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沟通的基本知识农业推广沟通系统影响农业推广沟通的因素农业推广沟通的原则1第三章农业推广的沟通理论一.沟通的基本知识1.沟通的概念:communication在一定的社会环境中,人们借助媒介彼此交流信息的过程.运用共同的符号系统如:语言、文字、图象、记号、以及体态语等，以直接和间接的方式交流各自的观点、思想、兴趣、爱好、知识等。23一个人事业上的成功，只有15%是由于他们所掌握的知识和专业技术，而85%是靠良好的心理素质和善于处理人际关系。----戴尔·卡耐基沟通是人的基本属性你有一个苹果，我有一个苹果，彼此交换，则各人手里还是一个苹果。你有一种思想，我有一种思想，通过沟通那么两人则拥有两种思想。----萧伯纳4沟通是团队协作的基础沟通是相互学习的基础沟通是建立互相信任的基础沟通是建立良好人际关系的基础沟通的功用：.传递和收集信息;.改善人际关系;.改变成员态度和行为;.带来新创意和新方法。2.沟通的类型直接的人际沟通。依靠语言、文字、手势、表情、姿态等媒介作为居间沟通。例如：谈话、演讲、上课等，双方是面对面的。间接的人际沟通。除了依靠语言、文字外，还需信件、电话、电报、电子邮件等媒介作为居间沟通。53.沟通的构成要素6七大要素信息源：信息的来源，供体传者：获取、加工处理、传递和散发信息的角色，居于主动地位，首先发起沟通活动的一方。信息：沟通的内容7媒介：信息的载体受者：获取信息的个人、组织，经获取、消化、吸收为自己能够理解的形式，并采取一定行为，被动的沟通者。信息宿：信息被使用的场所，最后的归宿。反馈：信息到受者后所做出的反应，并通过一定渠道返回给传者，影响下一次沟通行为的过程。四大要素沟通主体：传者和受者沟通客体：信息的内容沟通媒介：信息的载体和传播工具沟通渠道：传送和接受农业信息的通道和路径。即途径。有以下3种：A）单串型由首先发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终的接受者；反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信人。链式沟通8B)饶舌型又叫轮式沟通，即由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给最初的发信人。饶舌型扩散型全通道型910C)扩散型：最初有一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收者越来越多，反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初发出信息的人，即平常所说的“一传十，十传百”。D)全通道型：指参与沟通的多人互相之间均能有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统。114.沟通的途径沟通途径:信息由信息源传递到信息宿，即传者到受者并反馈的渠道。A)人际交流:面对面交流,不借助体外的其他工具和媒介(如电话、电报、书信等)进行的交流。12在农业推广中，经常进行的面谈、家访、咨询、巡回指导等，都属人际交流的范畴。特点：①信息直接、生动；②信息不易失真，可信度高；③反馈及时；④信息容量小；⑤传播内容的扩散速度慢。B)组织沟通组织为某种目的或利益进行的组织之间、与组织成员之间、组织内成员之间的物质和信息等的创造和交流过程。主要特点:目的性,有序性,强制性,不准确性,封闭性,区域性,有效性等。方向：自上而下,自下而上,横向沟通1314农业推广的重要途径,一直占有主导地位。常见的有小组活动，现场示范、农民专业协会、培训班等。C)大众传播15由一些机构和技术单位等专业化群体通过各种传播媒介如报刊、电视、电影、广播、图书等向社会中各种接受者传播信息。16特点：①公众性与开放性.②专业性组织。③信息容量大，传播速度快、范围广。④接近传者(发送设施)的有限性与有控性。⑤传播的易失性。“村村通”工程、农技110、农业科技服务热线。二.