可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究

可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究作者：周冬明出处：论文网时间：2014-06-30一、绪论（一）研究背景经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912.43万吨。其中碳酸饮料671.23万吨，果汁及果汁饮料500.04吨，瓶（罐）装饮用水1205.94吨。这些企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元，从业人员17万人。2004年我国人均饮料消费22.4升。2010年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。据估计，2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长，即2015年将达3700万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。（二）研究意义本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状，运用市场营销的原理，通过对茶产品的重新定位，设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。（三）相关理论和文献综述国外从1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的新概念，从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。在营销史上，没有什么比4Ps影响更大的了。1960年，密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论，即产品Product）、价格（Priee）、地点（Place）、促销（Promotion），从而使市场营销学有了根本性的发展。20世纪90年代科特勒在强调“大市场营销”的时候，又提出了两个“P”.即公共关系（PublicRelation）和政治（Politics）。20世纪70年代是定位的时代，美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为，便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。科特勒认为，定位包括三个步骤：公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事和形象。公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。到了20世纪70年代后，企业意识到营销应负有一定的社会责任，企业的社会责任与新价值观是：卓越的企业家和企业文化应追求更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观，强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。科特勒指出：社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向，它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。21世纪以来，随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势，市场竞争日趋激烈，营销策划和手段花样翻新，4CS服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大学教授D.E.舒尔兹为代表的专家学者于2005年提出了以4cs为核心的服务营销策略，这4Cs服务策略是：顾客（Consumer）、顾客总成本（Cost）、消费便利条件（Collvenience）、厂商与顾客的双向沟通（Communicatfon），即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为，传统的以4PS为核心的营销策勒，重视产品导向而非真正的消费者导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量，经过企业控制的销售渠道，对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销，消费者处于被动的地位。而4CS策略则是一种从外向内的营销模式，消费者处于主动地位，因为它实现了4个转变：由产品到消费者的转变，由价格到成本的转变，由分销渠道到便利的转变，由促销到沟通的转变。通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集，又对全国500余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集，还通过关键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索，凡是在某一营销研究领域发表了10篇以上论文的学者都进行了分析，最后发现，在中国市场营销领域，有八个最具特色的研究，它最能代表当今中国市场营销研究的现状。这八个特色研究，分属于八个研究团队，被称之为中国市场营销研究的八大流派。它们分别是基本理论派；顾客满意派；品牌营销派；营销道德派；营销实务派；营销安全派；精准营销派；顾客价值派。下面对本文有借鉴意义的顾客满意派和品牌营销派做一些介绍。1.顾客满意派。顾客满意问题研究在中国出现己经十年了，十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究，要数清华大学赵平团队的研究。赵平，清华大学经济管理学院教授，博士、博士生导师，市场营销系主任，中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团队在顾客满意研究方面己经取得了非常突出的成就，最近几年，在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文，其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等，己经在学术界产生了很大影响，并形成了赵平团队独特的理论体系，形成了自己的研究特色。其核心思想是企业通过提供产品，服务等手段来满足消费者各个层面的需求，只有顾客满意度的不断提高，才能带来企业长远的发展。赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果，己经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库，得到了学术界和企业界的普遍认可，其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。2.品牌营销派。品牌问题研究，在国内经历有20多年历史，也形成了一些有影响的研究，像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。范秀成，南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师，他主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、“服务失败、顾客抱怨和服务补救”研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题，还主持了“品牌资产理论与我国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题，以研究课题为基础，范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果，其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价方法等，在学术界产生了广泛影响，形成了独具特色的品牌管理理论。（三）研究方法1.调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有问卷调查、面谈、小型座谈会等。2.文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。3.市场考察法。下市场对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解，并如实记录。（四）研究思路本文首先在分析茶饮料行业发展趋势与可口可乐公司面临的挑战的基础上，提出现有的企业茶产品营销体系是制约公司进一步发展的瓶颈问题，通过借鉴国内外市场营销理论，结合最新的渠道营销和整合营销理论，从可口可乐公司茶产品现状入手研究，诊断出现在茶产品营销体系存在的问题，提出茶产品重新定位的思路，从而设计新的可口可乐公司茶产品营销体系。二、可口可乐公司实施品牌战略的现状、存在问题（一）可口可乐公司实施品牌战略的现状可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌可口可乐外，还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌，其中包括：健怡可乐、芬达、零度可乐等。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使200多个国家和地区的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时，可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保与节能的理念，开展环保项目，促进社区的可持续发展。1979年可口可乐进入中国市场，与3个瓶装集团合作，建立了41个装瓶厂，累计投资40亿美元。可口可乐逐渐成为中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品类占重要地位，其系列产品在中国市场是最受欢迎的软饮料之一。截至2010年10月，可口可乐在中国区已经建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过4万人，间接创造就业岗位40万个，社区项目累计受益8400万人。过去5年来可口可乐在中国业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。可口可乐中国系统在中国长期以来不遗余力地支持各种全国和地区性社会公益事业。2008年5月，可口可乐系统（包括可口可乐（中国）饮料有限公司，中粮可口可乐饮料有限公司，可口可乐中国实业有限公司，太古饮料）在第一时间捐资援助四川地震灾区2000多万元人民币之后，又再次追加8000万元人民币的捐款，从而使可口可乐系统向受灾地区的捐赠达到了1亿元。除了热衷于公益事业，也在响应全球的号召，为低碳、节能、环保而不懈努力。可口可乐公司拥有完善的水资源循环利用系统，预计到2012年将水利用率平均值降至1.95升/升产品。废水处理可100%达到可口可乐公司和中国相关的标准。目前，可口可乐与商务部、水利部、UNDP共同联手开展了中国农村地区水资源管理和饮用水安全项目。可口可乐公司调研水源，在当地建立污水处理厂和引用水管道，并在学校建立安全饮用水管和洗手池。除了水资源的保护，可口可乐公司还启动了可口可乐能源管理战略。在生产中尽量减少能源消耗，并预计到2015年将可口可乐中国系统制造环节的平均能源利用率降至0.40兆焦耳/升产品。在产品的保鲜、制冷上，可口可乐承诺在所有新的制冷设备中100%使用不含氢氟烃隔热材料的制冷设备，而是采用低碳环保的冷媒新技术冰箱，并逐步替代现有流通渠道中的冰箱，2010年前在所有新采购的制冷设备上实现节能40-50%;在容量大于250升的新制冷设备中安装能源管理系统EMS-55和插入式技术，使制冷机组提高35%的能源使用效率，节能总量达55%.在可口可乐的工业生产园区内随处都能见到环保节能设施，比如风力太阳能道路照明系统、热动力热水系统，废水和雨水的收集系统等。工业园区屋顶的绿化设计可吸收太阳热辐射，并把之降至最低。2015年前，可口可乐公司承诺在2008年的基础上每升产品减少使用7%的包装材料，并在包装回收工艺技术上探寻更大的发展。（二）“可口可乐”对中国的贡献1.促进了当地饮料行业发展。在美国“可口可乐”和百事可乐“两乐”进入中国之前，中国饮料行业处在相当落后的状态：市场尚待开发，人们喝茶或白开水，很少喝专门的饮料。1980年全国饮料总产量只有28.5万吨，人均不及300克；由于“条块分割”,全国各地的饮料厂“小而全，技术和经营水平落后，饮料品种单一且质量差。”两乐“进入中国后，带来了现代饮料业的经营模式，带来了中国发展饮料业所需的资金、技术和管理方式。