搜索
-1-高级卷烟商品营销员技练习（一）一.市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。⑴您吸烟吗？A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸⑵您经常购买香烟吗？A、经常B、不经常⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？A、是B、不是⑷您的收入是:A、600元以下B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上⑸您的年龄是:A、20-29岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上⑹您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察⑺前年您购买了几种品牌的香烟?A、一种B、两种C、三种D、四种及以上⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:A、价格B、包装C、劲头D、其它(请注明)⑼吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?A、介意B、不介意⑽您的学历是:A、硕士B、大学本科或大专C、高中、中专、技校D、初中及以下-2-第二题：市场预测（15分）某烟草公司2000～2005年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该烟草公司2006年卷烟销售额。（时间序列t值分别为531135、、、、、）（要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。）二.品牌培育(满分20分)第一题：分析品牌（10分）Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理小李拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型中各抽取2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取5%作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时电话订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行电话调查。-3-根据以上资料，小李进行了关于新品牌卷烟M引入可行性调查分析，具体如下。一、确定调查目的。小李根据品牌营销工作的需要、上级和工业公司的要求，对该品牌在该区域进行大规模投放和推广。二、制定调查计划。小李根据调查项目，制定了具体针对零售客户和消费者的调查方案，确定了以问卷调查和电话调查相结合的方式进行调查，设计了相关的调查表格和统计表。三、实施调查工作。调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中，要根据领导意见选取一些特殊的样本群体，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。四、进行调查分析。根据调查资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查资料进行分析。请问：小李组织的这次调查分析是否完整合理，如果有不完整或不合理之处，请指出并说明理由。第二题：维护品牌（10分）张某是某市烟草公司的营销中心主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省局公司下达的指标计划，结合市场消费需求，确定了半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌卷烟下半年的协议订单，并按烟草总公司的规定，在5月20日把半年协议订单挂到国家局网上，等待工业企业确认，但很多品牌卷烟的订单工业企业并没有确认，这对公司下半年订货工作造成了很大的影响。1．为什么工业企业会对很多品牌卷烟的订单没有确认？2．分析张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中存在哪些失误？-4-三.服务营销(满分50分)第一题：指导经营（25分）某商场是W烟草公司的持证零售客户，一直以销售高档烟为主。1月份适逢卷烟销售旺季，该商场计划销售S高档卷烟300条，零售指导价为48元/包；由于市场需求旺盛，W烟草公司将该卷烟零售指导价调整为50元/包，而且该商场实际售出该高档卷烟336条。近期，工业企业的营销人员在进行市场调查时，发现该商场调换了总经理，并决定将柜台式经营改为开架自选经营。总经理认为卷烟销售量小，营业额比重较低，占用资金较大，而且卷烟销售需设专柜，需有固定的营业员销售，无法像其它商品一样实行开架自选。综合各种因素，决定停止卷烟经营业务。这名营销人员及时与本辖区的客户经理进行了沟通，并一同对该商场的情况作了详细的分析，他们一致认为该商场地处市区繁华商业街，店里的采购人员和营业员在新品上柜、促销等方面一向都很配合，特别是在高档新品牌展示促销方面，成绩一直非常好；只是由于烟柜摆放在拐角位置，消费者很少走到，而且卷烟销售随意性强，进、销、存等方面缺乏专业性指导。1．试计算该商场1月份S高档卷烟的实际销售额、完成计划的比率？并用因素替代法完成销售额变动因素分析表的内容？销售额的增长有多少是价格提升引起的？有多少是由销售量增长引起的？S高档卷烟销售额变动因素分析表计算顺序替换因素影响因素销售额（元）与前一次计算差异（元）各因素影响程度（%）销量（条）零售价（元/包）计划数﹨30048144000﹨﹨第一次替代销量33648第二次替代单价33650合计﹨﹨﹨﹨﹨-5-2．作为一名营销人员，你认为应如何说服该商场继续经营卷烟？并且为其提供哪些经营指导建议？第二题：客户维护（25分）NF烟草公司从制定统一的服务质量标准入手，制定了严密、完善的服务质量标准，但在服务人员实际向卷烟零售客户传递服务时，所遵循的服务质量标准不能完全体现在他实际提供的服务上，产生了服务质量标准和实际传递服务的差距。主要体现在下面几个方面：（1）服务人员独立完成自己的工作任务，缺乏不同部门员工之间的沟通，没有为实现一个共同的目标而真诚合作的行为。（2）有的员工虽然有心想做好自己的工作，但受到他们自身能力的限制，不能够严格地按照服务质量标准的规定为卷烟零售客户提供服务。（3）公司的部分送货汽车因老化问题而经常影响送货的准时，有部分服务人员对电脑的使用还不熟练。（4）由于卷烟供应不足，服务人员一方面要满足公司的期望、需求和压力，另一方面要满足卷烟零售客户的期望、需求和压力。有时他们之间的要求出现了冲突和矛盾，服务人员往往会感到无所适从，并因此引发紧张、焦虑甚至产生不满情绪。