农业推广沟通系统农业推广沟通指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能、改变农民的态度和行为,并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。农业推广沟通贯穿于农业推广活动的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。17农业推广沟通的分类根据沟通渠道不同分:正式沟通与非正式沟通。正式沟通是指在一定的组织体系中，通过明文规定的渠道所进行的沟通。非正式沟通除了交流工作信息外，还有更多情感交流，对于改变农民的态度和行为具有相当重要的作用。1819根据沟通所用的媒介不同分:语言沟通与非语言沟通。利用口头语言和书面语言进行的沟通为语言沟通。非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作，面部表情等来进行的沟通。语言沟通能清晰地表达概念、观念，而非语言沟通则能充分地表达人的感情。把两者配合应用能收到良好的沟通效果。20根据信息发送者与接受者之间的地位是否交换，可分为单向沟通和双向沟通。单向沟通指发信息者与接受者地位不变，如技术讲座、作演讲等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。在沟通中，若发信息者与接受者地位不断交换，信息与反馈往返多次，即为双向沟通，如小组讨论、咨询等。21按沟通接触范围和媒介的不同，可分为个人沟通和大众沟通。个人沟通指个人之间直接面对面，或通过个人媒介如书信、电话等进行的沟通，如农家访问、电话咨询等。大众沟通指借助大众传播媒介如报纸杂志、广播电视等进行的沟通，如科技广告、科普杂志等。22农技电波入户工程---1996年河北省,重点在县级,电视台设固定栏目:农事指导,科技之窗,农业简讯,致富有方,回音壁等。每周2-4次，每次10-15分钟。安排1-2项实用技术,2-3条科技信息。每个县(市)一年可传播50-100项实用技术,100-150条科技信息.以当地示范户成功经验为主,农民现身说法为主。结合农时,与生产同步。23按沟通范围、内容的不同，分为信息沟通与心理沟通。信息沟通指以交流信息为主要目的的沟通，如提供市场信息、科技信息等。心理沟通指人的心理活动的交流，包括感情、意志、兴趣等的交流。如通过推广人员耐心的科技教育转变农民对新技术的态度，从拒绝采用到主动采用；对于生产上遭受挫折的农民，经过推广人员的帮助，找出问题，确定对策，使农民鼓足勇气，克服困难等农业推广沟通的模式-----SMCR模式24包括反馈在内的双向沟通25三.影响农业推广沟通的因素多因素影响农业推广沟通过程。农业推广沟通是一种具有信息反馈的双向沟通过程，推广人员和推广对象在沟通中的地位是对等的，他们是互为信息的传送者和接受者。推广人员和推广对象发出信息和接受信息都会受到其传播技术、知识、态度、社会与文化背景等因素的影响。信息的内容、使用的符号和处理方式以及所使用的媒介都会影响推广沟通的效果。26沟通环境是指沟通现象赖以发生效果的社会的、文化的、心理的背景。是传送者与接受者在沟通行为过程中形成的沟通惯例，它是在某种环境中人们对待沟通的习惯和定势，如对传媒的选择习惯、使用习惯、关注程度等。这种背景也包括由一定社会结构、文化素质、心理状态综合而成的社会文化氛围，如特定的价值观念、文化传统、情绪反应定势、意见倾向等。27目的因素是选择传播内容的出发点和希望达到的效果。传送者选择传播内容综合考虑：自身的使命、传媒通道、传播内容的可接受性、接受者的接受程度等多方面。接受者在接受传送者的信息内容时，也必须考虑自己的需要，接受的条件与可能(包括文化技术素质、经济条件、生产条件等)，采用的接受方式等情况而确定沟通活动的有效性。28反馈因素指接受者对传播内容的反应。传送者则在反馈的基础上调整传播内容和方式。29A，对人的知觉：对别人的动机、感情、意向、性格等的认识。影响对人的认知的因素有：过去的经验、已有的知识、当时的情绪状态、环境气氛等。社会知觉因素社会知觉，是指主体对社会环境中的有关个人或团体特性的知觉。有三个方面：30B，人际知觉：指对人与人相互关系的认知。