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电子商务师三级-网络营销陈道志网络营销总体内容概要第一节网络市场调研1第二节网络客服行为分析2第三节网络推广3第四节网络客户服务44.网络营销4.1电子邮件推广4.1.1能够建立电子邮件列表4.1.2能够使用电子邮件列表进行许可电子邮件营销4.1.3能够使用群发邮件进行电子邮件推广4.1.1电子邮件列表知识4.1.2许可电子邮件营销知识4.1.3商务电子邮件书写规范4.2搜索引擎推广4.2.1能够将网站登录到搜索引擎4.2.2能够注册关键词广告4.2.1搜索引擎注册方法4.2.2关键词广告知识4.3网络媒体发布4.3.1能够在社会化媒体平台发布商务信息4.3.2能够在网络媒体平台发布广告4.3.1网络媒体知识4.3.2网络广告知识4.4网络客户服务4.4.1能够在线解答客户常见问题4.4.2能够整理客户的问题4.4.1客户服务工具4.4.2客户问题记录方法4.网络营销4.1网络市场调研4.1.1能够根据调研目的撰写调研计划书4.1.2能够设计网络调研问卷4.1.3能够实施问卷调查4.1.4能够对问卷数据进行统计分析4.1.5能够撰写网络市场调研报告4.1.1网络市场调研方法与流程4.1.2调研计划书结构及内容4.1.3问卷调查相关知识4.1.4市场调研报告结构及内容4.2网络客户行为分析4.2.1能够进行网络客户需求特征分析4.2.2能够进行网络客户购买过程特征分析4.2.1网络市场相关知识4.2.2网络消费者购买决策过程相关知识4.3网络推广4.3.1能够制订电子邮件广告发布方案4.3.2能够制订关键词广告发布方案4.3.3能够制订网络广告发布方案4.3.4能够撰写营销短文4.3.5能够对网络推广效果进行分析4.3.1网络推广方法4.3.2电子邮件推广评价指标4.3.3搜索引擎营销知识4.3.4网络广告联盟知识4.3.5营销短文知识4.3.6网络推广效果评价指标4.4网络客户服务4.4.1能够制作客户常见问题解答4.4.2能够处理网上客户投诉4.4.3能够提出针对客户行为的整改建议4.4.1客户类型及心理4.4.2客户服务沟通知识4.4.3获得客户反馈的方法4.4.4客户投诉知识3.网络营销3.1网络营销战略制订3.1.1能够进行网络目标市场细分3.1.2能够进行网络目标选择3.1.3能够进行网络目标市场定位3.1.1网络营销战略目标3.1.2网络市场细分标准3.1.3目标市场选择方法3.1.4网络市场定位策略3.2网络营销策略制订3.2.1能够制订网络营销产品策略3.2.2能够制订网络营销定价策略3.2.3能够制订网络营销渠道策略3.2.4能够制订网络营销促销策略3.2.1网络销售的商品知识3.2.2网络定价知识3.2.3网络营销渠道知识3.2.4网络促销方式3.3网络客户服务3.3.1能够撰写客户需求分析报告3.3.2能够优化网站客户服务系统3.3.3能够进行客户行为分析3.3.1客户体验知识3.3.2需求分析报告知识3.3.3网络客户关系管理知识3.3.4客户数据挖掘知识3.4网络营销效果评估3.4.1能够制定网络营销效果评估体系3.4.2能够选择网络营销效果评估指标3.4.3能够选择网络营销效果评估方法3.4.4能够撰写网络营销效果评估报告3.4.1网络营销效果评估知识3.4.2网络营销效果评估方法第一节、网络市场调研•第一单元调研计划书撰写•第二单元网络调研问卷设计•第三单元问卷调查及结果统计分析•第四单元网络市场调研报告撰写第一单元调研计划书撰写•工作程序及内容–依据调研目的，确定调研对象–确定数据来源及收集方法–确定项目进度及人员费用计划–完成计划书•知识点（一）网络市场调研概述1、网络市场调研的涵义2、网络市场调研的特点跨时空和及时性、开放性和共享性、便捷性与经济性、交互性和充分性、可靠性和客观性、可检验性和可控制性3、网络市场调研与传统市场调研的比较调研费用、调研范围、运作速度、调研的时效性、被访问者的便利性、调研结果的可信性、适用性（二）网络市场调研方法1、网络直接调研观察法、专题讨论法、网络问卷法、实验法2、网络间接调研利用搜索引擎、访