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1制造企业服务化路径的差异化选择研究StudiesontheDifferentChoicesinthePathsoftheSterilizationofManufacturing张三摘要：制造业服务化对我国制造企业创新发展、转型升级和提升竞争力均有着非常重要的现实意义，选择合适的服务化路径是制造企业实现向服务化成功转型的关键。本文从顾客对产品不同阶段关注点的变化入手，采用矩阵分析法找出基于顾客不同阶段需求而产生的差异化服务商机，然后针对不同类别的制造业服务化效果展开比较分析，最后结合不同行业的制造企业服务化路径的特点和方向进行归纳及举证，进而提炼出制造业服务化的多元路径，为我国制造企业服务化提供参考及借鉴。关键词：制造企业；服务化；顾客需求；路径选择引言当前，全球经济呈现从“工业型经济”向“服务型经济”转型的总趋势。美国的先进制造业产业规划、德国的工业4.0战略和《中国制造2025》第八点都明确指出要积极发展服务型制造和生产性服务业，其实都是指向制造业服务化。全球制造业都面临着消费需求多变、产品同质化所致的利润率下降和行业竞争日益严峻等诸多挑战，国内外一些制造企业，如国外GE、IBM、ABB、SIEMENS、NIKE等公司纷纷实施服务化战略，成功转型为服务提供商，大大提升了企业的收益率和竞争力。虽然制造业服务化对我国制造企业转型发展提供了难得的机遇，实践中也不乏通过实施服务化战略而取得卓越业绩的企业成功案例，但实施过程中“制造企业的服务悖论”现象经常发生。那么，中国传统制造企业如何在技术创新较落后、市场体系欠完善的条件下取得服务化战略的成功，这是颇值得探讨的问题。通过梳理相关文献发现，服务经济的到来使得制造业服务化倍受理论界的关注。众多学者从制造业服务化分类、制造业服务化机理及实施的挑战、制造业服务化实施路径、制造业绩效和服务化建议对策等方面进行了深入探讨。然而，从现有的文献来看，在不同能力和特点的制造业企业实施服务化战略过程中，对于2不同服务化路径选择和效果究竟有何差异的关注不够，且缺乏可操作性的服务化价值分析方法。基于弥补和完善既有研究的不足，笔者试图对上述问题进行系统研究。1相关研究理论回顾1.1制造业服务化定义制造业服务化（TheSterilizationofManufacturing）最早是由Vandermerwe和Rada（1988）提出，是指制造企业由物品提供者转变为“物品—服务包”提供者，完整的“包”（Bundles）包括物品、服务、支持、自我服务和知识，并且服务在整个“包”中居于主导地位，是价值增值的主要来源；White（1999）指出，制造业服务化就是制造商的角色由物品提供者向服务提供者转变，它是一种动态的变化过程；Reiskin（2000）把服务化转型定义为企业从以生产物品为中心向以提供服务为中心的转变；Szalavetz（2003）认为制造企业服务化包含两层含义：一是服务要素在制造企业的全部投入中占据越来越大的比重，即投入服务化；二是服务成分在制造企业的全部产出中占据越来越大的比重，即产出服务化。在后续研究中，国内外学者延伸了相关概念，如生产性服务业（producerservices）、服务型经济（serviceeconomy）、知识导向型制造（knowledgeorientedmanufacturing）、服务导向型制造（serviceorientedmanufacturing）等，其主要观点如表1。