判断人的关系时，通常不但要了解对方的动机、性格以及行为特征，同时也需要了解对方与其他许多人之间的关系。C，角色知觉：指对某人在社会上所扮演的角色的认识与判断，以及有关角色行为的社会标准的认识。31了解社会知觉因素的作用：在农业推广活动中，推广人员应正确认识对象本身，避免对同一认知的对象产生不同的认知结果，或对不同的认知对象产生完全相同的认知结果。推广对象有着不同的社会角色，有干部、农民、老人、妇女，他们在采用技术上有自己的选择。在农业推广活动中，必须了解每一个人与其他人的相互关系，这样才能在处理人际关系时比较全面，不出差错。正确认识这些不同角色的行为标淮和心理需要，处理好与这些人的关系。32自我认识因素包括对自己的身体、欲望、情绪、态度、思想、品质、能力等方面的认识，正确的自我认识是推广人员选择正确的态度和行为去适应外界的环境所需要的前提条件之一。正确的自我认识所产生的态度和行为来把握自身特点，能达到与环境的和谐统一。人们认识自我，往往通过与别人相比较，通过别人的态度和自己的工作成果来实现。33风俗习惯因素风俗是某一社会文化区域内人们共同的行为模式，反映的是某一地域团体的社会文化性质。目前，我国社会的风俗习惯的状况：既丰富多彩，又良莠混杂，科学与迷信并行。这对推广沟通既有积极影响，又有消极影响。推广人员应该：利用风俗的积极影响，因势利导，顺水推舟地传播技术，同时还要为改造旧俗、革除陋习，创造科学文明的社会习惯，使风俗为科学技术的普及和传播服务。34组织行为因素正式组织和非正式组织。正式组织是有效实现推广任务而规定成员之间相互关系和职责范围的一定的组织体系。如我国现有的省、地、县、乡各级农业推广中心(站)。非正式组织就是一种非官方的，以群众的感情、兴趣、爱好等为基础而自然形成的民间组织。这种非正式组织中有领袖人物，有形成的共同习惯和准则，主要功能在于满足个人的心理需要。35无论是推广人员还是推广对象都在一定的正式组织中和非正式组织中扮演不同的角色。总之，任何一种因素对农业推广沟通的影响不是单方面的，而是复杂的、综合的。在推广沟通中对这些因素应进行全面的分析，利用有利因素，排除不利因素，使农业推广的沟通能顺利进行。四.农业推广沟通的原则维护和提高信息源的信誉沟通能否成功在很大程度上取决于信息接受者对待信息源的态度和方式。推广人员和报纸或其他信息源应是一个可信赖的信息源。信息内容要与推广对象相关3637推广人员需要：了解不同对象类群的兴趣、需要与问题，从而有针对性地提供技术和信息咨询服务。雪中送碳例如，在持续的旱灾期间，同农民谈论土壤改良技术，农民是不会有多大兴趣的，因为他面临的紧迫问题是度过灾害以求生存。有时候，推广人员传播的新技术的确具有相关性，但推广对象可能不以为然，这就需要用农民熟悉的语言以及其他方式向其解释新旧技术之间的关系与差异。38信息的组织与处理应简单明了正确选用媒介：运用图片、图表；在传播每一个新的概念之前需要指明其意义；组织信息时要注意信息的逻辑顺序和结构安排，使接受者更易理解。39适当重复信息的关键内容在口头传播信息中，重复特别重要。需要重复要点、难点，澄清误解，举例说明。通过多种信息源重复信息的效果更佳。40运用比较和对比把新技术和旧技术联系起来，把已知的信息和未知的信息进行比较，更容易看出它们之间的异同，从而更清楚地了解新事物的价值。41加强信息反馈有效的沟通远远不只是单向地传播技术和信息，而是一种双向的信息交流。在推广沟通中，推广人员和推广对象都是沟通的参与者，他们之间是互教互学，相互促进的关系。因此，只有加强信息反馈，才能增进理解、实现互动。42改善沟通环境这不仅包括沟通参与者的社会、文化及心理等方面的因素，而且还包括外部的物理环境。例如:在一间闷热的房间里，人们很难聚精会神地听讲。同样，在烈日当空或寒风刺骨的野外，人们也不可能全神贯注地观看示范、接受信息。43重视沟通网络沟通网络：农业推广人员、农民、农业企业组织、农村社会的基层行政组织、农民自助组织、农业科研机构、教育机构、生产资料供应机构、市场营销机构、金融与信贷机构等。推广人员需要加强同网络中其他成员的沟通，以形成高质量的信息流，为农业和农村社区的发展提供更有效的服务。442001年对浙江省嘉善县、龙游市，贵州省绥阳县和安徽省卢江县的农