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1/28第一讲推广、农业推广与推广职业第一节推广一、推广的定义推广（Extension）即推而广之，是指推广者通过沟通、说服等手段尽力扩大产品、技术和思想的影响范围，从而改变受众的行为以实现推广者预设的目标。可以从六方面来理解推广的含义:即谁（Who）做什么（What）为什么做（Why）在何时（When）于何处（Where）怎样做（How），简称“5W1H”二、推广与营销的比较营销（marketing）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销的内容可以概括为4PsProduct—产品Price—价格Promotion—促销Place&Distribution—渠道或4CsCustomer—顾客Cost—成本Communication—沟通convenience—便利推广与市场营销的区别主体不同。市场营销的主体通常是营利性组织即企业，从事推广的主体既可能是企业，也可能是非营利性组织，还可能是公共机构。内容不同。市场营销的内容通常是产品或服务，而除了产品或服务需要推广外，技术和思想观念也需要推广。目标不同。企业从实际市场营销和推广活动的目标最终都是为了营利，但非营利组织和政府从事推广活动往往不是为了营利，而是为了公共利益。对象不同。企业市场营销的对象是特定的顾客群体，而推广的对象包括企业顾客、宗教信徒、社区居民等等。三、推广的类型以推广内容为标准产品推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种产品。技术推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某种技术。观念推广。在这类推广中，推广者希望受众中接受某一观念。以推广所涉及社会领域为标准商业推广（或市场推广）。即企业为扩大产品或服务市场份额，提高产品或服务销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。政治推广。即某一政党或政府机构为了推行某一政策或理念而向公众所做的政治宣传，以使公众接受其理念，配合其政策，最终实现其政治目标。宗教推广。即宗教组织为了吸引民众加入其组织、信奉其教义或资助其发展，而采取的各种宣传措施。教育推广。即为了教育组织为普及某些教育理念或教育方法而采取的各做沟通和说服措施。以推广的直接目的为标准私益性推广。即直接目的是为了推广主体（个人或组织）自身利益的推广活动。公益性推广。即直接目的不是为了推广者（个人或组织）自身利益而是为了推广者之外特定或不特定人群的利益。以推广活动所涉及的产业为标准制造业推广旅游业推广航空业推广农业推广2/28第二节农业推广一、农业推广的定义农业推广的三种观念农业生产技术观认为，农业推广即农业技术推广，是指公共机构为了改良农业生产技术、提高农业生产水平，通过试验、示范、培训等方法把先进、适用的技术介绍给农业生产经营者，并劝导在生产中采用的动态过程（最狭义的农业推广）农村居民收入观认为农业推广就是公共机构为了提高农业经营者的收入水平，缩小城乡收入差距，同时保障社会的农产品数量和质量安全，把有关农业生产经营的信息传递给农业生产经营者(传播过程)，帮助他们获得必要的生产经营知识、技能并形成正确的观点，以便有效地利用这些信息或技术(教育过程)的一种动态过程（狭义的农业推广）农村综合发展观认为农业推广是公共机构为了发展农村产业、繁荣农村社会、实现农村综合发展，通过沟通、说服等方式向农村居民提供教育和咨询服务，以增进其知识，改变其观念与态度，从而自觉自愿地改变其行为，最终实现依靠自身的决策能力和生产经营技能来解决其面临的问题（广义的农业推广）当代农业的五大发展趋势技术科学化经营一体化市场国际化社会功能多元化效益追求综合化最广义的农业推广以促进农村综合发展为宗旨，以扩大农业产品和服务的社会影响范围为前提，以农业信息咨询服务和农业教育培训为核心，以农业经营者为主体，由公共机构、非营利组织和企业共同参与的多渠道、形式多样的沟通活动。最广义农业推广的功能农业推广是农业科技由潜在生产力转化为现实生产力的桥梁传播，因而农业推广农业技术信息，增加农业经营者生产知识，提高农业要素生产效率，从而增加农业产出的社会功能。农业推广具有改变农业经营者的价值观念、态度和行为，增强农业经营者解决自身问题的能力，提升农村居民适应当代社会生活的技能水平，从而改善农村社区生活品质，促进农村社会综合发展农业推广具有扩大农业消费，丰富城乡社会生活，增加农业收益的社会功能。二、农业推广框架与基本程序推广框架模型含义任何农业推广活动最终都是个人的实施和参与的任何人都处于社会关系网络之中，其行为必然受制于所处的社会关系在社会生活中，不同的人群，其所处的社会地位、拥有物质财富、权力与权威等有很大的差别，因而不同人群的行为方式、社会影响力等也不同社会个体不仅处在社会关系网络之中，而且处在整个社会环境之中农业推广基本程序农业推广程序就是开展具体的农业推广工作的步骤。一般来讲，农业推广的基本程序包括：明确推广目标选择和确定推广项目分析目标受众特征和确定推广策略推广沟通以及推广效果的评估等五个基本环节第三节农业推广职业一、职业的含义与特征职业（Profession或Occupation）是指人们在社会生活中所从事的以获得物质报酬作为自己主要生活来源并能满足自己精神需求的、在社会分工中具有专门技能的工作。与人类的需求和职业结构相关，强调社会分工3/28与职业的内在属性相关，强调利用专门的知识和技能与社会相关，强调创造物质财富和精神财富，获得合理报酬与个人生活相关，强调物质生活来源，并设计满足精神生活职业的特征目的性，职业以获得报酬为目的社会性，职业是从业人员在特定社会环境中为其他社会成员提供服务的社会活动稳定性，在一定时期长期存在，工作方式方法相对稳定规范性，任何职业都有自己的行业规范群体性，即职业必须具有一定的从业人数农业推广职业是指一群人为了获取物质报酬和满足精神需求所从事的，以沟通作为主要工作方法，以农业技术推广为工作核心，以向农民提供综合咨询服务为主要内容的社会化专门工作。