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农业企业品牌化，必须要闯的4大关口背景：中共中央、国务院2007年的1号文件，明确提出推进现代农业建设。农业部近日提出“十一五”期间我国农产品加工业发展目标：力争实现年均增长12％的发展速度，到2010年，农产品加工业产值突破7万亿元，农产品加工业总产值与农业产值之比超过1.5∶1。长期以来，中国农业生产、加工和销售三个环节容易脱节，经常会有“买难、卖难”的现象交替出现，这样的结果就是农产品企业常常得不到稳定的原料供给，农民的收入也难以保证。随着“农业产业化”思路的提出和逐步实施，中国作为一个农业大国，农业的崛起是发展的需要也是历史的必然。农业产业化的过程，是千家万户农民的分散经营与千变万化的大市场和谐统一的过程，肯定会出现这样那样的问题，关键是如何增强农业企业的产品和品牌竞争力，虽然很多企业意识到“要转型”“要品牌化”，却再具体的运作过程中，抓不住重点，而把市场表现不佳的原因，归为包装不好、促销不到位或是人员太老了等战术原因，更具“方圆品牌营销机构”研究的成果则表明，要想产业化、品牌化、走出去必须要重视以下４大关口，各个突破，方可完成蜕变。一：把无意识的经营，变为有意识的运作。找到核心竞争力，发挥优势，小则强，大则强势。在企业运作初期，或区域优势，或无意识的闯入，或挣两个小钱花花等原因，成立了企业，由于区域优势或是市场竞争相对平和，在一定阶段内的经营状况是，什么好卖卖什么，只要肯去卖，就会有人买，在无品牌意识下，企业经过几年时间，发展为当地的区域品牌。有些企业产品多达上百个，横跨几大产业，“肉、蛋、禽、杂粮”等等，注册商标（不等于品牌）也有几十个，但公司的销售额却只有几千万，甚至只有几百万。利润却越来越低，大品牌的不断压近，企业没有破敌良策，只能听之任之，任命。在此关键点上，一定要认清方向，找到核心优势，才能有市场转机。全球经济一体化，世界竞争的加剧，产品生命周期缩短，一切的大环境下企业的成功不再归功于短暂的产品开发或者偶然的营销策略，而是要打造企业的核心竞争力。核心竞争力可以是服务，可以是基地、技术，也可以表现在营销、财务和管理上，是企业商品力、销售力和形象力的综合体现，是竞争对手难以模仿和复制，又能以此为核心为顾客带来特殊利益。其实找到核心竞争力并不难，只要通过对自身能力的准确分析，找到企业最擅长的也最适合企业发展的一个“亮点”，确立自己的核心价值然后延展下去即可。笔者以为，现阶段我国农企更应注重企业的文化、观念和形象，通过塑造企业文化，使优秀的精神产品转化为优秀的物质产品，从而获得企业的核心竞争力，这样的竞争力更牢固，更持久，更有感染力。二：把单个的包装、商标等点上的思维，转化为完整的品牌体系，用体系去规范企业行为。这是一个观念上的问题，却表现在市场的方法上，最后大大影响结果。农业企业因为本身“多、小、散”，形成了“知足常乐”的心态，大多认为做品牌搞营销是务虚的，不如多卖几个产品挣些利润来的实在，做市场的费用，不如多买些原料，做传播，不如盖工厂，品牌就是有个好包装，甚至是我的产品质量好，我可以做成“裸装”让消费者看得更清楚，在营销策略上是朝令夕改，变化无常。这些观念在１０年前“产品为王时代”管用，在企业不上规模的时候也能运作，但要想走出去，作强做大就不灵验了。在现今的激烈竞争中，单靠产品并不能保证成功，因为你有产品，别人也有，特别是在农业产业，有些产品本身还是粗加工，没有太独特的技术含量，大企业若想跟进，轻而易举。市场上不缺产品，缺的是产品差异，缺的是品牌!“酒香不怕巷子深”的年代已过去，如何“于深巷中，未闻酒香，先闻其名”已是农业企业早晚要面对的一个课题。谁先意识到这个问题，迈出关键性的一步，谁就拥有了保持领先的“一公里”优势。当然，一个品牌的建立和对应的营销策划方案的形成和实施，是一个综合而系统的工程，关系到一个企业的生死存亡。但观念首先要转变，打开思路，放下成功的经验和失败的包袱，跳出产品看产品，跳出行业看行业，跳出区域看市场，有些问题不点自通，不言自明。三：跳出大本营，建立可复制的战略性市场，形成方案，更大区域内的复制。笔者因工作原因接触了很多农业企业，绝大多数企业“发展得不错”是建立在老板的人脉资源和当地优势上的。广泛的人脉资源对于企业发展初期是很重要的，推广产品，打通销路，往往需要借助这些在本地具有一定社会影响力的人来完成，但是一旦要开拓外地市场的时候就会发现，这种情况下形成的市场模式换一个地方根本无法或很难做到。所以一个可复制的战略性市场对农业企业走出去至关重要。可复制的战略性市场相当于一个模板，通过该市场的建立，得到一个独特的，适合企业同时又不受区域限制的模式，开辟任何一个市场复制即可。王老吉凉茶用很短的时间、在全国范围内组建分公司，以股权作为纽带将很多优秀的人才团结起来，抛开了在广东的“街边开店”的模式，把凉茶还原为饮料，进饭店、超市，定位中国人都常用的概念“预防上火”，加上市场运作得当，走红全国。事实证明，企业要想发展，必须要自己的可以复制的战略性市场，在此市场时锻炼队伍，寻找方法，验证方案，发现问题，解决问题，一切成熟后，扩大范围，进军全国，指日可待。四：一个企业的突围，就是一支队伍的突围，只有增加团队的作战能力，才是企业成长的根本。战国末年，政治家苏秦指出：“夫秦，虎狼之国也，有吞天下之心。”秦国何以成为“虎狼之国”，以至并吞天下、横扫六合？一支闻鼓而进、所向披靡的虎狼之师，是必要条件。企业要成功，企业要发展，在企业里就必须有这样一支闻鼓而进、所向披靡的营销虎狼之师：他们青春、活跃、激情。他们每个人个性鲜明而又相互包容、他们忠于职守。更重要的是，他们要团结成一只拳头，在市场上重拳出击，纵横捭阖。反观现在我们的农业企业你会发现，老板是营销的骨干分子，常常是老板在安排几个为数不多的营销人员展开工作。这里的弊端有二：一，这样的营销只适合小范围的区域市场，一旦市场做大，老板必定分身乏术；二，老板的亲自督战，束缚了营销人员的手脚，不利于团队成员的历练和成熟。或是因为企业忽视人才战略和团队建设，或是因为企业缺乏凝聚力，导致人才流失，总之农业企业营销团队建设薄弱是不争的事实，也是企业需要重视和解决的问题。这就需要有良好的企业文化，形成强大的凝聚力；要任人唯能，发挥每一个人的特长；要有完善的制度保证，赏罚分明，充分调动人员的积极性等，全力打造一支善打硬仗、敢打恶仗、敬业、高效、忠诚的营销“虎狼之师”。农业产业化企业在市场经济中要发展好，则企业的市场营销必须走品牌营销的发展之路。没有品牌营销的转型，农业产业化企业的崛起就可能功败垂成，中国农业的崛起梦想、发展梦想也将推迟实现。