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第三讲农业传播(2)传播者与农业传播者受众与农业传播受众第一节传播者及其致效因素一、传播者又称传者、信源等，是传播行为的引发者，即在传播过程中信息的主动发出者。在社会传播中，传播者可以以个人的形式出现，比如人际传播活动；也可以以群体组织的形式出现，前者如群体传播，后者如大众传播。传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。因此，传播者不仅决定着传播活动的存在与发展，而且决定着信息内容的质量与数量、流量与流向，还决定着对人类社会的作用与影响。•传播者–普通角色：不专司传播，也不以传播谋生，也无需进行专门的训练和教育。–职业角色：专司传播，并以此得到物质上的利益和心理或精神上的满足。在现代社会，职业传播者非职业传播者已经开始模糊，但无论如何，职业传播者会有“组织”概念，如“电视台”、“报馆”，而非职业传播者，如“网民”等。二、传播者的特点代表性：一旦从事职业传播(进行采、写、编、导、传等)，便具有一定的代表性，即代表一定的传播部门、传播组织、政党和阶级进行新闻传播活动。所发布和传播的信息无不具有一定的倾向性和思想性。自主性：有较大的传播权利和传播自主性。甚至可以公开传播表达个人信念和价值观的信息。专业性：拥有一定的专业知识和专门技能，是职业传播者。集体性：大众传播媒介进行信息传播往往需要集体合作和一批传播者。如美国最佳卖座影片之一《帝国的反击》，主要演员约39人，而其他制作人员却多达到271人。复杂性：在大众传播中，专业传播者不仅人数众多、协调性强，而且分工复杂。三、传播者的权利传播者的权利，可以分为一般性权利和专业性权利两种。一般性权利指的是普通公民都享有的传播权利。如言论自由权、出版权、著作权、通信(讯)自由权等。专业性权利则指专门从事传播活动人员应享有的权利，如文化传播界、教育传播界、经济或广告传播界、宗教传播界等都享有一定的专有传播权利。新闻传播界的人员主要应享有以下五种权采访权采访权指记者可以通过一切正当的手段自由地采访新闻的权利。特点：新闻采访权是以受众知情权为基础的。从法理上讲，采访权应该成为一项法定权利与所有权利一样，采访权是相对的，而不是绝对的报道权是指记者有传送、报道公众所关心的消息情报的权利。批评权是指记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利。专业保密权又叫新闻来源守密权，是指记者和新闻媒介有对新闻提供者的情况实行保密的权利。安全保护权----自1977年以来，全世界每年有100多名记者死于战火或被谋杀。----据总部设在日内瓦的“无国界记者”组织对1994年22个国家记者死亡情况分析表明：每5天就有1名记者被杀害。四、传播者的责任契约性责任对自己服务的新闻媒介及在内部组织中所应承担的类似于合同性质的一系列责任。包括采集信息、鉴别信息、选择信息、加工信息、传播信息、搜集反馈等。社会性责任---对信息公开传播后在社会上产生的后果负责。---传播的信息不应对公众和社会产生危害。---应承担起保护社会健康、维护社会稳定、促进民族和谐与人民团结的责任。信息污染：是指社会信息流中存在着危害人类信息环境，影响人们对有效信息正常利用的社会现象。谣言重创海南香蕉业2007年3月13日，有媒体报道称，广东3000多公顷的香蕉林患“癌”(巴拿马病)，且每年以20%的速度扩大感染面积，全国的主要香蕉产地也都发现该病。影响:3月下旬开始，海南的香蕉正是成熟季节，而前来收购香蕉的经销商越来越少，从每公斤3元左右，跌到了每斤0.1-0.2元，仍无人问津。后果:“香蕉有毒论”导致了国内各大城市的经销商“谈蕉色变”。海南全省香蕉种植面积65万亩，每公斤香蕉降2元的话，海南蕉农每天损失1700万元。香蕉有毒谣言使海南香蕉业受到重创。蕉贱伤农假新闻――――纸箱馅包子•【刊播媒体】北京电视台•【发表时间】2007年7月8日•【“新闻”】北京电视台《透明度》栏目以“纸做的包子”为题，播出了记者暗访朝阳区一无照加工点使用废纸箱为馅制作小笼包出售的节目。