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站、利用相关的网上数据库、BBS、E-mail第一单元调研计划书撰写（三）网络市场调研方法1、市场需求研究掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段2、用户及消费者购买行为的研究3、营销因素研究产品、价格、分销渠道、广告策略、促销策略的研究4、宏观环境研究宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响、制约。5、竞争对手研究（四）网络调研计划书结构1、封面2、计划书摘要3、计划书主体内容网络市场调研项目概述、网络市场调研项目计划、附件第一单元调研计划书撰写注意事项（一）从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别。一个完整的市场调研过程都是从明确调研问题及目标开始，接着进行调研计划设计，收集市场信息资料，整理分析资料，最后是撰写市场调研报告。由于网络市场调研所采用的信息收集方式有所不同，因而对市场调研设计中的部分内容、如在线问卷的设计、发放和回收等也提出了不同的要求。(二)开展网络市场调研，一定要事先明确问题所在及调研目标，这是制定网上调研计划的依据。（三）制定网络市场调研计划指标时一定要注意尽可能量化指标，便于在项目实施中衡量、追踪其完成情况，尽量避免用较好、努力等定性的词语作为项目目标。（四）在制定项目进度、费用计划时要留有余量，但余量也不能太多，否则会造成资源浪费或者在实际工作中出现延误，一般项目经理应掌握5%~10%的弹性资源。第一单元调研计划书撰写第二单元网络问卷调研设计•工作程序及内容–根据调查目标设计问题–创建调研问卷–编辑调研问卷的标题和简要说明–编辑问卷题目–测试发布问卷第二单元网络问卷调研设计•知识点（一）网络调研问卷的构成1、前言2、说明范例部分3、问卷主体调研具体内容项目和关于被调查人特征的项目（如被调查者年龄、性别、职业等），用于掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照依据。调研的问题项目，一般有开放式和封闭式两种。4、结束语（二）网络调研问卷设计步骤1、根据调研目的，确定所需信息数据，在此基础上进行问题的设计与选择。2、确定提问顺序3、问卷测试与修改第二单元网络问卷调研设计•知识点（三）问卷设计的原则1、合理性2、一般性3、逻辑性4、明确性5、非诱导性6、便于整理、分析（四）网上市场调研的样本类型1、随机样本2、过滤性样本3、选择样本第二单元网络问卷调研设计注意事项（一）避免肯定性语句。在设计问卷时，不能事先肯定被调查者有某种商品。(二)避免使用引导性语句。所谓引导性语句是所提问题中所使用的词不是“中性”的，而是向被调查者提示答案的方向，或暗示出调查者自己的观点。一种形式是暗示被调查者本应参与某种行为。另一种引导性问题的形式是使备选答案不均衡。（三）避免使用被调查者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语，以及容易引起人们误解或有歧义的语言。（四）避免模糊性问题。（五）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。（六）问题应是能在记忆范围内回答的。（七）避免一个题目包含两个及两个以上问题。（八）以过滤性的提问方法来展开问题。不要一开始就把问题搞得很细，而是层层细分、展开，进行提问，这样较好。（九）问卷初步设计完成后，一定要进行真实用户测试。因为无论怎样周密的初期设计，都可能存在错误，而这种错误依靠自我纠正是很难发现的。试测提供了一种真实用户反馈，有助于设计者发现问卷中存在的问题并有足够的时间在正式测试前纠正。测试的对象与真实用户同质，才有可能提供与实际测试相似度较高的情境，具备一定的仿真性。网络调研涉及到后台程序的运行，程序运行情况如何，必须进行试测才能确认。