表1与制造业服务化相关的概念概念名称主要观点及代表学者生产性服务业（producerservices）为货物生产或其他服务的投入发挥着中间功能，它们提高了生产过程不同阶段产出价值和运行效率，包括上游的活动（如研究）及下游的活动（如市场）（Hansen,1994）服务型经济(serviceeconomy)制造业企业由销售商品转向服务（诸大建，2000）知识导向型制造（knowledgeorientedmanufacturing）知识型制造业产品生产由原来狭隘的时间、质量和成本向环境、服务、创新、价值观和人等更加广阔的目标转变（周杰韩，熊光楞，杨叔子，2002）服务导向型制造（serviceorientedmanufacturing）为实现制造价值链中各利益相关者的价值增值，通过产品和服务的融合、客户全程参与、企业相互提供生产性服务和服务性生产，实现分散化制造资源的整合和各自核心竞争力的高度协同，达到高效创新的一种制造模式（孙林岩，李刚，江志斌，郑力，何哲，2007）3笔者认为，制造企业服务化是在经济全球化、客户需求个性化、信息技术和制造技术高端化及环境保护至上的背景下，制造与服务相互整合的一种新产业形态，也是一种新的商业模式和生产组织模式。制造业服务化是基于客户全程参与，通过“产品+服务”创新和基于知识资本、人力资本和产业资本的相互融合，通过制造网络资源集成，最终实现客户与企业共同的价值创造，从而实现规模经济，规避风险为目标的系统创新过程。制造企业服务化体系框架如图1。图1制造业服务化体系框架2制造企业服务化路径选择2.1制造企业服务化路径选择原则在制造业服务化路径选择上，应坚持合适性、针对性原则，根据制造业的特点确定服务化内容，在推进制造业服务化进程中，选择与所在制造业领域相符的模式与路径。合适性是指并非所有制造业均需服务化，可服务化或需服务化的制造业也并非要求保持相同的服务化比例。制造业种类繁多，各自的功能、属性差距甚远，且不同类型的制造业所需的服务投入及其服务产出类型亦存在差异，因此制造业信息化分工深化需求个性化新的商业模式新的生产组织方式式经济全球化信息技术运输技术制造技术管理技术服务+产品的创新制造网络资源集成+专业分工客户全程参与知识资本人力资本产业资本融合服务经济规模经济风险规避价值创造4服务化并非全部的、同步的服务化。针对性是指要根据制造业的特征确定服务化的具体内涵，选择与所在制造业领域相符的服务化模式与路径。如食品加工业领域的服务化显然不同于医药制造业，而医药制造业又与汽车制造业迥异。2.2制造企业对不同服务商机判断制造企业如何进行服务化？其关键点是找出产业价值链上增值的主要来源。这就要求制造企业尽可能挖掘客户潜在需求，并通过整合产业链上下游生产及服务资源，拓展服务增值空间。面对复杂的客户潜在需求与市场需求波动，可以通过需求矩阵分析法进行识别，如表2。表2需求矩阵分析法需求客户潜在需求未满足需求象限三Ⅳ象限三Ⅲ情景客户明确指定的需求象限二Ⅲ象限二Ⅰ象限三Ⅰ已满足需求象限一象限二Ⅱ象限三Ⅱ客户服务中的客户未服务的客户已知客户潜在客户需求矩阵分析法是指由不同的“客户”和不同的“需求”（即产品/服务）两个维度组成矩阵，通过对客户需求（包括明确的需求、不明确及已满足的需求、未满足的需求）和市场的现状及特征（包括已提供的服务、未提供的服务及预见的市场商机、未来潜在的商机）的细致刻画与分析，识别企业的目标客户与市场需求空间（GAP），从而向客户提供满足其潜在价值的产品服务组合。具体分析步骤如下：步骤1：通常是先从描述已有产品的关键属性入手，接下来找出企业当前已服务的客户群，同时厘清此类客户群已满足的产品种类，尤其是企业自身已经提供的产品与服务，整理后填入第一象限。5步骤2：接下来企业要根据收集到的市场反馈信息及对市场需求的认识找出目标顾客群中“已知客户”与尚未提供产品或服务的“未服务的客户”交集。同时找出符合“客户明确指定的需求”但又属“尚未被满足的需求”的交集，分别填入第二象限的Ⅱ和Ⅲ中，并将客户需求信息及企业识别出的市场特征整合形成对未来产品专有技术及服务属性的认识填入第二象限的Ⅰ中。由此，完成了创新矩阵第二象限，其中Ⅰ刻画了企业识别出的未来产品或服务应具有的属性或形态，而第二象限中的Ⅱ和Ⅲ分别表示产品与服务未来市场细分及需求特征。在步骤2中完成了第二象限，即完成了从企业角度对未来产品及服务属性、形态的分析。