（5）还有些服务人员对公司管理人员对他们的工作要求不甚了解，即客户服务人员对自己应该做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他们的工作表现会被如何评估，以及他们的劳动报酬是如何计算的。请问产生上述的原因各是什么？依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距？-6-高级卷烟商品营销员技能练习（二）一.市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）下面是一份“K牌香烟消费者调查问卷”中的10个问题，除第⑹、⑼、⑽题外均为单选题。每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。⑴您的年龄是：A、20岁以下B、20—29岁C、30—39岁D、40—49岁⑵您的职业是：A、知识分子B、军人、警察C、工人D、农民⑶您的收入是：A、800元以下B、800—1999元C、2000—4999元D、5000元及以上⑷您对K牌香烟熟悉吗？A、熟悉B、有点熟悉C、不很熟悉D、不熟悉⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗？A、购买过B、没购买过⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题）。香气------非常好好一般差非常差口感------非常好好一般差非常差包装------非常好好一般差非常差劲头------非常好好一般差非常差丰满度----非常好好一般差非常差⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的：A、香气B、口感C、包装D、劲头⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：A、较好B、不好⑼您对K牌香烟的印象如何？⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？-7-第二题：市场预测（15分）某烟草公司2002年到2005年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：万支），假设该资料无长期变动趋势，请按要求计算下列各题。（计算结果保留两位小数）1．写出季节指数的计算公式。2．计算同季合计、同季平均数、季节指数，将结果填入下表中。3．设已知2006年上半年的销售量346000万支，利用季节指数预测法预测2006年第三季度、第四季度的销量。一季度二季度三季度四季度2002年1562001559001548001553002003年1601001585001600001590002004年1618001609001615001622002005年163200162500162000163000一季度二季度三季度四季度2002年1562001559001548001553002003年1601001585001600001590002004年1618001609001615001622002005年163200162500162000163000同季合计同季平均数季节指数%-8-二.品牌培育(满分20分)第一题：分析品牌（10分）某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，为了避免恶性竞争，更有效地配置资源，该公司决定通过波士顿矩阵分析，以Y品牌为参照物，对X品牌卷烟在不同价位目标市场采取更为合理有效的营销措施。下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。X品牌卷烟调查数据汇总表价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌505600140051508.74.0802420055001980022.24.410027005400240012.50.51501250156012004.20.8请利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌在今年这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估，并提出合理化建议。第二题：维护品牌（10分）小李是L市烟草公司的品牌经理，去年下半年公司与M工业企业签订了甲品牌购销协议1000万支、乙品牌购销协议800万支，今年1月份小李根据月度需求预测情况，与M工业企业共同协商确定了2月份的月度衔接数和调运计划，具体如下：2月份执行甲品牌购销合同200万支、乙品牌150万支，各平分2批于2月10日和20日运至市公司配送中心。然而2月7日，小李接到M工业企业的通知，表示由于车辆调度的问题，不能按时将卷烟送达。这一情况打乱了营销中心原先的货源安排，导致甲乙两个品牌缺货一周，引起客户不满。经过小李多次催调，M工业企业终于在2月13日将货物送达配送中心，但在盘点入库时发现甲品牌只有75万支，而乙品牌有100万支，配送中心进行了拒收。小李多次与厂家联系要求调换，M工业企业却以种种理由始终拖延。针对以上情况请你对M工业企业的采购活动进行分析，并对下半年是否应该继续与其合作提出建-9-议。（备注：甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈。）三.服务营销(满分50分)第一题：指导经营（25分）某烟草公司客户经理小张，根据公司品牌培育发展规划的要求，向某客户推荐某工业集团新开发的A品牌零售价20元/包（调拨价130元/条）新品卷烟。通过与客户沟通、日常信息收集，进行了市场调查分析，小张掌握了以下信息：1.客户2006年月平均销售量为982条，2007年月平均销售量1039条，主要增加销售的是一、二类卷烟。2.客户2006、2007年卷烟月平均销售情况如下表：单位（条）月平均销量一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟总销量2006年15365010618559822007年174687110175110393.客户长期经营零售价10元/包和5元/包的A品牌卷烟，其中10元/包卷烟2007年月均销售300条左右，消费者比较认可，销售情况比较理想。4.客户有4个零售价18-22元/包卷烟品牌规格正在促销，其中两个品牌的毛利率比A品牌卷烟要高。5.客户负责人经验丰富，但是不大容易接受新事物，对新品推荐主观意念薄弱。6.客户2007年卷烟平均零售单价约为103元/条。7.市场调查结果显示，消费者对准备推出的新品卷烟包装和吸味比较认可。根据以上信息回答以下问题。1．对该客户2007年卷烟销售情况进行量化简要分析。（从销售量、总销售比重、增减量、增减幅度几方面考虑，计算结果保留两位