化妆品公司不会告诉你的真相

卖给你的产品越来越烂–化妆品公司不会告诉你的真相没错，你长期一直在用的某个化妆品单品，可能变得越来越烂，或者正在走向越来越烂的道路上。有些经常使用某品牌的消费者，会突然发现他们一直在用的某个产品变了：或者感觉出来香精换了，或者质感不一样了，或者包装明显变Low了。这一切的发生，或者品牌方偷偷在做（比如换香精），或者是品牌通过重新上市更新产品（比如发现包装变了的时候）。你会以为新上市的产品真的要比原来的产品好？答案可不一定。而且反而是有可能提供了越来越烂的产品给你。因为这些产品的配方可能被改成更便宜的配方，原料也被换成了更便宜的原料！那么为什么一个产品，可能会随着时间的变化越来越烂（更便宜的成本）呢？答案是为了毛利率。或者说为了能让单个产品能挣得更多。更好的产品，意味着使用了更好的原料，更好的包装材料等，也就是更贵的成分。一个品牌的产品刚上市时，一般会是其使用最好的用料的时候，包括配方及包装。因为第一批的消费者是很难获取的，唯有通过好的产品来吸引消费者，并尽量让消费者产生二次购买的行为。但随着产品逐渐在市场上获得认可，同时随着竞争的越来越激烈，特别是竞争对手能提供同样类似的产品但愿意以更低的价格出售的这种情况后，品牌方不得不去应对这种竞争。品牌方或者通过直接的降阶，或者投入更多的营销资源，但最终都是要花钱的，钱从哪里来？最终还得从产品的销售量与毛利率。而从内部着手，打精简产品配方成本和包装材料的主意，就是一个容易走的提高产品毛利率的路线了。在化妆品公司的产品开发部门中，有一项工作就是精简配方成本的工作（当然，降包装的开发成本也是一种途径)，这算是一种很无聊的工作了。而如何减少配方成本呢？主要有2种，一种是减少配方中的原料添加量，另外一种就是用便宜的原料代替原来贵的原料。1.减少配方中的原料添加量你去看一款乳液的成分表，你认为这些原料中哪个原料的成本最便宜？答案是排名第一的“水”。所以，将那些值钱的原料，减少一部分添加量，用水替代，自然而然地就完成了配方成本节省的任务了。某些化妆品OEM工厂中，都恨不得将所有原料换成水来出售产品了。2.用便宜的原料代替原来贵的原料这也是非常常见的降配方成本的方法。虽然便宜的原料不一定比贵的原料让产品品质差很多，毕竟用这些替代原料时，会有一些关键指标会严格遵守，否则会影响到整个产品的质量。但是，便宜的原料质量比原来贵的要差是大概率的事件且很好理解。这种工作在跨国化妆品公司也很普遍，比如如果将国外产品放到国内生产，配方中的国外进口原料可能在上市后慢慢地，逐步地被本地（国内）或其它进口的国外的便宜原料替换掉。同样，国内公司同样为了利润，会换掉原来贵的原料，比如国内有个做防晒还可以的公司，为了节省二氧化钛分散浆的成本，就去打算研发生产自己的二氧化钛分散浆（但后来听说花了几年时间，质量还是不行)。那么问题来了，减少配方添加量，用便宜的原料代替原来贵的原料，还是可能会造成产品质量下降，难道品牌方不关心消费者的感受吗？答案是当然要考虑消费者感受，但是，是分程度的。这个程度就是你确定你能感觉到省钱后的配方差别吗？比如你试试将一款150ml的化妆水（最好用那种像水一样稀的产品），里面再加10ml纯净水，你试试你能感觉到稀释前后的区别吗？绝大部分人是感觉不到的！而对品牌方来说，配方已变，利润已提高了。（注：这只是一个例子，不要改配方省成本就是这样做）当技术研发部门开始进行配方成本降低的工作时，是会考虑做个测试来判断是否与原来的产品感官是否存在差别的。但设计测试时，一般是不会考虑精简后的配方会让消费者感觉比原来配方好（这里的好是指针对原市场原消费者的对产品判断起决定作用的主要性质指标）这种假设的，而是去验证是不是和原来的配方感觉类似。