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第二讲农业传播学概论一、农业传播学的研究意义二、农业传播学的研究内容三、农业传播学的传者研究四、农业传播学的信息研究五、农业传播学的模式研究六、农业传播学的媒介研究七、农业传播学的制度研究1一、农业传播学的研究意义1）是农业推广的主要手段和工具2）促进农业信息化建设3）促进“三农”工作的开展4）促进农业现化化建设5）促进农业科技化建设1）农业推广的主要手段和工具农业推广是通过教育农民将科学研究和新知识传播到农业实践过程的活动。包括农业、农业营销、保健及商业研究等。目的是应用传播或行政服务等方式，提供农民终身教育机会，协助利用当地资源，发展地方产业之业务。2）促进农业信息化建设农业信息化是指信息技术在农业系统上应用的过程。这些信息技术包括计算机技术，微电子技术、通信技术、光电技术、遥感技术等。现代农业信息化是指培育和发展以智能化传播工具为代表的新的生产力并使之促进农业发展，造福于社会的历史过程。计算机技术通信技术3）促进“三农”工作的开展“三农”问题是指农业、农村、农民问题。解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。提升农业水平，改变农村面貌，提高农民素质是“三农”工作的主要核心。我国农业受地理位置、人文和自然环境等条件的制约，经济状况差别大。在农业增效和农民增收越来越受到资源和市场双重约束的现阶段,实现农业信息传播现代化是解决“三农”问题的关键要素。“旧三通”与“新三通”通路通水通电通电话通广播电视通网络4）促进农业现化化建设农业传播技术现代化是农业现代化建设的重要手段和内容；三电合一建设是农业现代化建设的重要举措；广播电视是农业传播技术现代化建设重要手段和媒介；网络传播是实现农业现代化的重要标志和途径；5）促进农业科技化建设通过交流和传播，多种渠道为农民提供科技服务，促进农业成果的推广和应用。二、农业传播学的研究内容主要研究农业和农村社会内部与外部之间的传播机制、传播模式、传播类型、传者、受众、媒介、效果等。关注农业传播系统中传者与受众的角色，传播信息内容的构成、来源和渠道，系统运行模式和效果，以及媒介与传播系统的关系。9三、农业传播学的传者研究（一）分类1.按传播系统分为外部传者和内部传者2类；2.按传播状况分为自我传者、信息传者、交流传者3类。3.按传播机构分为个体传者和组织传者2类。10（二）特征1.外部传者主要包括：1）乡村精英：回乡知识青年，农民工，复退军人等；2）外来传者：商人、教师、学生、官员等。特征：是新的知识和技术力量传播的代表，往往带来农业和农村巨大的思想解放和社会变革。2.内部传者主体是农民。特征：1）过渡性随社会变革而被动变化；2）交换关系不断与外界发生关系；3）依附性地位低下，依附于城市社会；4）内部差异性贫富差异形成不同的态度和行为；5）可塑性应变、适应、创新能力强。3.自我传者没有经验，对于和他人打交道有恐惧心理，对于信息感到陌生。4.信息传者注意力集中在信息身上，关注信息的理解和接收，忽视受众的要求，霸权意识严重。5.交流传者以对话沟通形式进入传播，通过交流提高传播效果。6.个体传者主体包括农民工、农村大学生、回乡青年等。主要是以自我为中心和以信息为中心进行传播。7.组织传者主要通过乡村经济组织、乡村社会组织、乡村基层组织进行传播，其中包括合作社、农工商公司、产业机构等，传播方式主要以信息和交流为主。四、农业传播学的信息研究15（一）当代农民对信息传播的需求解决“三农”问题,首先必须保障农民便捷地获得充分而有价值的信息。农业生产的特点是露天作业,生产周期长,需要农民利用各种信息积极加以应对。信息高度发达的今天,农民脱贫致富的主因已不再是资本的缺失,而是信息的贫乏。全面建设小康社会，必须统筹城乡经济社会发展，更多地关注农村，关心农民，支持农业，把解决好农业、农村和农民问题作为全党工作的重中之重，放在更加突出的位置，努力开创农业和农村工作的新局面。