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1《营销师》助理营销师国家三级一、职业道德绪论：1、道德是做人的基础；2、法治与德治相结合是治国的重要方略；3、中华民族是一个有着传统美德的民族；4、社会主义市场经济呼唤社会主义职业道德。第一章导论1、企业文化对企业发展具有重要价值，职业道德在企业文化中占据重要地位；2、职业道德是增强企业凝聚力的手段；3、职业道德可以增强企业竞争力；4、文化的功能和价值：自律功能、导向功能、整合功能、激励功能第二章职业道德1、从事一定的职业是人谋生的手段，是人的需求，是人全面发展最重要的条件；2、职业道德是事业成功的保证；3、职业道德是人格的一面镜子。第三章文明礼貌1、文明礼貌是从业人员的基本素质，是塑造企业形象的需要；2、遵循文明礼貌职业道德规范必须作到：仪表端庄、语言规范、举止得体、待人热情第四章爱岗敬业1、爱岗敬业是中华民族传统美德和现代企业精神的重要内容；2、爱岗敬业对职业选择有重要意义；3、爱岗敬业的具体要求：树立职业理想、强化职业责任、提高职业技能第五章诚实守信1、市场经济是信用经济；2、诚实守信是为人之本，从业之要；3、诚实守信职业道德规范，必须忠诚所属企业、必须维护企业信誉必须保守企业秘密第六章办事公道1、办事公道是正确处理各种关系的准则2、办事公道职业道德，必须坚持真理、必须公私分明、必须公平公正、必须光明磊落第七章勤劳节俭1、勤劳节俭是人生美德；2、勤劳节俭有利于增产增效；3、勤劳节俭有利于可持续发展。第八章遵纪守法21、遵纪守法是从业人员的基本要求；2、遵纪守法，必须作到学法、知法、守法、用法；必须遵守企业的各项纪律和规范第九章团结互助1、团结互助有利于营造人际和谐氛围，有利于增强企业凝聚力；2、团结互助职业道德必须作到平等待人，尊重同事，顾全大局，互相学习，加强合作第十章开拓创新1、开拓创新是时代的需要；2、开拓创新要有创造意识和科学思维，要有坚定的信心和意志。第十一章加强职业道德修养的必要性1、职业道德修养是从业人员形成良好职业道德品质的必要手段2、职业道德修养是个人成才的重要条件。市场分析市场调研的实际作用就是为营销决策作出依据。管理者决策的来源主要有如下三种：内部报告系统（企业内部的结果性信息如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息）、市场调研系统。市场调研的信息来源有二手资料贺一手资料两种。一手资料收集最常用的是问卷调查，并通常采取抽样方法。二手资料也称间接资料。优点：调查人员只需花费较少的费用和时间；间接资料收集不受时空限制；间接资料大多为书面形式，不受主管影响更加真是客观。缺点：有些资料会过时；目的没有针对性需要加工处理；分析工作通常需要难度较高的数量分析技术限制了使用率。选择间接资料的基本原则：相关性原则、实效性原则、系统性原则、经济效益原则间接资料的来源方式主要有内部和外部两大类，内部主要有企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、其他各类记录如规划方案等；外部主要有政府机构及经济管理部门的有关资料、行业协会发表的资料、各种信息咨询机构提供的资料、大众传播媒体提供的资料、各种类型的图书馆。问卷一般由开头、正文、结尾三个部分构成。问卷开头主要包括问候语、填表说明、问卷编号；正文一般包括资料搜集、被调查者基本情况、编码；结尾可以设置开放题征询意见也可以是感谢语或补充说明。设计提问项目时候需要注意的问题：1、提问的内容尽可能的短；2、用词要确切通俗；3、一项提问只包含一项内容；4、避免诱导性提问；5、避免否定形式的提问；6、避免敏感性问题。提问的方式主要由开放式和封闭式两种。开放式问句优点是调查对象可以按自己的意见进行回答不受任何限制，可以获得足够全面的答案，缺点是答案过于分散不利于统计，记录时候还可能产生误差。封闭式问句刚好相反，有两项选择、多项选择、程序尺度、顺序法、回想法等形式。问题顺序设计要注意如下几点：1、问题的安排应具有逻辑性；2、问题的安排应先易后难；3、能引起被调查者兴趣的问题放在前面；4开放性问题放在后面。市场调查按调查对象范围大小可以分为全面调查和抽样调查。抽样调查分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样有简单随机抽样、等距抽样、分层随机抽样、分群随机抽样四种形式。非随机3抽样有任意抽样法、判断抽样法、配额抽样三种形式。消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者消费者购买决策过程：确认需要→收集信息→评价方案→购买决策→购买行为。信息来源主要有：1、个人来源指家庭成员、朋友、邻居、熟人；2、商业来源指广告、推销员、经销商、商品展示会等；3、大众来源指大众传媒、消费评估组织；4、经验来源指消费者自己的经验消费者被问到如何考虑某一产品属性时候理科想到的属性，叫做产品的特色属性。消费者的购买决策原则通常有如下几种：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期－满意原则。产业购买的决策参与者：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者产业购买决策的影响因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买者自身因素营销策划销售计划的内容：进行销售预测－确定销售目标－分配销售配额－编制销售预算－制定实施计划。编制销售计划的步骤：1、分析营销现状；2、确定销售目标；3、制定销售策略；4、评价和选定销售策略；5、综合编制销售计划；6、对计划加以具体说明；7、执行计划；8、检查效率，进行控制。分配销售配额的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解销售配额的四大类型：销售量配额、财务配额、销售活动配额、综合配额销售量配额是最长用最重要的配额，一般用销售额表示。销售经理在设置配额时候要注意如下因素：区域内总的市场状况、竞争者的地位、现有市场占有率、市场涵盖的质量、该地区过去的业绩、新产品推出的效果价格调整及预期的经济条件。财务配额对销售人员的要求为企业更重视利润而不是更多的销售量。常有费用配额、毛利配额、利润配额三种。销售活动配额：主要包括日常性拜访、吸引新客户获得新客户的订单、产品展示、宣传企业及产品的活动、为消费者提供服务帮助和建议、培养新的销售人员。确定销售配额具体方法：产品类别分配法、地域分配法、部门分配法、销售员分配法、客户分配法、月别分配法。