•【真相】节目播出后，北京市政府领导高度重视，王岐山市长批示：“如属实要严办，如属虚假，要公开澄清事实！”赵凤桐副市长要求：“请市工商局即派人检查并报情况”。7月15日，北京市公安局刑侦总队成立专案组对此进行立案侦查，案情大白：今年6月初，记者在《透明度》栏目组选题会上提出，曾接到过群众电话反映“包子有掺碎纸”的问题，引起栏目制片人的兴趣，遂被确定为报道专题。此后记者先后在北京四环路一带进行调查，但始终没有发现包子的质量问题。由于选材已上报，压力很大，加之刚到北京电视台，既想出名又想挣钱。•【点评】事情虽已水落石出，但在某种程度上讲，‘纸馅包子’这条假新闻的出炉并不是偶然的，有其深厚的体制根源。•2006年中国十大假新闻•2007年中国十大假新闻•2008年中国十大假新闻•2009年中国十大假新闻•2010年中国十大假新闻•2011年中国十大假新闻•2012年中国十大假新闻•2013年中国十大假新闻•2014年中国十大假新闻法规性责任：新闻传播者的专业性权利是同他们必须承担相应的法律责任、争取达到宪法规范、履行维护国家和人民利益等义务紧密地联系一起的。法律在保护新闻传播者权利的同时，也规定了他们应尽的责任和义务。国际性责任：随着广播的问世，特别是在在卫星广播、卫星电视和以电脑为主体的网络传播纷纷亮相以来，新闻传播实际上已成为溢出和越过国界的跨国传播。这就要求新闻传播者必须承担一系列国际性责任。五、传播者的致效因素权威性--指传播者具有使受众相信、听从的力量、威望和地位的特质。体现在四个方面：----权利和地位依靠权力和地位释放能量是从两个方面进行：一是通过权力左右受传者的处境和命运，进而左右其态度和行为；二是通过权力控制信息性质和流量、流向，左右受传者的视听和对环境的判断。----资历和威望----专业特长----能力和才华（公开演讲的能力和才华）可信性--指传播者具有使受众承认和信赖的一系列特质。体现在四个方面：----诚实----信誉----骨气----公正无私•霍夫兰等人做的实验表明：“立场公正的电影”与“有企图的宣传影片”相比，前者的传播效果反而好。•另一实验显示：在法庭上“法官要求对犯人量刑加重”与“犯人自己要求量刑加重”相比，法官的发言因“对己有利”而遭消极评价，犯人的要求因其“无私”而获得听众好评。接近性----指传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众愈接近、愈相似，就愈产生好的传播效果。----自己人----调查距离上的接近性对初期朋友的形成起了很大的作用。过去位置上的就近。态度上的类似程度与好感之间成正比。•1941年圣诞节，英国首相邱吉尔在美国白宫的讲演，就是利用“我们讲着同样的语言，有着同样的宗教信仰，还在很大程度上，追求着同样的思想”，还有几乎相同的民族和处境等接近性话题，动员美国人支援反德战争，结果反响热烈。熟知性----一般来说，无论对人还是对事，总是接触机会越多，怀有好感的程度就越高。----多露面，增加与受众接触的几率和信息互动频率，就会使受众产生“熟人”印象，形成亲近的倾向。----让受众经常透过媒介看到，可以增强熟知性。----直接与公众接触，更有助于增加熟知性。----让你的思想、观点不断传向受众，也可扩大知名度，增强熟知性。----但并不意味着无限度的增加接触，就一定能够带来好感度的增强。传者和受者的接触保持在一定限度内才能起到好的结果；如果第一次的接触印象十分恶劣，以后无论如何接触也很难凑效。悦目性----一般认为，容貌漂亮，风度翩翩，对受众具有悦目性，所传信息容易为受众所接受和喜爱。----美国学者诺尔曼的实验也证实。----但是特别漂亮的形体往往会影响信息内容的传递。特别漂亮的形体往往会使人只专注于其形体本身，而忽视传播内容这个根本性的东西。所以，目前人们正在以电脑模拟的方法，以挑选出以不影响传播内容为前提的“漂亮适中”、“恰到好处”的形体或容貌特征，用于新闻播报之中。赤脚院士黄小文第二节媒介组织一、媒介组织及其地位•1媒介组织的定义是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。