中共中央国务院《关于做好农业和农村工作的意见》三农工作建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，要按照生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求，扎实稳步地加以推进。中国共产党十六届五中全会公报建设社会主义新农村建设社会主义新农村是三农工作的重要工作之一“旧三通”与“新三通”已完成的“旧三通”通水通电通路建设中的“新三通”通电话通广播电视通网络农业生产的特点农业生产两个显著的特点：地域性、季节性。地域性：空间的分布上具有明显的地域差异，不同的地域，生产的结构品种和数量都不同。季节性：生产的一切活动都要按季节顺序进行，并有一定的变化周期。应对方法：充分利用各种时空传播信息。芒果积压西瓜腐烂香蕉滞销荔枝发黑柑橘霉变葡萄过熟信息缺乏是农业损失的主因（二）农民对信息传播的需求特点1.需求类型多样化涉及农业科技信业市场信息，政策法规信息，生活医疗信息，生乐信息，教育培训信息等。2.需求重点突出急需的重要信息主要分布在粮食相关信息和疾病预防与治疗、饮食营养健康保健信息等几个领域。3.传播的信息满足程度低所提供的针对农村和农民的信息不能满足农民个性化极强的需要，在获取农技、粮食、政策、医疗等重要信息方面显然力不从心。农民对传播类型需求多样化医疗保护文化娱乐体育运动计划生育种植技术农业机械传播需求重点突出粮食医疗保健农民对各种信息的需求调查五、农业传播学的模式研究传播过程是一动态过程，因此对其研究探索存有一定难度。一般多用模式来表述传播的结构和运动过程。模式是以文字、图形或公式方式阐释对象事物的方法，其具有双重性质：一是现实事物的抽象化和定理化描述；二是与一定的理论相对应，但只是对理论的一种解释或描述，不等于理论本身，因此一种理论可有多个模式支持。模式可多种多样，主要符号分为：文字模式，图表模式模式；数学模式。按作用分为：结构性模式，功能性模式等。基本模式：拉斯韦尔模式、香农—韦弗模式、奥斯占德--施拉姆模式、丹斯模式、格伯纳模式、马莱茨克模式等。短期效应模式：刺激与反应模式、两级传播模式、创新扩散模式等。传播对文化与社会影响模式：效果依赖模式、沉默螺旋模式、“知沟”效果模式等。受众中心模式：满足模式、选择和欣赏模式等。媒体组织、选择与生产模式：媒体模式、“把关人”模式、制作程序模式等。策划传播：宣传传活动模式、效果层次阶梯模式、公共关系模式等。新媒体信息：信息流动处理模式、体制和传播政策模式等。国际传播：国际信息流动模式。1.传播学中的主要模式在传播学发展史上，首位提出传播过程的是美国政治学家、传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔，他长期从事与宣传相关的研究。1948年，他在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中提出了五种构成传播过程的要素。谁？（Who）说了什么？（What）通过什么渠道？（Which）对谁？（Whom）取得了什么效果？（With）这五种要素按照上述的顺序排列就形成了后来人们称之为“五w模式”或“拉斯韦尔模式”，这种文字模式的提出引起了人们的关注。1）“五W模式”1963年2月9日，总政治部向全军发出了关于开展宣传和学习雷锋活动的通知，通知指出，雷锋的生平事迹是对广大干部战士进行革命精神和共产主义思想品德教育的教材，是加强部队思想建设，推动创造四好连队、五好战士运动的强大思想动力，全军干部战士要认真学习雷锋爱憎分明、永不忘本的坚定无产阶级立场；全心全意为人民服务、做永不生锈的螺丝钉的工作态度；艰苦朴素、克勤克俭、毫不利己、专门利人的共产主义高尚品德；以钉子精神努力学习毛泽东著作，自觉接受党的教育，严格要求自己。为了配合全军对雷锋的学习，《解放军报》发表了《雷锋日记摘抄》和雷锋事迹。3月5日，《人民日报》和《解放军报》同时发表了毛泽东的“向雷锋同志学习”的题词。随后，又发表了刘少奇、周恩来、朱德、陈云、邓小平、董必武等党和国家领导人的题词。党和国家领导人的题词，指出了雷锋是我国社会主义建设时期新一代的光辉榜样。在党中央和中央军委的号召下，全军迅速掀起了学习和宣传雷锋活动的热潮，各级党委和政治机关，都把学雷锋活动作为政治思想工作的一项重要任务；各部队通过广播宣传，举行报告会、座谈会、读报、出墙报等多种形式，广泛、深入地宣传雷锋先进事迹；部队的广大官兵也都决。。