编制销售预算的过程：根据销售目标确定销售工作范围－确定固定成本与变动成本－进行量本利分析－根据利润目标分析价格和费用的变化－提交最后预算给企业最高管理层－用销售预算来控制销售工作确定销售预算的具体方法：销售百分比法、标竿法、边际收益法、零基预算法、目标任务法、投入产出法常用的销售分析和评价的方法：绝对分析法、相对分析法、因素替代法、量本利分析法销售活动分析报告的结构有以下三个部分：1.标题；2.正文：一般包括销售活动情况概述、销售活动状况分析和改进工作的意见三方面内容。3.署名和填写日期。撰写销售活动分析报告应注意的问题：1.遵循一定的写作步骤；2.以政策为依据进行评价；3.要全面辨证地分析；4.要力求精简。产品策划4新产品的类型有：全新产品，换代产品，改进产品，仿制产品。新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段：认识阶段，说服阶段，决策阶段，实施阶段和证实阶段。在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别、年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响。新产品的特性：相对优越性，适用性，复杂性，可试性，明确性。罗杰斯把采用者划分为五种类型：即创新采用者（简称为“创用者”）、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。新产品扩散过程管理：是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有：介绍期销售额迅速起飞；成长期销售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额。价格策略：1.心理定价，即依据消费者的购买心理来修改价格。主要有以下几种形式：整数定价；尾数定价；声望定价；习惯定价；招徕定价。2.地区性定价：（1）按产地在某种运输工具上交货定价；（2）统一交货定价；（3）分区定价；（4）基点定价；（5）运费免收定价。3.折扣定价：现金折扣，数量折扣，职能折扣，季节折扣，折让。4.需求差别定价有以下几种形式：因顾客而异；因时间而异；因地点而异；因产品而异。5.新产品定价。企业推出一个受专利保护的创新产品时，有两种定价策略可供选择。第一，市场撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段新产品上市时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油一样。第二，市场渗透定价，是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。6.产品组合定价有：（1）系列产品定价。它一般可分为品种差价、档次差价、规格差价、花色差价、式样差价等形式。（2）互补产品定价。对于这类互补产品，企业可以有意识地降低购买频率低、需求弹性大的商品价格，同时提高购买频率高而需求弹性小的商品价格。（3）互替产品定价。一般来说，对于互替产品，企业应适当提高畅销品的价格，降低滞销品的价格，以使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。实行需求差别定价要具备以下条件：1.市场能够根据需求强度的不同进行细分；2.细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者；3.细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入；4.价格差异适度，不会引起消费者的反感；5.价格差异符合有关价格管理的法规和条例。采取市场撇脂定价要具备的条件：1.市场有足够的购买者，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。2.高价使需求减少一些，但不至于抵消高价所带来的利益。3.在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。4.某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档次产品的印象。企业采取市场渗透定价须具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际或潜在的竞争。渠道策划5分销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各种中间环节联结而成的路径。销售代理是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式。代销又称为寄销，是指厂商委托中间商以中间商的名义销售货物，盈亏由厂商自行负责，中间商只收取佣金报酬的一种销售方式。经纪人也称为居间人，是以合法身份在市场上为买卖双方充当中介并收取佣金的商人。独家代理的特点：1.厂商可获得代理商的充分合作；2.代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作；3.厂商对销售代理商更易于管理。4.厂家易受代理商的要挟。多家代理的特点：1.代理商之间互相牵制，厂家居于主动地位。2.厂家所拥有的销售网络更为宽广。3.更易为某些国家与地区所接受。5.代理商的士气不那么高。选择独家代理与多家代理应考虑的因素：制造商应考虑产品不同的生命周期、市场潜力及现有代理商的能力而灵活地运用独家代理方式与多家代理方式。按代理商是否承担货物买卖风险，以及与原厂的业务关系来划分，可分为佣金代理和买断代理。佣金代理的特点：1.厂家更容易控制代理商；2.产品价格更为统一，竞争力更强；3.对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。买断代理：是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理方式。其特点有：1.买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强。2.产品价格无法统一。3.买断代理商所承担的风险较大，经营收入一般要高于佣金代理商的收入。选择佣金代理与买断代理时应考虑的因素：产品内容、代理商的实力、价格策略等因素。厂商在设计营销渠道时，还可以将销售代理与其他分销渠道结合起来使用。具体形式主要有代理商与原厂商互相代理方式，经销与代理商混合使用方式及分支机构指导下的代理方式。征询代理商的方式主要有两种，即直接信函询问和公开广告征求。选择代理商应考虑的因素：1.代理商的品种；2.代理商的营业规模