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2019/8/151第二章农业推广对象的行为改变行为科学的基本理论农民行为的特点及其影响因素农民行为的改变2019/8/152人环境（对象和范围）主体客体人的行为是人和环境相互作用的产物和表现，离开了环境，特别是离开了社会环境就谈不上人的行为。2019/8/153一.行为科学的基本理论概念行为Behaviour：在一定社会环境中，人在意识支配下按照一定规范进行，并取得一定结果的客观活动。2019/8/154人的行为特点①目的性。②人的行为受思维、意志、情感等心理活动的调节。③很大的差异性。④巨大的可塑性。DIRECTION?2019/8/155行为科学BehaviouralScience：应用心理学、社会学、人类学等学科的科学成果，着眼于人的积极性的调动和人际关系的协调，从不同层次水平研究人的行为特征及其规律，目的在于发挥人的积极性和内在潜力，改善人际关系，提高领导的有效性。2019/8/156行为科学是一门综合性科学，认为人类的生产不仅受物理、生理因素的影响，而且受社会、心理因素的影响，在生产活动中，不能只注重物质、技术因素对生产的影响，而忽视社会、心理因素对生产的影响。所以行为科学十分注重人的因素，提出了以人为中心的管理思想。2019/8/157农民是农业生产的主体，是农业科技成果的最终应用者，在农业推广活动中，农业推广人员依据行为科学的原理，使农民行为朝有利于农业科技成果转化的方面转变，这将极大地促进农业推广工作。也是农业推广的重要任务。2019/8/158行为科学的基本理论动机理论TheoryofMotivation动机是为满足某种需要而进行活动的念头或想法，它是推动人们进行活动的内部原动力，是激励人们去行动以达到一定目的的内在原因。2019/8/159动机的产生必须具备内在需要和外在诱因两个条件，只有当内在需要和外在诱因同时存在，两者相互作用，相互影响，才会产生动机性行为。2019/8/1510动机内驱力行为指向目标内在需要需要满足外界刺激紧张消除图2-1动机-行为过程的基本模式2019/8/1511人的需要结构是不同的，即使同一人在不同时期也会有不同的需要结构，人的动机结构也会不同，而且其中各个动机的强度不相一致。有的动机较强而稳定，有的动机较弱且不稳定。前者称之为优势动机，后者则称之为辅助动机。在人的动机结构中，优势动机对行为具有支配作用，辅助动机只对行为存在影响但不起支配作用。2019/8/1512动机的三种功能和作用：（1）有唤起行为的始发机能。它驱使一个人产生某种行为，即引发行为。（2）有维持行为趋向一定目标的指向机能。它使行为沿着一定方向，具有指向性。（3）有保持和巩固行为的强化机能。2019/8/1513动机理论的指导意义作为农民，他对某项农业科技成果所表现的主动性及有无兴趣，完全取决于他是否具有采纳该项农业科技成果的动机及动机的强弱，只有激发农民的内在动机，才能使他们自觉地去努力完成预定目标，动机愈强烈，积极性愈高，完成预定目标的努力程度也就愈高。预定目标也就完成得愈好，所取得的成绩就愈大。2019/8/1514作为推广人员若要从动机理论出发，则一定要注重农民优势动机的发掘和激发，因势利导，使其动机结构向有利于农业推广工作的方向优化。2019/8/1515需要层次理论Maslow'sHierarchyofNeeds需要是人们对某种目标的渴求或欲望，是产生积极性的基础。5．自我实现的需要4.尊重的需要3.社交的需要2．安全的需要l.生理的需要图2-2马斯洛需要层次理论示意图2019/8/1516生理需要。人类最原始、最低级、最迫切的基本需要。衣、食、住、行等方面的需要，是人类赖以生存的基本生理需要。这些需要如果不能满足，人类就难以存在下去，从这层意义上讲，它是推动人们行动最强大的动力。安全需要。当一个人生理需要得到基本满足后，就希望安全需要的满足。它包括心理安全，劳动安全，职业安全，环境安全，经济安全等。较生理需要，人的生活要求或希望又有新的提高。2019/8/1517社交的需要。人是社会的动物，每个人都有一种归属于一个团体或群体的感情，希望成为其中的一员，并得到相互关心和照顾，建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊、爱情等，有归宿感。尊重的需要。指自尊和受人尊重。这是一种社会承认，这类需要很少得到完全满足。主要是一个人对知识、能力、威望、荣誉、地位、赏识、认可、权利的追求动机。2019/8/1518[自我实现的需要。这是最高层次的需要，要求最充分地发挥一个人的潜力，实现个人理想、抱负的需要，做一些自己认为有意义有价值的事情。这种需要包括胜任感，成就感等。自我实现是一个过程的问题，它是一点一滴微小进展的积累。努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人。应针对不同人对不同层次需求的追求使其得到相对满足。2019/8/1519指导意义：在农业推广工作中，针对不同农民的实际需要，因时因地因人地进行相应的推广工作。