从功能价值链看中国景区露营旅游的产业化发展轨迹

从功能价值链看中国景区露营旅游的产业化发展轨迹作者：许豫宏贾伟文章来源：本站原创点击数：755更新时间：2009年09月28日旅游产业系统化、规模化、城市化的快速发展，使得露营旅游也作为专项旅游提到产业发展的日程上来。随之也出现了“城市露营”、“山地露营”、“郊野露营”、“森林露营”、“海岸露营”、“海岛露营”等等有关露营旅游的诸多名称和标准。作为旅游学者，一名长期从事旅游战略规划和市场营销策划的专家，因为旅游产业规划的内涵职责所致，对中国露营旅游的发展进行了全面的关注，并在规划过程中进行了具体的实践探索。在此，通过对诸多案例的整合研究，尝试着对中国景区露营的内涵进行解读，对其功能进行定位，并对其未来的产业化模式和发展走势提出相关的建设性创意，期待从某一个侧面和产业化发展程度上为中国景区露营产业融入一种与时俱进的话语权。一、休闲度假时代的旅游产业化发展模式呼唤着中国景区露营旅游时代的到来。本文的核心内容是就景区露营这个概念进行展开的，所以有必要面对主题的就景区露营进行准确的定义。笔者的结论，景区露营是指以景区为概念依托，以生态环境优越、人烟稀少区域为载体，具备完善的非固定服务设施的，自带装备的户外停宿式旅游休闲度假方式。就旅游贡献价值来说景区露营作为休闲度假时代的产物某种程度上将引领中国休闲产业的又一次发展高潮。既然涉及到了休闲度假的论调，那么也应该对于“休闲度假”的理解方式进行公众性的解读。世界休闲组织秘书长杰拉德•凯尼恩认为“休闲是一种渗入城市骨子里头的生活状态，社区的一个小型健身场所，广场的一场小型露天电影，池塘边的一次垂钓，都是休闲”。由此引发无数学者进入到休闲度假理论的研究，但是至少到目前为止，中外旅游行业理论界和旅游产业企业层面对于休闲度假的学说仍然是百家争鸣，众说纷纭。我多年实践认为，休闲和每个国家居民生活习惯和旅游方式相关，不能一概而论。如：德国人崇尚海滨休闲，一本闲书，一片海滩，抛开思绪，享受生活；法国人则喜欢到酒吧和咖啡馆闲坐闲聊；而日本人爱在茶道茶艺中追求精神享受；美国人和英国人更愿意在钓鱼、网球、帆船、高尔夫球、马术、攀岩等健身活动中享受生活。可见休闲就是人们突破城市的重重包围回归自然，享受生态，沐浴阳光，欣赏美景，同时进行健身运动、文化传播、放松娱乐的一种方式。随着世界经济的发展和人们生活水平及生活意识的提高，休闲旅游时代已经到来。反过来说，中国虽已进入休闲旅游时代，但是与发达国家仍存在很大差距，矛盾诸多。如：廉价的报酬与高质量休闲方式不匹配；传统积蓄观念与强烈休闲意识不匹配；畸形的休闲方式与健康休闲原则不匹配等。特别是随着节假日的增多，人们出游的机会增加，造成各大景点拥挤疲惫不堪，把旅游变成了一场令人难受的感官灾难。同时也剧烈地破坏着自然生态，破坏了人与自然的和谐关系。在这种情况下，露营地作为休闲旅游在当下的产儿更凸显了其价值。在我国，目前只有北京、海南等少数地方建有露营地，并且大部分露营地没有符合国际宿营标准，没有形成网络式服务系统，同时营地建设不分特色，同质化现象严重。由此结论，景区露营建设以及引发的休闲度假旅游模式将会以新的公民生活方式的一种引领时代。二、景区露营具备使中国与国际休闲潮流接轨的休闲功能。国际休闲度假旅游的基本方式是汽车露营的旅游模式。这也是国际休闲潮流的完全特征。汽车露营作为一种露营主题的旅游模式，在发达国家甚为流行。据统计，欧洲拥有6千多个标准的露营地，每年的夏季都处于爆满的状态,各种文体活动也吸引了成千上万的爱好者以露营方式参与。德国是欧洲房车露营发展最快的国家，房车露营已成为德国的一项支柱经济。据统计，德国有1300万人在房车里度假，房车和露营每年总收入为100亿欧元，其中39亿欧元为停靠地花费，31亿欧元为路途花费，30亿欧元为车辆和装备。美国1/3的旅游住宿设施、1/3的旅游时间、1/3的旅游土地是以露营形式存在，有9—10%的家庭拥有房车，使用天数每年在50天以上，共有800万美国人常年住房车。