散模型為基礎，以加入價格變數建立修正模型，以國人出國旅遊進行實證研究。結果發現本研究的模型配適能力與預測能力較Bass模型好，且價格與出國旅遊人數之間為負相關，表示出國旅遊的價格下降，相對地會使得出國旅遊的人數增加。關鍵詞：服務擴散、旅遊業、創新擴散、價格策略ABSTRACTTheserviceindustryhasdevelopedrapidlyduringthepastonedecades,theDirectorateGeneralofBudgetAccountingandStatisticsExecutiveYuan,R.O.C.publishedtheissueson1999:theserviceindustryhadreach64.3%,andthevalueoutstrippedthepopulationwhoworkinginbusiness,industry,forestry,fisheryandsoon.Thus,“TheServiceEconomyGeneration”iscoming.Inaddition,sincethepublicationoftheBassmodelin1969,researchonthemodelingofthediffusionofinnovationshasresultedinabodyofliteratureconsistingofseveraldozenarticles,andalmostresearcheswerefocusondurableproductsandhightechnologyfield.However,therewerejustfewresearchesconcernedaboutserviceindustryduringpastonedecade.Thus,thisstudytookBassmodelasbaseandthenaddedpricetocreateanewandbetterdiffusionmodel.ThisstudytookthePopulationofOutboundTravelasanempiricalsample.Accordingthestudy,fitabilityandforecastingabilityofincorporatingpricediffusionmodelisbetterthanBassmodel.Therelationshipbetweenpriceandoutboundtravelingpopulationisnegative,whichmeanstravelingpopulationwillincreasewhenpriceisdecrease.Keywords：ServicingInnovation,travelindustry,DiffusionofInnovation,pricepolicy2002年管理創新與新願景研討會D-66壹、緒論一、研究背景與動機近十年來，台灣地區的服務業蓬勃發展，由行政院主計處於民國88年公佈的資料顯示：服務業的生產毛額為全部產業的64.3%，遠遠超過從事工業（33.07%）、商業（19.40%）與農、林、漁、牧業的人數（2.81%），所以現在已經進入「服務經濟」的時代。然而，自從Bass(1969)年提出新產品擴散模式以來，創新的擴散與採用理論已被學術界與實務界廣泛應用，且不斷地發展許多相關的修訂模式。這些模式大都以耐久財或科技創新的產品為實證研究，且均有不錯的配適效果，但對於近十幾年來日益發展的服務業，國內、外相關研究卻不多，最主要的原因有下列三點：1.大多數的服務業沒有彙總的統計資料。2.價格計算方式複雜。3.對於數量的衡量，不像有形產品那樣易於定義。2000年代的台灣，已經是一個人人都在旅遊的世代，且因為台灣地區的旅遊業蓬勃發展，其涵蓋的範圍相當廣泛，包括飯店業、餐飲業、航空業、旅遊業、運輸業等，所以旅遊業是一個很典型的服務業，且扮演著相當重要的角色。服務業相較於有形產品，有四個不同的特性：1.無形性（intangibility）。2.生產與消費不可分離性。3.異質性。4.不可儲存性。由於服務具有以上的特點，所以服務的擴散模式與耐久財或科技創新產品是否相同，仍是未定數。所以本研究將針對服務業的擴散做一些相關的探討，希望能提供服務擴散模式的新選擇，使得此模式的應用更加完善。二、研究目的依據先前的研究背景與動機，本研究之研究目的如下：1.參考過去學者的研究，本研究提出一適合旅遊服務業的擴散模式，此模式以Bass(1969)年提出的新產品擴散模式為基礎，參考Robinson與Lakhani（1975）對耐久財所做的擴散模式中加入價格變數，之後將討論加入價格變數之擴散模式的配適及預測效果，以預測台灣未來出國旅遊人數的擴散。2.提出旅遊服務業的擴散模式後，將修正過後的模型與Bass（1969）年所提出的模式相互比較，作為日後關於服務擴散預測研究的參考。3.同時提供相關的行銷資訊給旅遊業、航空業等相關產業的業者，作為其擬定行銷策略研究的參考。貳、文獻探討一、創新擴散的定義根據Roger（1983）將創新擴散的模式定義為「在一個社會體系成員間，經由特定的通路，隨時間的演進，散播創新成果的一種過程。」擴散理論主要著重在傳播通路上，亦即創新資訊在社會體系內/之間散播的方法，而傳播管道可分為兩類：大眾媒體（massmedia）與口碑（wordofmouth）。