二、职业素养职业素养是指职业内在的规范和要求,是在职业过程中表现出来的综合品质。职业素养包括职业知识、职业技能、职业道德和职业意识方面的内容。职业知识（ProfessionalKnowledge）是指人们对与特定职业有关的事物的感性和理性认识。学术界通常把知识分为显性知识隐性知识(TacitKnowledge)OECD把知识分为四类：–关于事实与现象的知识（Know－what）。这类知识包括自然科学知识和社会科学知识–知道为什么的知识（Know－why），主要指科学理论与规律方面的知识。–知道怎样做的知识（Know－how）．是关于技能和诀窍方面的知识。–知道是谁的知识（Know－who），也就是关于人力资源、人际关系及管理方面的知识。职业技能是指人在职业活动范围内需要掌握的技能。人的技能存在于人的身心系统中，在运用时就表现出来。人的技能结构层次上最外端的表现形式是动作能力。人的技能基本上划为两大类即言语技能和肢体技能职业道德就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。职业意识是人们对职业劳动的认识、评价、情感和态度等心理成分的综合反映，是支配和调控全部职业行为和职业活动的调节器,作为职业心理的一个侧面,它属于职业心理结构中的调节系统。二、农业推广人员的职业素养强健的体魄良好的心态广泛的科学与人文知识丰富的社会阅历农业推广人员应具备的特殊职业素养农业推广相关知识自然与技术知识：微生物学、植物学、动物学、生态学、气象学等自然知识和植物栽培、畜禽养殖、动植物疫病防治、农产品加工与储藏等技术知识。社会知识：心理学、社会学、经济学、政治学等社会科学知识和管理、市场营销、教育、传播、农业政策与法规等社会实务知识。农业推广职业技能沟通组织与领导技能社会调查与分析技能农业推广项目管理技农业推广职业道德诚信是农业推广人员最基本的职业道德强烈的社会责任感和乐于奉献的精神宽容与合作是农业推广人员的基本工作精神农业推广职业意识农业推广人员在工作中要“像一个推广人员”一样思考，在日常生活中也应当注意自己的身份，做人要真诚表达要清晰、流畅，且通俗易懂也要善于表现自我，树立自己的职业形象，做一个受人尊敬和欢4/28迎的人第2讲农民个体行为与农业推广一、关于传统农民特征的几个假说二、农民个体行为基本模型三、心理过程四、个性五、心理学在农业推广中的应用一、关于传统农民行为特征的几个假说传统观点类型因循守旧不思进取说胆小怕事风险规避说游手好闲铺张浪费说胸无大志小富即安说不会算计感情用事说人云亦云盲目从众说勤俭节约单纯朴素说评论作为一个群体，农民与其他人确实有所不同但农民群体在很多方面与其他群体无异：需求与动机（偏好）：传统农民同样追求自身利益最大化。智商：农民中同样有聪明人，也有智商低下的人。对待风险的态度：有胆大妄为的农民，也有谨小慎微的农民。农民具有一些共性，但农民个体的个性特征更加显著。二、农民个体行为基本模型行为的内涵行为是在一定的环境中，为实现特定目标而采取的一系列动作。动作是行为的基本单位。行为的特征自主性：行为是由内在心理动机驱动的，完全由外部力量摆布而表现出了的身体动作不属于社会科学中的行为。目的性：任何行为的实施都是为了达到一定的目标持续性：特定目标的实现需要一系列连续的动作可变性：环境与个体的变化导致行为方式发生变化影响个体行为方式的因素生理因素心理因素：个性心理倾向和个性心理特征环境因素：自然环境和社会环境三、心理过程人的心理是复杂的，但总的来说可以分为两个方面：心理过程和个性心理特征。心理学认为，行为的产生源自心理过程，个性心理特征通过个体心理活动过程体现出来。心理过程即指心理活动发生、发展最终导致行为（作为或不作为）的过程。心理过程包括:认知过程情感过程意志过程这三个过程既互相区别又互相联系认知过程─认知的定义——通过知觉获得的对客观事物和事件的认识。知觉是通过感觉认识客观事物和事件的过程。知觉是认知的过程，认知是知觉的结果。─认知过程是人脑通过感觉、记忆、想象、思维等形式对外部事物和自身状况形成认知的心理过程。感觉与知觉–感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。感觉是通过某一感觉器官获取某一事物单个属性信息的过程，如事物的形状、大小、颜色、光滑与粗糙、气味、声音等。–知觉（perception）是由多种感官参与活动，并结合记忆、想象、思维，将事物多种属性综合为有意义的整体的过程。感觉反映事物的属性，知觉反映事物的整体感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入感觉是最基本、最简单的心理现象，当感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越完整知觉对客观现实的反映比感觉更真实、更完整影响认知的因素生理条件过去经验文化背景当前情景认知中常见的心理效应首因效应：即人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释近因效应：是指在人际沟通过程中,知觉对象最近给人留下的印象。刻板效应：人们头脑存在的关于某一类5/28人的固定印象的心理现象被称为刻板效应。光环效应：又称晕轮效应。指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人对另一个人的某些主要品质有个良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩。反之，则被赋予其它不好的品质。从众效应，即人类经常会有一种倾向，去从事或相信其他多数人从事或相信的东西。从众心理导致了社会生活中的“羊群效应”。在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；这时，把那根棍子撤走，后面的羊，走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，尽