目前在欧洲已有50000个露营地，在日本有1000个露营地，美国露营地超过20000个。露营地在发达国家，并不局限在荒野郊外、高山、海滨，在巴黎、罗马、布鲁塞尔、马德里、里斯本等城市就有好几个营地，以便提供外地来此旅游的露营人口住宿。户外专家凯特•狄科特在《欧洲最酷的露营地》一书中根据自己的喜好，选取了20个最具吸引力的露营地，包括：CalaLlevado露营地（位于西班牙多萨德马）、Areti营地（位于希腊马尔马拉斯）、Peniche营地（位于葡萄牙贝兰加岛），LeBrèvedent营地（法国诺曼底）等，这些营地除选址除了在几乎无人居住、建筑物寥寥无几、生态环境极端优越的区域外，还设在具有世界影响力、具备深厚文化历史内涵的知名城市郊外、风景名胜点等，并且收费便宜，只有大宾馆饭店的十分之一。房车制造——俱乐部/协会——营地——消费者这一房车制造业的产业链中，营地处于核心地位，具备核心价值。房车在国外发展迅猛的原因是：房车旅游的花费低。尽管受燃油价格的不断上涨的影响，但相较于酒店和餐馆开支方面的影响，一个四口之家选择房车旅行所需要的花费会比其它不同的旅行方式节约26%-74%不等。另外，生活方式的发展趋势也会助推房车产业的发展。越来越多的人会选择房车旅游。从以上论述中我们也可以看出，以家庭为单位的露营旅游成为欧美露营的一大特点。据密歇根大学研究预计到2010年，全美将会有超过八百五十万个家庭拥有房车，平均增长率为8%，这比全美平均6%的家庭增长率还高出了两个百分点。目前已经拥有房车的家庭中有超过三分之二的计划再买一辆房车；而在目前还没有房车的家庭中则有超过六分之一的表达了他们期望在未来购买一辆房车的兴趣。在对全美家庭的调查中发现，接近四分之一（23%）的家庭打算在未来拥有一辆房车。每年7-8月，欧美高速公路、乡间小路上处处可见家庭房车的影子。家庭露营已经成为欧美人生活的一部分。并且欧美家庭式休闲露营设施十分完善，一般都具备供汽车接水接电的设施，还设有公共淋浴、卫生间和垃圾处理系统。四、五星级以上的营地常年设有丰富多彩的主题活动。中国的景区露营是人们在模仿国外露营旅游，而现状却无法提供相应停留场所的背景下兴起的。与此同时，景区露营的发展与自驾车游客数量增长成正比。旅游者开始注重“健康、时尚、个性”，旅游模式开始从传统长线观光型旅游开始转向都市度假休闲游。同时，随着私家车数量的增多，摆脱旅行社自行安排的自驾车游客数量正在以惊人的速度与日俱增。自驾车旅游持续升温，现已占到总量的30%，北京、上海等大城市已占到了50%。据统计，至2007年末，我国私人轿车保有量1522万辆，自驾车出游呈稳步上升态势。同时，数千家自驾车俱乐部及600多家户外运动俱乐部在中国拔地而起。等等这些因素为人们借鉴国外露营旅游奠定了基础。另外，目前很多企业开始由传统的城市酒店的会议模式及单一聚餐的企业年会模式转向休闲的会议模式及野外体育拓展等员工福利模式，景区露营地渐渐融入企业需求。因此，景区露营地是顺应市场发展的旅游活动。同时由于景区露营地相对于其他的休闲方式具有自身的特点，也让人们由单纯模仿发展到喜爱。首先，露营实现了休闲过程与休闲目的的统一。“随心所游，随兴所留”。露营的目的隐藏于过程之中，目的和过程没有明显的界限，从开始露营的那一刻起，就进入了休闲的角色。所以露营是对游客休闲时间的延伸，也是对休闲空间的扩展；第二，露营是旅游、娱乐、健康运动等多种活动的统一。露营不是单一的休闲方式，自游客出游起，就开始经历驾车、自救、营造、烹饪、攀登、越野等各种生活技能和运动技能。如2005年北京露营大会，面向广大群众和户外运动者推出“激情之旅”、“时尚之旅”、“浪漫之旅”3大主题活动。活动内容包括野外露营、徒步穿越、山地自行车、野外烧烤、篝火晚会、野钓、扎帐篷比赛、寻宝比赛、户外美食制作大赛等。露营休闲使游客真正成为支配旅游的主体；第三，露营是自主性较强的休闲方式。