一個社會體系內的成員對於這兩種不同的傳播管道，各有不同的傾向與偏好，而且對擴散過程的速度與形狀，具有重要的影響力。二、創新採用者的分類根據Rogers（1983）之研究，新產品上市後，採用的消費者會隨著時間的經過，分為五類：1.創新者（Innovators）:2.5%。2002年管理創新與新願景研討會D-672.早期採用者（EarlyAdopters）:13.5%。3.早期大眾（EarlyMajority）:34%。4.晚期大眾（LateMajority）:34%。5.落後者（Laggards）:16%。圖2-1Roger對採用者的分類資料來源：Rogers,EverettM.(1983),DiffusionofInnovation,3rded.NewYork:FreePress.三、基本Bass模型行銷學上較早的擴散模型分別由FourtandWoodlock（1960）與Mansfield（1961）年所提出的模式，早期這些模式是用來描述新產品的滲透與飽和，FourtandWoodlock（1960）假設擴散過程中，潛在使用者僅受到大眾媒體的影響，而Mansfield（1961）認為潛在使用者僅受到口碑的影響。所以Bass融合了FourtandWoodlock（1960）與Mansfield（1961）提出的兩種模式，Bass假設新產品的潛在採用者會受到兩種傳播方式的影響：（1）大眾媒體—潛在採用者會受大眾媒體的影響，又稱為外部影響（ExternalInfluence），而此類的採用者稱為創新者（Innovator）。（2）口碑—潛在採用者會受到口碑的影響，又稱為內部影響（InternalInfluence），而此類的採用者稱為模仿者（Imitator）。2.基本Bass模型的架構圖2-2和圖2-3所示為Bass模式的觀念性與分析性結構。因內部影響而採用創新的部分Influence因外部影響而採用創新的部分圖2-2Bass模式之觀念架構非累積採用者pm2.5%13.5%34%34%16%採用者反曲點非累積採用者pm時間T*m累積採用者pmT*時間時間2002年管理創新與新願景研討會D-68圖2-3Bass模式之分析架構資料來源：Mahajan,V.,E.Muller,andF.M.Bass(1990),“NewProductDiffusionModelsinMarketing：AreviewandDirectionsforResearch”，JournalofMarketing,Vol.54.pp.1-26.圖2-2模式認為創新者（受大眾媒體影響的人），持續性存在於擴散過程中的每一階段；而其他受購買者口碑效果影響才採購商品的模仿者人數，會隨著已購買人數的增減而改變。圖2-3為非累積性採用者的分佈情形，且在時間T*時達到頂點，同時也是S形累積接受曲線的反曲點。Bass模型可以表示成qF(t)pF(t)1f(t)/--------------------------------2-1f(t)為在第t期採用者的時間密度函數F(t)為在第t期累積採用者佔全部採用者的比率基本的前提為在第t期的接受條件機率會隨著接受人數的增加而增加，就是採用者中的一部份會受到模仿者的影響，以參數q來表示，而另一部份不受任何人影響，以參數p來表示，如果q為零，則f(t)為負指數分配函數，假設m為基本採用者的潛在數量，則t期的採用者人數可表示為：n(t)mf(t)---------------------------------------------------2-2而其累積人數為N(t)mF(t)------------------------------------------------2-3因此Bass基本模式可改寫為：N(t)mN(t)mqN(t)mp(t)qmFqmF(t)pmF(t)pm(t)qFpF(t)qF(t)pmqF(t)pF(t)1mmf(t)dtdN(t)n(t)22------------------2-4第一項p表示不受先前已經接受該產品人數所影響的接受人數，Bass將p視為「創新係數」，第二項q/m則表示受到先前接受人數的影響而購買該產品的消費者總數，Bass將q視為「模仿係數」，當時間t=0時，n(0)=pm為基本的原始接受人數。方程式2-1為一階微分方程，積分後即可得到S型累積採用者分配函數N(t)，如下所示：F(t)mN(t)q)t(pq)t(pepq1e1mN(t)---------------------------------2-5因此，一旦N(t)為已知，進一步微分後，便可求出非累積採用者人數n(t)，以及接受曲線達到頂點的時間T*。2002年管理創新與新願景研討會D-692q)t(pq)t(p2qepeq)p(pmn(t)-----------------------------------2-6ln(p/q)q)(p1T*-----------------------------------------2-7四、Bass模型的修正與延伸（1）.創新產品的潛在使用者總數不隨著時間而改變在Bass的模型中，市場潛量（M）在創新產品進入市場時，就已經決定，而且M的數值並不會隨著時間的改變而改變，但是就現實狀況而言，市場潛在的使用者的總數不改變，是