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体育旅游市场营销甘小川第一章体育旅游营销导论第一节体育产业与体育市场概述体育产业的概念•阿伦.费希尔体育产业是以活劳动形式向社会提供各类体育服务的行业，是体育服务业的简称，包括竞赛表演业、健身休闲业、咨询培训业、体育传媒业、体育用品业、体育旅游业和体育博彩业等。体育产业的概念•体育产业是由体育物质产品的生产、经营与体育服务产品的生产、经营两部分组成。体育产业不仅包括健身娱乐、竞赛表演、咨询培训和体育经纪等服务性行业，也包括体育服装、体育器材、体育食品及体育饮料的生产和经营。体育产业的概念•实际从事体育产业开发的人士认为，所谓体育产业就是指体育事业中既可以进入市场又可以赢利的那一部分。体育产业的概念•在我国，对体育产业的一般定义是：体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。体育产业又可以细分为体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业和体育产业消费者等四部分。体育产业的概念•我个人认为：体育产业是指所有与体育有关产品和体育服务相关的所有上游链条和下游消费的总和。我国体育产业的特点•因为我国政治体制的原因，我国的体育产业有体育事业和体育产业之分。•其中，体育事业的主要任务是满足社会精神文明需求，更注重社会效益，具有公益、福利的性质；而体育产业的重要目的则是谋求获利，更注重经济效益，因而具有商业的性质。•在资金来源方面，事业经费由国家财政拨款，企业则为自筹。另，办事业不收税，办企业则交税。•经济性质方面，事业是产品经济，运行机制靠行政命令；产业经济性质是商品经济，运行靠市场调节。国外发展现状•美国是体育产业最发达的国家。主要有体育健身娱乐业、职业体育业、体育用品业、体育经纪业等四大领域。还包括体育媒体业、体育广告业、体育博彩业、体育保险业以及体育赞助、体育建筑、体育出版、体育纪念品销售等方面。可以说，美国体育产业是一个无所不包的混合产业，也是当今世界规模最大、水平最高、活力和效益最好的产业。我国体育产业发展现状•以本体市场为主体的体育市场已初具规模，市场体系的基本框架已趋清晰•体育产业开发的领域不断拓展，体育产业的质量和效益在不断提高•社会投资办产业的态势发展很快，涌现了一大批符合现代企业制度、多种所有制的体育俱乐部、体育企业和体育集团。•确立和形成了保证体育产业发展的多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制。体育市场的概念与分类第一章体育旅游营销导论第二节市场营销与体育营销概述第一节体育产业与体育市场概述市场营销的定义•美国市场营销协会：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。•由此可见，所谓市场营销是指企业在变化的环境中，以特定的消费需求为中心所进行的一系列生产经营活动。市场营销的定义•归纳起来，市场营销概念有如下几个要点（1）市场营销的本质是交换（2）市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现自己盈利的目的（3）市场营销的手段是企业的整体性营销活动体育营销的定义与内涵•美国马修.D.尚克•体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。第一章体育旅游营销导论第一节体育产业与体育市场概述第二节市场营销与体育营销概述第三节体育旅游市场概述体育旅游与体育旅游市场的概念•所谓体育旅游，是指消费者在活动中从事的各种身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复、及体育文化交流等体育、休闲活动的总和。•体育旅游市场是指体育旅游产品的消费者和潜在消费者，即体育旅游产品的需求市场。体育旅游与体育旅游市场的概念•体育旅游市场是体育产业与旅游产业的交叉复合市场。•体育旅游市场的主体包括体育旅行社、体育俱乐部、旅游目的地及消费者。•体育旅游市场的客体包括体育旅游的项目及内容。