第三单元问卷调查及结果统计分析•工作程序及内容–发送问卷，给目标填写人–对答卷进行统计分析–查看和下载答卷第三单元问卷调查及结果统计分析•知识点（一）常用的统计分析方法1、回归分析回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。常用的拟合这条回归线的原则，是使各点与该线纵向距离的平方和为最小。确定这条线的方程称为回归方程。2、判别分析判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中经常用到。3、聚类分析聚类分析又称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体（样品或变量）进行分类的一种多元统计分析方法。通俗地讲，聚类分析就是多元统计分析中研究所谓“物以类聚”现象的一种方法，其职能是对一批样本或指标，按照它们在性质上的亲疏程度进行分类。4、相关分析5、时间序列（二）几种主要的图表1、饼形图2、曲线图3、柱形图4、其他图形第三单元问卷调查及结果统计分析注意事项（一）在使用问卷星时，可以设置答题时间控制、添加无效答卷筛选规则（如：填写问卷最少时间规则、地区限制规则、职业类别限制规则、年龄限制规则）、设置配额、甄别页等，以保证回收的答卷质量。如果问卷填写者在提交答卷后看到提示答卷无效，那是由于问卷发布者对回收的答卷有特定的目标人群要求，所以会对问卷设置配额规则、有效性规则等。（二）估计分析只适合于超过30的大样本数据调查，严格来说，最好是超过50的样本。第四单元网络市场调研报告撰写•工作程序及内容–准备工作：整理资料、统计分析、对相关结论做出假设、确定报告类型及阅读对象–构思：确定主题思想、列出基本观点、安排报告层次结构–报告撰写：选取数据资料、撰写初稿、定稿、提出结论第四单元网络市场调研报告撰写•知识点（一）网络市场调研报告的结构1、题目封面2、内容摘要3、调研报告正文绪言、背景分析、实际调研分析、主要的结论4、总的结论和建议5、参考资料6、附录（二）撰写网络市场调研报告的基本规范1、调研报告应该用清楚的、符合语法结构的语言表达。2、调研报告中的图表应该有标题，对计量单位应清楚地加以说明。并且，如果采用了已公布的资料，应该注明资料来源。3、正确运用图表，对于过长的表格，可在调研报告中给出它的简表，详细的数据列在附录中。4、调研报告应该在一个有逻辑的框架中陈述调研结果。尽管特定的调查有特定的标题，但在调研报告中应对特定标题给出一些具体的建议。若涉及宣传方面的问题，调研报告的内容和形式都应满足特定要求。5、调查报告的印刷式样和装订应符合规范。第四单元网络市场调研报告撰写注意事项（一）调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。（二）作为对填表者的一种激励或犒赏，网上调查应尽可能地把调查报告的全部结果反馈给填表者或广大读者。如果限定为填表者，只需分配给填表者一个进入密码。对一些“举手之劳”式的简单调查，可以实施互动的形式公布统计的结果，效果更佳。第二节、网络客户行为分析•第一单元网络客户需求特征分析•第二单元网络客户购买过程特征分析第一单元网络客户需求特征分析•工作程序及内容–确定客户需求层次及特征–根据不同需求特征确定相应对策第一单元网络客户需求特征分析•知识点（一）网络消费者的群体特点1、注重自我2、头脑冷静，擅长理性分析3、喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4、好胜，但缺乏耐心（二）网络营销消费者需求特征1、个性消费回归2、消费需求的差异性3、消费主动性增强4、消费者直接参与生产和流通过程5、对购买便利性的需求与购物乐趣的追求并存6、消费者选择商品的理性化7、网络消费仍然具有层次性8、网络消费需求的超前性和可诱导性9、价格仍然是影响消费心理的重要因素第一单元网络客户需求特征分析注意事项（一）网络消费者是网络市场最主要的组成部分，也是推动网络营销发展的主要动力，其现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。要做好网络营销工作，就必须对网络消费者的群体特征、需求特征、购买行为等进行分析以便采取相应的策略。（二）根