从现有的产品及服务（第一象限）出发，通过对未来客户群（第二象限Ⅱ）和对未来产品服务需求特征（第二象限Ⅲ）分析，提出企业未来产品及服务创新的方向及目标（第二象限Ⅰ）。步骤3：从客户潜在需求的角度出发，进行企业未来形态的情景分析。情境分析主要是从通过再定义出目标顾客群需求的GAP：哪一块的市场是还不明确且未被服务到的及该目标客户群的需求GAP，即有哪些潜在需求是尚未被满足的，并填入创新矩阵第三象限Ⅱ和Ⅳ。基于不同“情境”假设，企业可以识别出不同的GAP，而GAP就是企业未来产品服务创新需要解决的问题。2.3不同制造企业服务化路径效果比较从国内外制造业服务化的典型案例和发展趋势来看，制造业服务化应选取潜力行业进行重点突破。基于此标准，本文选取了装备、家电、电子通信、汽车、船舶、钢铁、化工、服装、家具等一些典型制造行业进行研究。当然，选择合适的服务化路径是这些制造企业实现向服务化成功转型的关键。由于制造业不同行业产品的技术特征、智能化水平及竞争市场存在差异，制造企业需结合各自不同能力、特点和环境，往往选择最能增强产品竞争力、提高产品附加值的服务环节作为切入点，选择最合适的服务化路径。当然对所有制造企业而言，各路径本身并无好坏之分，而只有适合与不适合之别。制造业服务化本来就是一个长期而复杂的过程，在制造业服务化的道路上，不同企业将选择不同的服务化途径和模式。不同的服务化路径效果也不一样。2.4不同制造企业服务化路径选择结合不同行业和领域的产品特征，不同的典型制造业应选择不同的服务化路6径。（1）个性化的产品设计随着市场同质化竞争的加剧和消费文化的变革，传统制造企业不断寻找新的价值增长点，逐渐把个性化的产品设计作为企业产品竞争力的重要来源。通过不同服务化路径效果比较，服务、家具、家电制造业比较合适选用个性化产品设计服务化路径。将消费者的个性化需求融入到产品设计过程中，让消费者成为“合作消费者”。企业根据客户个性化需求，量身定做相应的产品和解决方案，在价值链各环节为消费者提供符合其个性需要的“产品系统”，实现顾客的价值。（2）实时化的在线支持服务作为消费者，都希望其购买的有形产品能稳定地发挥产品的功能和作用。在工业企业，特别是一些资本密集型产业，如能源化工、汽车装备、集成电路、平板显示、电信、航空、轨道运输、船舶等行业，能提供实时化在线支持服务尤为重要。现在，越来越多的企业把实时化的在线服务支持作为增加收入的重要来源。企业通过对大型及关键设备实行实时监控，开展备品备件服务、检维修等业务，将产品售后服务专业化，保证设备及生产线正常运行。此类服务包括：①远程诊断服务。如全球最大的飞机引擎和汽油涡轮机制造商罗尔斯•罗伊斯就把在线远程诊断服务作为产品服务合同的核心内容；②实时维修服务。开展检修专业服务，提升产品的可靠性和减少客户因设备故障造成的停工损失；③外包服务和运营服务。提供基于实时维护的服务产品，采用按服务时间进行收费的模式。如我国的沈鼓、陕鼓、三一重工等企业利用远程监测中心，利用机组监测诊断技术，对用户机组实时监测和分析，提供运行状态评估、故障预警与分析、维修建议、指导现场问题处理等服务，把设备运行风险降到最低，保证用户生产不因设备故障而受损失。（3）动态化的个性体验服务随着信息技术应用的不断深化及网络使用的普及，硬件产品与内容服务的有机融合所带来的个性体验成为了产品发展的基本趋势，也成为了企业竞争的焦点。通过不同服务化路径效果比较，电子、汽车制造业就比较合适选用动态的个性体验服务化路径。如在手机通信终端、个人娱乐终端等领域，如我国创维电视依靠差异化策略，采用基于“数字电视嵌入式系统”与第三方软件打造开放性智能平台，7实现网页文字、FLASH浏览，并可自行安装、卸载由第三方提供的软件程序，不断对电视的应用程序进行无限扩展，为用户提供多元化服务，已分别与央视国际、上海文广百视通等达成战略合作，利用其网络技术实力和互联网内容巩固了在互联网电视产业的龙头地位。4结语可以预见，制造业服务化在中国制造业领域将日益成为普遍现象。然而制造企业实施服务化战略过程中，首先应根据自身特点以及服务化过程中经历的