体育旅游的分类•健身类体育旅游•观赏类体育旅游•探险类体育旅游旅游产品的一般特点•旅游产品的无形性•旅游产品的综合性•旅游产品生产与消费的同时性•旅游产品的差异性•旅游产品的不可贮存性•旅游产品的不可转移性体育旅游产品的固有特点•健身与旅游相结合•满足旅游消费的个性需求•体育旅游具有可重复性体育旅游产品的构成要素•运动体验•器材装备•餐饮、住宿、交通•娱乐•购物体育旅游市场营销新概念•网络营销•绿色营销•服务营销•文化营销•关系营销•微博营销我国体育旅游市场的现状及发展趋势•从20世纪90年代开始，尤其是近5年以来，我国各地因地制宜开发了多种体育旅游产品，体育旅游已经形成了一定的市场和规模。较著名的有青藏高原的登山、东北滑雪、海南潜水等等。•另，体育赛事特别是重大体育赛事和户外极限赛事都是激发旅游发动机的强大吸引力。第二章体育旅游市场营销管理与控制第一节体育旅游市场营销管理过程体育旅游市场营销管理过程•体育旅游的市场营销涉及诸多复杂、渐变的因素。为保证营销目标的最终实现，要求企业必须预见营销环境的变化来调整企业营销行为，并对体育旅游营销活动进行时间上、空间上的管理，使营销行为顺利达成目标。分析市场营销机会•最大范围地收集意见和建议•发展具有本地特色的项目•聘请专业人员进行市场机会分析•建立完善的市场信息系统和经常性的市场调研研究、选择目标市场•无差别市场策略•差别性市场策略•集中性市场策略制定市场营销战略•旅游市场营销因素组合•旅游市场营销资源配置•旅游市场营销总费用预算制定营销计划•营销计划主要包括产品管理和产品发展计划、价格管理和定价计划、销售渠道管理和分销计划、促销计划。•规范化的营销计划书包括：内容摘要、目前营销状况、营销机会和问题分析及结论、计划期营销目标、计划期营销战略、营销战略的实施计划、费用预算和利润计划及营销计划控制措施等。实施和控制市场营销计划•影响旅游市场的因素复杂多变，因而在实施营销计划的过程中可能会出现很多意外情况，旅游企业必须不断地进行控制，并对计划进行必要的修正，保证营销目标的实现。第二章体育旅游市场营销管理与控制第二节体育旅游市场营销计划第一节体育旅游市场营销管理过程体育旅游营销计划的制定过程•确定企业任务•情况分析：背景情况、外部环境、常规预测、竞争对手、旅游企业的优势和劣势、机会和威胁•制定市场营销目标：财务目标、市场营销目标•制定市场营销策略：确定目标市场，定位，为市场营销组合的每个因素（产品、价格、销售和渠道、促销）制定策略。•市场营销研究•规定行动方案：what\who\when\how\cost•编制预算•反馈和控制系统体育旅游市场营销计划的实施•旅游市场营销计划实施的条件计划组织旅游企业管理指挥协调控制体育旅游市场营销计划的实施•制定详细的行动方案•建立营销组织结构•设计科学合理的决策和报酬制度•建设旅游企业文化•开发旅游人力资源第二章体育旅游市场营销管理与控制第一节体育旅游市场营销管理过程第二节体育旅游市场营销计划第三节体育旅游市场营销控制体育旅游市场营销控制的主要问题•企业决策当局对营销部的控制•营销部门对企业其他部门的控制•营销部门对外界中间商的控制•营销部门对营销人员的控制•营销部门对营销计划成效的控制•营销部门对营销方案的控制体育旅游营销控制的方式•年度计划控制•季度和月份目标•业务部门相应责任人•落实和保障•修正弥补差距要达到的目标正在发生的事情发生的原因应当采取的措施体育旅游营销控制的方式•获利性控制•战略控制旅游营销环境控制旅游营销策略控制旅游营销组织控制旅游营销系统控制旅游营销效率控制旅游营销智能控制第三章体育旅游市场营销战略第一节体育旅游市场营销战略的概念体育旅游市场营销战略的概念•战略是指企业为生存和发展而确定的企业目标与达到此目标所采取的各项政策的有机结合体。•企业战略是一个多层次的逻辑体系，它可以分为决策层战略和操作层战略。•前者是站在企业总体发展的高度来选择，如发展战略、维持战略或防御战略。后者是在企业总体经营战略所规定的框架内，各个职能部门采取的相应的子战略，如人力资源战略、组织战略、市场营销战略、财务战略。体育市场营销战略的特点•全局性•长远性•适应性•风险性体育旅游市场营销战略的制定与控制•战略分析1、企业地位分析2、企业环境分析3、企业能力分析体育旅游营销战略制定•制定营销战略目标战略目标是指一个体育旅游目的地或体育旅游企业在未来某一时期内在其市场中所要占据的位置。