以雷锋为榜样，处处以党的利益为重，从革命需要出发，党叫做什么就做什么，学雷锋、见行动。部队中见义勇为、助人为乐的好人好事层出不穷，蔚然成风。例：关于开展宣传和学习雷锋活动的通知Who：党中央和中央军委、总政治部What：向雷锋同志学习Which：《人民日报》和《解放军报》Whom：部队广大官兵With：部队中见义勇为、助人为乐的好人好事层出不穷，蔚然成风。宣传和学习雷锋活动的五个“W”拉斯韦尔的“五W模式”抓住了传播活动的核心问题，奠定了传播学研究的范围和基本内容，包括控制（传播者）研究、内容（讯息）分析、媒介研究、受众（受传者）研究以及效果分析，对过程中的每个环节都可以进行独立研究。由于人类社会信息传播活动的急剧增长，信息传播形式也日新月异，因此，对以上各领域的探索和研究也没有止境。这一模式是早期的线性模式，即传播单向流动的直线型模式，它对传播学研究的功绩卓著。但不足的是，模式过高估计了传播的效果，没有提供一个反馈渠道，也忽视了传播是循环往复的双向流动过程，这是早期过程研究的共同特征。“五W模式”的优劣香农从通信效果的角度触及传播问题。香农为贝尔实验室工作，这个实验室是美国电话系统的著名的研制中心。1949年，在香农和韦弗两人合著的《传播的数学理论》中，他们提出了一个简单的线性模式，用来解释物理学上传递讯息的信道能力问题，香农只是要建立一个电子通讯过程的模型，并没有联系到社会的传播。具体馍式如下：信源：发出讯息。发射器：将讯息转换成信号。信道：传递信号，发出的信号与接收到的信号不同。接收器：将信号还原成讯息。信宿：讯息的目的地。噪音：对正常信息传递的任何厂扰。2）香农--韦弗模式香农--韦弗模式提高了传播学者对信息科技在传播过程中作用的认识，并采用物理学和社会学相结合的方法，使人们能够更精确地研究传播过程中的具体环节，为后来传播学的研究提供了重要的借鉴意义。但应该指出的是，香农一韦弗模式描述的毕竟是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，因此把这个模式完全应用于人类的社会传播是缺乏可行性的。因为在社会传播中，与“发送--接收”这种电子通信过程不同的是，社会传播的双方往往都是具有能动性的主体，互动是社会传播的本质特征之一，所以香农--韦弗模式缺少反馈要素是其重要缺陷之一。除此以外，由于研究本身仅局限于技术科学的范畴，该模式未能更多地顾及人的因素、社会因素，也忽视了讯息的内容、传播的效果等。香农--韦弗模式的优劣在C．E．奥斯古德相关观点的启发下，威尔伯·施拉姆在1954年发表的《传播是怎样运行的》一文中提出了这一模式。这是一个高度循环的模式，此模式与直线模式最明显的不同在于这个模式没有传播者和受传者的概念，传收双方都作为传播行为的主体，通过讯息的交往相互作用，此模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传受双方的角色功能，即参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码（将符号还原为信息的过程）者、释码（实现信息和意义相互转化的过程）者和编码（将信息转化成符号的过程）者的角色。3）奥斯古德—施拉姆模式鉴于奥斯古德--施拉姆模式能够体现人际传播的特点，却不能适用于大众传播领域，因此施拉姆又提出了一个大众传播过程模式。这个模式构成传播双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系，作为传播者的大众传媒与一定的新闻源、艺术源相连接，通过大量加工后的讯息与受众相联系。受众是个人的集合体，分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系，群体内部呈现不同的传播结构（如同事间口耳链状相传、领导给全体员工传达上级指示的放射状相传、网络论坛的互动交流相传等）。但无论如何，每一个传播者和受众都在进行译码、释码和编码，特别是受众，会在传播中加入更多自己的理解。4）大众传播过程