而这个类似，并不是要保证99%的人都感觉不到区别，而是只需保证90%的人在主要测试指标上感觉不到差别就可以了（当然，这里90%的数据是个打比方，各个公司的标准或具体项目可能会不一样），那10%的消费者感觉到差异了怎么办？那就损失一部分消费者好了。因为这一部分消费者算是高敏感度的消费者，剩下90%的消费者根本感觉不到有什么差异，只要销售提升了，毛利率提升了，从单个消费者手上挣的钱多了，两者一比较，那么即使让部分消费者感觉差一点也不是什么大事情了。而包装成本的省钱，则是你自己能看出来的，比如玻璃瓶换非玻璃瓶，瓶身上字体烫金的取消，纸盒上印刷的变化，包装瓶变薄，都是在降低产品的包装成本，也就是让你用的产品本身越来越烂。你或许说你不介意包装档次，但有很多人是看了包装好看才会决定买产品的。你让一个贵妇品牌的产品用一个Low的包装，还要如何卖贵妇的价格？总之，包装是产品不可缺少的一部分。有人会说，即然产品越来越差了，那好的产品哪里去了呢？总归要有好的产品才能提升竞争力吧。是的，品牌商可以重新搞一个高端品牌；或是同一品牌的高端线系列，用和原来的同一规格的配方，甚至是直接用原来的普通产品线的配方，通过高端产品卖更高的价格！你或许根本就没注意到这个事情吧。我来举个粟子，宝洁的洗发水品牌算是快垄断了国内洗发水市场，作为大概论事件，我从初中开始就基本上使用的宝洁系的洗发水了，特别是潘婷这个品牌，感情还是很深的。直到多年前的一次洗发，我突然发现刚买的潘婷会造成我头发掉发过多，才对潘婷的产品开始疑惑起来。由于工作后进入这一行从事技术相关，因而容易研究配方与成分，也得知了潘婷先前使用的表面活性剂是ALES，与大家知道的与洗发水中常见起泡和清洁成分SLES的亲水基团不一样的一种表面活性剂，又叫做AES铵盐的表活，与SLES相比，ALES成本更高，更温和。还有最早潘婷使用的一个阳离子调理剂，叫聚铵盐-10的，也算是洗发水中贵的原料了。当然，还是其它一些技术和更多调理成分，总之，算是一个成本高的配方。图2：最早的潘婷洗发水基础款成分（部分），使用ALES后来潘婷出了一个clinicare的高端系列，此时慢慢发现潘婷基础线系列已不再使用ALES及聚铵盐-10了，而是使用了成本更便宜的SLES以及瓜尔胶（取代聚季铵盐-10）的阳离子调理剂。而潘婷clinicare这个高端线用的配方（成分）却是最开始的潘婷基础线的配方！也就是说，要买原来质量的产品，我们要花近2倍的价格买潘婷Clincare的高端线产品！图3：早期高端的潘婷Clincare洗发水成分（部分），使用原先基础版的成分，使用ALES而这几年来，潘婷clinicare这个高端线，也把原来的贵的配方拿掉了，也已经换成了成本更便宜的SLES表活以及瓜尔胶作为调理剂了。也就是高端线也被换成低成本的配方了。（而潘婷基础系列的洗发水，都不知道省了多少次原料成本了，我都懒得去官网找图了）。图4：现在的高端的潘婷Clincare洗发水成分（部分），已重新使用更便宜的SLES了作为一个10年使用潘婷洗发水的消费者，虽然感谢她曾经为我带来了好的洗发体验，但现在的产品越来越不适合我，越做越感觉低端，从此潘婷已和我是路人！这是个产品越来越烂的时代，那些越是大众的产品，越是竞争激烈的产品或品类，越是摆脱不了产品越来越烂的暗流。同时我们也迎来了消费升级的时代，但我们不希望买到的高端产品是多年前的普通产品的配方换个包装。所以，眼大你的眼睛，看清品牌商的每一次新升级的产品，新的产品线，看是否真的值得你去花费更多。