通常是指未来的目标市场、产品范围、销售量、计划增长率、市场份额和利润额等目标。•体育旅游市场战略目标要求重点突出、可测量性、一致性、可行性营销战略方案的选择•考虑现行营销战略的继承性•考虑企业对外部环境的依赖程度•考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度•考虑时间因素•考虑竞争对手的市场地位体育旅游市场营销战略的监督与控制•营销战略的监督与控制主要包括营销审计、年度计划控制和盈利能力分析。第三章体育旅游市场营销战略第一节体育旅游市场营销战略的概念第二节体育旅游产品—市场策略产品—市场策略•产品与市场配合市场渗透战略产品发展战略市场发展战略多角化经营战略现有市场未来市场现有产品未来产品市场渗透战略•销售量=产品使用人数×每个使用人的使用频率•扩大产品使用者的数量•扩大产品使用人的频率•另外，可以改进产品特性产品发展战略•产品发展战略是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。•从某种意义上来说，这一战略是企业发展战略的核心，因为对于企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品开发是企业可以努力做到的可控因素。产品发展战略•产品发展战略包括产品革新战略和产品发明战略。•产品革新战略是企业在原有目标市场上推出新一代产品，这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。•产品发明战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品，并进入到别的企业已经成熟的市场。市场发展战略•市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。•一是注重市场的开发•二是在新兴市场寻找潜在的客户•三是增加新的销售渠道多角化经营战略•技术关系多角化•市场关系多角化•复合关系多角化第三章体育旅游市场营销战略第一节体育旅游市场营销战略的概念第二节体育旅游产品—市场策略第三节体育旅游市场竞争战略竞争者分析识别企业的竞争者确定竞争者的目标判定竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择要攻击和要回避的竞争者市场主导者战略•开拓市场总需求的战略途径•保持市场份额的战略途径•扩大市场份额的战略途径市场挑战者营销战略•选择战略目标和挑战对象攻击市场主导者、攻击实力相当者、攻击地方性小企业•进攻战略选择正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻市场跟随者战略•紧紧跟随•有距离跟随•有选择跟随第三章体育旅游市场营销战略第一节体育旅游市场营销战略的概念第二节体育旅游产品—市场策略第三节体育旅游市场竞争战略第四节体育旅游市场营销组合战略旅游市场营销组合的概念•市场营销受诸多因素的影响和控制。营销因素的有机组合是制定营销战略的前提，这些因素可分为两大类：一类是不可控因素，主要包括政治、经济、法律、技术、竞争以及社会文化等宏观和社会环境因素。另一类是企业能够控制的可控因素麦卡锡分类法产品product价格price渠道place促销promotion促销promotion考夫曼分类法人people产品product组合package实施performance价格price菲利普.科特勒分类法分割partitioning优先prioritizing定位positioning探查probing产品product定价price渠道place促销promotion权利power公共关系publicrelation人people调动员工积极性满足顾客需要战略性营销规划战术性营销组合市场营销组合的意义•提供了一种科学分析和运用各种营销因素的思路和方法•把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来•为企业参与市场竞争提供了有力手段第四章体育旅游产品营销渠道策略第一节体