可口可乐营销渠道管理的方法研究

国家职业资格全国统一鉴定营销师论文（国家职业资格二级）论文题目：可口可乐公司营销渠道管理的方法研究姓名：田莹身份证号：620202199305052523准考证号：所在省市：天津市所在单位：可口可乐营销渠道管理的方法研究姓名：田莹单位：XXXXXXX摘要：可口可乐公司，总共布设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名的五大软饮饮料中的四个(可口可乐，健怡可口可乐，芬达和雪碧)。透过全球最大的分销系统，可以看出它的每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。而在这一辉煌成功的背后，可口可乐独特的营销渠道的管理起到了关键的作用。因此，本论文主要对可口可乐的渠道管理方法方面进行研究。关键词：营销渠道分销渠道管理一、可口可乐的中国发展历程概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年，并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。直到2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。并在2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。二、可口可乐在中国市场的现状（1）可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。（2）可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。三、可口可乐营销渠道的现状分析营销渠道是产品或服务从生产者想最后消费者直接或是间接转移所有权时所经过的途径，包括在这一过程中产品或服务的所有权或帮助转移所有权的企业和个人。企业核心竞争力的获得有很多途径，如：技术，品牌等，从产品策略上看，可口可乐公司拥有自己的浓缩液以及先进的技术，这一点就优于其它竞争对手的产品，但这并不是长久之计；从价格策略上看，它的竞争对手遍布全球，各种饮料花样百出，越来越多的企业都有能力在全世界进行生产运营，所以价格都会因技术的改造、周边的环境而发生变化。从促销策略来看，目前的促销方式，促销信息对消费者的诱惑已经不如从前。所以对于竞争者来说，营销渠道才是最难掌握和模仿的。这时候，就要看谁的渠道长，谁的渠道宽，谁才可以打开市场的大门。05001000150020002500可口可乐百事可乐投放量各品牌碳酸饮料市场占有率（图1）从（图1）可以看出可口可乐在碳酸饮料中的市场占有率，下面我们进行对可口可乐营销渠道的设计方法进行分析：（一）确定渠道目标：可口可乐公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。（二）制定渠道方案：制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析。1、产品的特性：可口可乐公司生产的产品，单价低；消费效用价值高属于消费者频繁购买；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。2、市场因素：由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范围大，顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。3、竞争者因素：百事可乐4、生产者因素：生产者的实力和声誉、生产者的经营能力，生产者愿意提供服务的多少以及生产者对渠道的控制程度。（三）选择渠道方案：公司应该充分补充利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。评估渠道方案可以从以下四个方面进行评估：1、财务绩效评价：销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。2、渠道价值分析：收益现值法和重置成本法3、顾客满意评价：有形资产、可信赖感、负责、安全保障4、运行状态评价：畅通性、覆盖性、流通力可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。总的来说，它是以间接渠道与宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。依据渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。可口可乐瓶装厂瓶装厂瓶装厂经营部经销商经营部经营部经营部零售商零售商零售商零售商零售商可口可乐分销渠道模式图（图2）可口可乐已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约瓶装商“太古”“嘉里”“中粮”合作在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。而可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高，具有较先进的经营及管理理念相近的公司，这就保证了双方在合作的过程中能更好的达成共识，实现最终目标。五、可口可乐营销渠道的swot分析（一）优势：它迅速将产品推向市场，打造品牌；对资金的使用有一定的安全性，节省人力、物力和财力，有着十分密集的渠道策略；竞争期间增强了可口可乐的综合竞争力，并为其提供了广阔的市场覆盖面。（二）劣势：可口可乐公司获得信息较迟缓；对营销缺乏足够的控制，因此容易导致市场混乱；渠道管理成本较高。（三）机会：由于其分销渠道较广，因此拥有较大市场，随着中国市场容量逐步放大，市场环境也开始逐渐优化。（四）威胁：饮料行业竞争日益激烈。总结：可口可乐是运用预售制方法有序建立销售渠道、有序管理业务代表、有序管理庞大的市场，使铺货、订货、送货、收款有序的运转，使可口可乐系列产品随处可见。在（表格一）中将对可口可乐渠道的便利性——渠道的划分进行详细的区分和归类：主渠道次渠道子渠道备注A杂货购物A1超级市场大型独立超市MT小型独立超市MT连锁超级市场MTA2便利店连锁便利店MT独立便利店MTA3加油站加油站A4特大货场特大货场MTA5食品店面包店、蛋糕店其他食品店A6传统杂货店大型传统杂货店小型传统杂货店窗口式传统杂货店B其他购物及服务B1一般商店小型一般商店一般商店B2小卖亭、书报摊小卖亭、书报摊C饮食C1饮用酒吧SP茶室SP咖啡厅SPC2快餐店中式快餐店SP非中式快餐店SPC3餐馆高档中餐馆SP中档中餐馆SP低档中餐馆非中式餐馆SPC4其他类别饮食场所流动熟食贩卖店D休闲娱乐D1休闲、旅游点休闲、旅游点SPD2电影院电影院SPD3运动场所运动场所SPD4娱乐场所网吧SP洗浴中心SPKTVSP游戏厅SP保龄球馆SPE交通、运输、住宿E1住宿酒店、度假村旅馆招待所E2运输运输供应站运输地点F教育F1小学、中学小学商铺SP中学商铺SPF2学院、大学大学食堂SP大学超市SP杂货店、售卖机SP大学宿舍SPG工作场所G1工作场所工厂军事商业办公楼H中间商H1承包贩卖食品服务承包贩卖食品服务H2现卖场现卖场MTH3批发商批发商批零H4市内市内H5市外市外I内部内部、公共关系、特别项目内部、公共关系、特别项目注：MT代表现代渠道；SP代表特殊渠道可口可乐渠道的便利性——渠道的划分（表格一）当然，可口可乐的渠道管理策略不是完美的，在每个阶段也都会存在其特定的问题。比如可口可乐现在普遍存在着不同系统间现代渠道的利益协调和分配问题、同一系统内现代渠道对于传统渠道市场的冲击问题、现代渠道客户内部的品种搭配、渠道客户内资源重叠和抵消问题以及现代客户成长后主动削弱可口可乐影响力的倾向性问题等等，那么未来可口可乐公司需要对其出现的一些问题进行研究，从而进行更好的渠道管理，只要在渠道策略上加以完善和补充，符合市场规律，必将加速企业的快速发展，创造更大的利益。参考文献：（1）菲利普R凯特奥拉.国际市场营销学.机械工业出版社,2004年（2）赵平,廖建军等.市场营销渠道.清华大学出版社,2001年（3）周文,包焱.营销渠道M.世界知识出版社,2002年（4）郭凤兰.论渠道成员的管理J.经济论坛,2005年（5）卜妙金,分销渠道决策与管理.大连：东北财经大学出版社，2001（6）李先国.分销.北京：企业管理出版社，2003年（7）张闯.营销渠道管理.东北财经大学出版社，2012年（8）王方华.营销渠道.上海交通大学出版社，2005年（9）陈雪玲.渠道，王者的未来.中信出版社.2010年