2019/8/1520尼采在《查拉斯图拉如是说》中把人生归纳为3个阶段：第一，骆驼的阶段：千辛万苦地努力去满足社会对人的要求，大多数人都在这个阶段挣扎。第二，狮子的阶段：即“要达到自己想要”。这是一个功成名就的阶段，这个阶段的人们憧憬得到更多的财富、更大的荣誉和更高的个人价值。第三，婴儿阶段：人人皆有如来本相。2019/8/1521激励理论IncentiveTheory激励：指激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝向期望的某些既定目标前进的心理活动过程，它含有鼓励行为、形成动力的意义。要我做—自动力——我要做推动力激发吸引力图2-3自动力产生过程2019/8/1522激励---组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和惩罚性措施，借助信息沟通来激发、引导、保持和归化组织成员的行为，以有效地实现组织及其成员个人目标的系统性活动.激励理论是行为科学中用于处理需要、动机、目标和行为四者之间关系的核心理论。行为科学认为，人的动机来自需要，由需要确定人们的行为目标，激励则作用于人内心活动，激发、驱动和强化人的行为。2019/8/1523根据行为科学的理论，在农业推广工作中，应针对千家万户的农民群众的实际需要，因人、因时、因地开展每一次的推广活动，做到：行为科学理论在农业推广中的应用2019/8/15241.了解农民实际需要，确定符合实际的推广目标。2．分析农民诸多需要中最迫切的需要，引发其优势动机。3．帮助农民分析、认识推广目标，并将长远目标和短期目标结合起来，树立信心，引发其采用新技术的动机。2019/8/15254．通过各种方法和手段，激励农民学科学、用科学的积极性。5．通过耐心细致的宣传教育，使农民认识某一技术对其生产的重要价值和意义，产生需要。6．在适当的时候，通过对一些人的奖励、肯定、表扬，鼓励更多人的积极性和主动性。2019/8/1526二.农民行为的特点及其影响因素农民行为的特点兼业性:既经营农业生产，又经营非农业生产目标双重性:保证其收入的稳定，又能保证其收入的增长思想意识的传统性:“小富即安”农民行为的多重性:投资、消费、择业2019/8/1527影响因素原动力-农民需要：发展生产，增加收入，改善生活拉动力-市场需求：商品生产与交易推动力-政策导向：鼓励、支持经济发展的要求现代技术的效用先进的推广服务社会发展的愿望扩大生产的可能机会动力因素2019/8/1528传统的价值观、信念：保守、不愿冒险、只顾眼前、缺乏生产资料：信息、物资、贷款低水平的技术：技能、放弃、畏难、得过且过低水平的教育：知识、洞察力、独立思考、动力落后的经济状况：信心、积极性、惰性阻力因素减少阻力，增加动力2019/8/1529三.改变农民行为的基本策略需要从两个方面开展工作:一是直接改变农民本身，二是改变其从事农业活动的环境。2019/8/1530以农民为中心的策略——面向行为主体的策略，即提高农民素质的策略。应该面向农民个人和面向农民团体。包括知识与技能、观念与态度、以及行为的改变。2019/8/1531面向农民个人，通过宣传、教育、示范、技术培训、信息传播等。面向当地农村某些农民的社会团体，特别是那些对农民行为有较大影响的团体或群体，例如，家庭、家族、社区组织或其他专业性、合作性团体等，通过这些团体做出决定。2019/8/1532群体行为改变的两种方式：2019/8/1533一是参与性改变：成员了解某项活动的意图，亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，获得有关知识和信息，在参与中改变了知识和态度。这种改变的权力来自下面，成员积极性较高，有利于个体和整个群体行为改变，且持久而有效，适于成熟水平较高的群体。2019/8/1534二是强迫性改变：一开始便把改变行为的要求强加于群体，权力主要来自上面，带有强迫性，群体成员在压力的情况下。上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，适于成熟水平较低的群体。2019/8/1535以农业环境为中心的策略变革社会环境或农民工作环境的农业体系的策略。为农民创造新的工作环境，提供他们以必要的各种服务。例如：建立和健全各种新的社会组织体系，并向农民提供水利灌溉、市场、运输、储藏、加工、推广、研究、信贷、保险等多方面服务以及农产品价格的合理调整。农业环境的变革是更为重要的策略。2019/8/15361.改变态度、价值观2.教育、文化培训3.示范4.信息传播5.技能培训6.提倡、呼吁、说服7.强迫、制压、屈从1.引入新的社会组织2.基础结构措施：灌溉和公共水利、市场、运输、贮藏设备、加工设备、推广研究、信贷、保险、价格刺激3.新增资源有效性4.新技术的有效性5.法律变革面向个人和团体的策略面向农业环境的策略行为改变例如：采用新技术，采用新方法，停止使用新技术，应用不同的决策准则2019/8/1537作业二：根据你的观察，近几年来：1.家乡农民的行为有哪些变化？2.家乡农业及其环境有哪些变化？