分析高尔夫旅游地产开发模式

黄焱：分析高尔夫旅游地产开发模式深圳观澜湖，百亿地产神话背后的高尔夫力量观澜湖，世界第一大球会，216洞规模，以高尔夫构筑高端生活方式的典范。用十年时间打造中国乃至世界最具知名度球场品牌，以高尔夫球场品牌拉动了观澜湖地产溢价价值空间，偏僻且并无产业优势的深圳观澜镇连续实现了大宅、翡翠湾、长堤、上堤近十个别墅项目的溢价销售与开盘售罄，创造销售成交总额近100亿的高端地产神话。成功关键因素：1.对高尔夫球场品牌十几年如一日的大力投入，用高端高尔夫球场品牌建立了观澜湖在中国乃至世界的知名度与影响力，观澜湖成为了高端生活、高尚生活的代名词，成为了高端富人向往的生活方式与场所，从而拉动观澜湖地产的超溢价价值提升与销售。2.深挖高尔夫球场会员资源，以会员资源作为地产项目最大客户群体，以会员客户带动其他周边朋友圈子，从而为地产项目的销售积累大量客户资源。3.06年之后的战略定位转型，从运动场所到高端生活方式缔造者，12大品牌传播运动以及非高尔夫爱好者人群的圈营销会议模式，进一步提升观澜湖在整个深莞两地的品牌影响力，积累了大量非高尔夫爱好者的富人资源，为后续地产的开发与销售积累了更广泛范围内的客户基础。华彬庄园，非产权别墅天价销售之鼻祖华彬庄园，50万美元高尔夫会籍，200万美元非产权别墅，3000万美元领袖官邸，开创中国高尔夫及地产领域之贵。华彬庄园，秉承“中国乃至亚洲领袖资源平台倡导者”定位，始终如一的坚持对华彬庄园高端品牌的塑造与投入，通过国内外领袖级人物的公关活动以及对会员的严格准入制度，中国建立了最高端高尔夫俱乐部之品牌形象。依托已形成的客户口碑，于08年成功导入高端地产项目，几乎在零推广成本情况下，实现了非产权别墅及领袖官邸的超溢价销售，创造了高端地产销售新的奇迹。成功关键因素：1.华彬庄园，成为了中国最高端高尔夫俱乐部代名词，成为了中国政界、商界领袖最为集中的平台。华彬庄园已经不是高尔夫球场，而是中国最高端领袖资源圈子和阶层的代表。依托华彬庄园已有的品牌价值高度以及领袖资源平台，顺势实现了地产超溢价以及集团整体品牌的升级。2.通过对会员增值服务以及领袖圈活动的不断深化，加深了华彬庄园与会员之间的关系，一方面为地产销售打通了最佳的客户资源平台，另一方面强化华彬庄园领袖资源平台的定位，为品牌升级及后续经营升级奠定基础。除此之外，丽江古城湖畔高尔夫复合项目及春城湖畔高尔夫复合项目，全是以高尔夫球场知名度打造为核心与切入点，通过球场品牌的打造吸引全国各地高尔夫爱好者，通过这群人的实地体验，为地产的销售积累了大量客户资源。同时通过客户口碑的传播，实现了更广泛范围的客户资源积累。目前，大部分地产的销售仍然以球场客户为主。3此模式之成功关键要素高尔夫球场是整体复合项目成功之核心；高尔夫球场品牌的成功塑造，为地产价值的提升及地产销售积累人气；高尔夫球场客户资源的成功经营，为地产销售积累口碑与客户基础；围绕以高尔夫为核心的高端生活方式的塑造是整体复合项目之灵魂，以高尔夫球场为核心行销高端生活方式，让高端生活方式成为旅游项目以及地产项目之魂，从而建立高尔夫旅游地产项目之精髓。4现行模式中存在问题观念问题—开发商对高尔夫价值认知不足，将高尔夫球场仅仅作为复合项目的配套经营，从而导致了后续对高尔夫球场品牌投入的不足以及客户资源的利用不足，上亿投资的高尔夫球场并没有发挥应有的项目价值提升与业绩提升的效果。拥有高尔夫球场不等于拥有高尔夫地产的自然增值，球场本身的品牌价值、市场效应以及生活方式核心等直接决定了地产的价值大小与市场业绩。品牌问题—以地产本身的推广为主体，忽略高尔夫球场的品牌推广，球场仅仅是地产推广中的一个配套而已，果岭、高尔夫球场仅仅成为高端地产的一个支持点。缺乏高端高尔夫球场品牌的塑造，导致地产项目增值溢价空间有限，同时无法发挥球场聚集高端客户人气的效果，从而影响了地产项目销售的进度。球场仅仅发挥了简单配套功能，品牌推广上的不重视，失去了原本可以更多溢价空间，更快销售速度的可能。渠道问题—由于对球场本身经营的不重视，导致无法利用高尔夫球场平台的各种活动积累高端客户资源，为复合项目打下坚实的客户基础与高端客户圈层口碑基础。同时，由于地产与高尔夫球场的割裂经营，导致球场客户无法与地产客户实现共享，浪费了球场本身的高端客户资源平台的价值。