•2九个方面理解–1）媒介组织是一种社会机构，它渗入社会的一切过程和现实生活的一切领域，并同国家或社会的一定机构有机地联系在一起，通过反映、阐明和分析、报道各种社会现象和社会问题实现其社会价值。–（2）媒介组织是经过认真筹划、充分准备而有意建立起来的，而不是自然形成的。–（3）媒介组织的成立得到了权威部门的认定和社会大众的承认，具有明显的集体认证过程和服务大众的计划以及人员更替的程序。–（4）媒介组织有明确的目标，这就是满足社会大众的信息需求。–（5）媒介组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生和养家。–（6）媒介组织要开展活动、实现目标，必须合理地分化功能、协调行动、划清权限，形成媒介中特有的角色关系（如报社内有社长、总编辑、总经理、编辑部主任等）–（7）媒介组织的行为讲究效率，强调时效，追求时间上的延续性互动关系的持续性，如办周刊每周一期，办日报每日一期。–（8）任何媒介组织都有至少一种以上的固定媒介（报纸、杂志、广播、电视等）用于专门的信息传播。–（9）制订各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为，为实现目标提供保证。二、媒介组织的运作•1.媒介组织与信源的三种关系•分离关系——传播者具有很大的独立性，它与信源之间相距遥远或不常联系或分属不同党派，它从信源处得到信息，但又不依赖信源，他们对新闻价值的认识也各不相同。•合作关系——传播者与信源往往互相利用、互相帮忙，共同达成彼此认可的目标。•同化关系——传播者与消息来源所处的体系是完全相同的，他们所扮演的角色也不再各自独立，而且对新闻价值和媒介功能的看法完全相同。•2.媒介与受众的四种关系•支配关系：指传播者根据自己的目标或意图将思想、观点或信息强行灌输给特定受众的传播情境。•疏离关系：传播者将其与受众的关系看得很淡，往往缺乏为受众而采集信息、传播信息的意识。•圈层关系：意味着作为个体的传播者有愿意将自己的目的与部分受众的需求、兴趣相投合和愿意将人际传播和群体传播中那种关系引进大众传播的态势。•服务关系：要求大众传播者将受众看作是服务对象，只有满足受众对信息的需求，才能获得生机与活力。•3.传播者心目中的“受众”•传播者最关心同事、上司对传播的反应，其次是新闻来源的反馈，而一般受众的“映像”在其脑海中并未占有重要地位。传播者与社会真实建构美国传播界有一则漫画：在一个起居室里，有一对父子正在看电视，父亲坐在大躺椅里，儿子站在父亲身后问他父亲说：“爸爸，如果森林里有一棵树倒了，而新闻记者没有把它报道出来，那么这棵树算不算真的倒了？”这幅漫画有许多诠释的可能性。但是，这幅漫画让我们体验出大众传播媒介塑造人们头脑中图像的威力，一件事如果未经大众传播媒介的披露报道，在瞬息万变的现代世界，几乎就等于不存在，没有发生过。由此，更可以引申出传播者在建构人类真实过程举足轻重的地位。第三节传播者“守门”及其影响因素一、传播者与“守门”（把关）“把关（守门）”:对信息进行的过滤、加工过程信息的差异性传播者传播目的的差异性受众的差异性把关过程:搜集信息过滤信息制作信息传播讯息二、“守门（人）”（把关）理论（1）卢因（勒温）1947.《群体生活渠道》-----“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或者是根据公正无私的规定，或者是根据‘守门人’个人的意见，对信息或商品是否被容许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定”“信息网络渠道里布满了‘守门人’”施拉姆：在信息网络中到处都设有把关人例如：记者决定报道哪些事实；编辑决定发布哪些新闻；作家决定反映哪些典型人物、事件、人生观；图书管理员决定买什么书籍；教师决定采用什么样的教科书；餐桌旁的丈夫决定当天办公室发生的新闻，哪些应该告诉妻子；负责汇报的官员决定哪些情况向上级汇报（2）怀特1950.《把关人：一个新闻选择的个案研究》-----把“把关人”概念引进新闻研究领域。1、怀