游客在时间、空间选择、路线组织、消费水平、活动方式等方面均掌握主动权，因此它可以适合不同年龄、不同职业、不同兴趣爱好的人群。人们在露营的过程中，充分体现自我价值，展示自己的才能和技艺。目前，中国景区露营地建设还处于初级阶段，还存在许多问题。据不完全统计，全世界约70%的旅游帐篷产自中国，其中出口数量占到95%，只有5%的国内销量说明国内的露营环境还很不成熟。尤其国内房车保有量的不断增加，近3年正以每年30%的速度增长。国际景区露营地组织主席佩雷拉指出，中国的露营旅游将会以惊人的速度发展起来的。因此，露营旅游在中国的发展，需要根据自身特色借鉴欧美以及日本和韩国在经营露营方面的一些成功经验，站在一个比较高的起点上规划。从而通过景区露营地建设最终实现与世界休闲潮流的对接。今天的中国景区露营地建设就像昨天的欧美，经过一段时间的锤炼，必将成为未来中国休闲旅游的主流方式。三、景区露营具备提高景区综合优势并为游客提供最佳服务场所的旅游功能。对于景区而言，游客已不满足走马观花式的观光旅游，景区面临丰富产品结构，实行立体化经营，走复合型发展之路的转型升级挑战。“景区+露营（休闲）度假”的模式，通过借助露营品牌传递景区生态、高端、度假、个性、自由的理念，是景区旅游延伸扩展的积极尝试。如三亚小月湾，2009年推出“三亚小月湾：中国首个高规格露天度假营地”，使“露天度假”成为三亚度假市场中的时尚名词。中国景区露营地组织负责人李元评价三亚小月湾是国内首个常年营业的高规格露天度假营地，将成为中国露营产业发展的示范基地。“三亚小月湾露天度假”的创意起源于投资者洞察到了三亚房车和自驾车市场渐进式增长的发展趋势，从而将原计划建设的五星级度假酒店改为生态环保、设施看似简陋的景区露营地，希望通过小月湾建设，做中国最好的、真正的度假露营。营地从设计、建设到游客的进驻均秉承生态原则，以自然环境保护为宗旨，宣传小月湾生态保护与开发理念，优越的生态环境也更好地展现了小月湾原生态的浪漫海景风情。在优化景区旅游产业的同时，使景区开发与生态保护和谐发展。成熟的景区也成为景区露营地建设的最佳载体，二者相得益彰。在游客服务方面，一个标准的景区露营地一般兼具私密性和各种必要的生活保障及安全措施，是一个集景区、娱乐、生活、服务为一体的综合性旅游休闲度假场所。除了提供必要的吃、住等设施外，景区露营地还配备卫生间、淋浴、洗衣间、酒吧等度假等设施，配备提供户外运动、娱乐、周边旅游、天气、交通等各方面信息的系统，为游客提供全方位的优质服务。在旅游活动方面，景区露营地不单单是一个住宿的场所，而是一个集多种旅游活动为一体的生态公园。除住宿外，景区露营地可设体育运动场，卡丁车、攀岩、穿越等户外体验场，篝火晚会、游船等娱乐活动场等，通过布置符合安全规范的环保游憩设施，营造凸现当地风情风貌的游憩环境。在旅游形式方面，按环境因素划分，景区露营地包括山地型营地、海滨型营地、海岛型营地、森林型营地、湖畔型营地和乡村型营地。根据市场需求又可分为房车（旅居车）营地、自驾车营地（非旅居车）营地、木屋营地和帐篷营地。其中房车营地是未来营地发展的主要方向。因为房车出游解决了旅游旺季车票、飞机票难求的局面，打破了旅行社固定游线的设计，突破了旅游时间的限制。并且我国生产的房车，售价仅七八万元，越来越多的游客开始拥有房车并融入房车旅游的行列。因此，景区露营地针对不同层次的消费市场，整合景区资源，构建综合产业，平衡开发与生态保护的关系，以较低的成本，实现了景区综合优势的发挥。四、景区露营具备契合国民生活水平需求并能够为各种游客提供一种生活方式的综合功能。2009年7月18-19日，央视网露营旅游频道和瑞典拓乐俱乐部在河北怀来卧牛山度假村，组织了周末北京家庭汽车露营体验活动。参加本次汽车露营体验活动的有一半以家庭为单位，他们全部自带露营装备、露营炊具、食品及娱乐装备，有的还带上了家里的宠物。大家结伴体验了一天一夜的休闲露营生活。露营并不是一种简单的活动，而是一个艰辛的过程。组织一次露营需要详细策划，并了解周围环境、路线、安全指数、选择安营扎寨的