割裂运作问题—球场与地产没有实现真正的融合与复合，而是两层皮的操作，导致了品牌与客户资源以及销售渠道上无法共享，影响了高尔夫球场本身对地产和复合项目的促进提升作用。二、高尔夫旅游地产之旅游主体开发运作模式1概述2标杆经典案例东部华侨城，华侨城高端旅游复合地产战略转型先锋东部华侨城是华侨城集团在深圳东部投资发展的大型区域旅游新标地。茶溪谷、大峡谷、大梅沙、华兴寺、因特拉根等旅游景观和休闲度假区以及云海谷球场等整体规划的基础上，推出天麓大宅别墅。依托主题生态休闲公园，2007年底天麓一区开盘即售磬，2008年中旬陆续开盘的二区和七区销售率均超过80%成功关键因素：1.华侨城原有的品牌背书，为东部华侨城的地产销售奠定客户基础与市场基础。2.东部华侨城，无论是茶溪谷、华兴寺还是云海谷高尔夫球场，都定位于高端休闲度假，与原有的欢乐谷、世界之窗等中低端观光游明显区分，带动东部片区高端休闲产业兴起的同时拉升了板块对高端人群的吸引与人气提升，保证了高端别墅地产项目的成功。3.东部华侨城所独有的自然环境与配套设施，海、山、高尔夫球场、酒店、茶园所营造出的高端休闲体验与环境，为整体复合项目的价值提升创造了客观条件。4.高尔夫球场的导入以及云海谷私人球场的高端私密定位，营造高尚生活之核心，锁定高端客户。3此模式之成功关键要素旅游项目独特性与唯一性，具备吸引人气之势能；旅游主题规划的特色性与整体布局的市场切合性；旅游主题符合高尔夫与房产目标人群心理需求；旅游项目定位与高尔夫及房产定位相吻合；4现行模式中存在问题资金投入问题—独特性旅游项目的开发，需要更大手笔的投入，需要在更大规模上创造项目的差异性，对于开发商而言资金的投入是最大难题。资源问题—对于旅游资源依赖度高，必须具备独一无二的具备强吸引力的自然旅游资源或者是以资金打造出来的人为强势旅游资源。后续经营问题—旅游项目是长期经营性项目，需要开发商具备操盘经营能力，而且投入回收周期更长。市场吸引问题—面对全国各地无数旅游项目，取得竞争优势与市场吸引是项目成功核心，而这些优势与吸引力依赖于前期的大手笔投入与后期的运营。激烈的市场竞争中，取得这些优势与吸引是难上加难。项目定位问题—旅游项目要求有更多的人气维系经营，但人群的泛化必然导致与整体项目的高端定位不符，容易降低整体项目尤其是地产项目的价值感，这也是为什么华侨城在后续的项目开发中导入高尔夫球场，慢慢从大众旅游向高端休闲旅游过渡的根源。整合问题—由于旅游项目的高人气与地产项目的私密性存在冲突，后续的品牌整合及资源整合方面都存在很多问题，很难实现整体复合项目的融合与通盘运作。三、高尔夫旅游地产之房产主体开发模式1概述2标杆经典案例北京丽宫别墅纯千万级别墅，7个月热销16亿最成熟别墅社区—位于首都国际机场高速公路沿线的顺义低密度别墅豪宅区，即为目前获广认的北京中央别墅区。物业座落温榆河畔，绿林成荫，杨柳轻垂，空气怡人，提供了完美的低密度生活环境。最顶级配套—温榆河水畔尼克劳斯世界大师级十八洞高尔夫主题公园、幽雅园心湖、东南亚式贵族会所、由香港上市‘修身堂’集团首创北京专业大型泰式Sausalito水疗保健中心。最顶级豪宅—别墅空间设计以豪宅主人一个私享会所式家居作为主题，提供一个营造私人会所的空间条件，让主人纵情私人时空的无限可能，如户内阳光泳池、天然温泉按摩浴池、桑拿、影视厅、酒塔、酒吧、宴会厅、健身中心、户外按摩浴池、私人温室、室内高尔夫练习室等，成就主人纵横商界以外的一个隐世桃源，真正为风云人物定制的私属会所式豪邸。成功关键因素：1.区位优势，成熟顶级别墅区2.配套优势，最顶级高尔夫俱乐部、最顶级会所、最顶级水疗中心等3.品质优势，私属会所式豪邸，功能齐全，满足顶级人士内心需求4.跨界营销，通过高尔夫赛事、奢侈品展示会等形式聚拢高端客户人群3此模式之成功关键要素地产项目本身具备先天的强势竞争力和独有竞争优势，如区位优势，环境优势、硬件优势、软件优势等；地产项目本身有巨大体量，可以满足后续球场和旅游项目的经营需要；高尔夫项目品质与旅游项目的定位与地产定位的匹配性，符合地产项目的人群定位与品牌内涵。4现行模式中存在问题地产项目独有竞争力之高要求，以地产为支点带动整体项目，要求地产项目本身具备强竞争力与独特竞争力，否则很难以单点地产拉动项目运营，随着对优势地块的抢夺，具备先天优势竞争力的项目将越来越少