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491《农业推广理论与实践》TheoryandPracticeofAgriculturalExtension王季春博士教授中国农业技术推广协会理事重庆市农技推广协会副理事长(2013.07)wjchun@swu.edu.cn492Ⅰ教学目的及要求一、基本目的：学员须具备如下知识和能力：●农业推广的基本概念●国内外农业推广的发展现状●推广学相关理论与原理●推广组织和推广模式●现代农业推广的方式方法及技能●理论与实践相结合，分析和解决推广问题。493二、教学的方式方法和考核要求1、方式方法：本课程总学时40学时，其中：课堂讲授25学时；讲授5个半天案例教学与讨论15学时；每个人必须发言5分钟-8分钟；将讨论主题整理成课程论文上交。考试2学时（10月份集中考试）2、考核要求：课程考试分数（成绩70%），讨论质量分数（15%）课程论文质量分数(2500-3000字)（15%）。格式见下：4941.主题两个：任选一个（包括讲述）•改变农民采纳创新的策略和措施•如何提高中国农民的成果分布（实际收入）2、写成要求须有：题目、姓名及专业领域、学号、年级正文按要点写作，并对每个要点进行分析；字数控制在2000-2500字；正文须有前言、要点并阐述、参考文献如有抄袭均不给分★课程论文写作完整性495Ⅲ课程讲授内容ChapterOne_绪论ChapterTwo_推广框架理论及其相关实践ChapterThree_创新扩散理论及其实践ChapterFour_行为理论及其实践ChapterFive_农业推广项目计划与评估ChapterSix_农业科技成果的转化ChapterSeven_农业推广方式与方法496——时代背景▲世界农业现代化发展的驱动技术科学化、操作机械化、产销社会化、生产高效化、农民知识化、农业信息化等。▲投入出现多元化▲以农民为本的人力资源开发：绿色证书制度▲环境保护和农业持续发展问题三.世界农业推广发展的发展动向及基本特征497三.世界农业推广发展的发展动向及基本特征1、发展动向私人化、商业化、政府与非政府组织的联合、无偿向有偿转化。2、基本特征●立足点：以农村社会为范围，以农民为对象，以家庭农场、专业合作社或农家为中心；●本质：体现推广的教育性；●推广内容和服务：广泛性；社会化服务；●理论基础：行为科学等多学科结合；●推广方法：多样化。以沟通为基础且多侧重于农村教育和信息咨询；●推广人员与组织机构多元化。498第二章推广框架理论及其实践第一节推广的框架模型——用户导向一、框架模型理论的产生：进步农民策略二、框架模型的图示及其含义影响推广效率的四个方面●扩散效率●接受效率●沟通互动效率●外部环境499●框架模型图示4910提高推广服务效率发挥推广人员作用组织多样化与优化工作与学习环境宽松农民特征与需求的认识农民素质提高建立合理的农村社区结构生存与生产环境的改善政策环境市场环境法律环境经济环境社会文化环境交通环境畅通SMCRF建立沟通网络加强信息沟通信息准确收集与传播克服沟通噪音提高沟通技巧扩散效率接收效率沟通互动效果外部环境4911（一）关于扩散效率1、发挥推广人员（行为变革者）的作用：▲调查和发现目标对象的变革需要▲建立信息交流网络关系▲分析目标对象的问题▲启发目标对象的变革意向▲实施变革意向▲巩固变革行为避免变革行为终止▲与目标对象之间达成一种互动关系49122、组织多样化与优化问题（1）推广组织形式：●行政型、教育型、项目型、企业型和自助型等形式；●机构可以是政府机构、私人机构、商业机构、志愿机构和农村专业技术协会●蔡加福（2005）则提出中国的农业推广服务组织形式有八种：即“国家、集体型”、“公司＋协会＋农户型”、“协会＋政府部门型”、“协会＋事业单位型”、“事业单位＋公司＋农户型”、“服务组织＋农户型”、“农户＋农户型”和“能人＋农户型”等推广服务组织4913（2）农业推广组织特性及等级（权责）结构●特性：一般特性；第四大生产要素●具有四大结构：职能、层次、部门和职权结构。●农业推广组织含义：组织形式、机构设置、隶属关系、权限划分、管理方式及工作内容等的体系和制度的总称。4914干预的“磨坊”（3）推广组织机构的主要运行机制：●干预的“磨坊”提法4915（4）组织设计基本原则：●因人、因事、因时、因地制宜的原则；●动态中稳定的组织结构和形式原则；●有效合理发挥部门功能的原则；●从整体上求得最佳结构与功能的原则；4916（二）接受效率问题（1）农民问题：特征、学习特点、需求认识、素质提高等——特征问题：▲群体规模和性质的不确定性；▲情感联系的紧密性；▲信息共享的制约性；▲核心人物的重要性；▲心理定势导致的认知偏差或偏见首因效应、晕轮效应、刻板效应、经验效应、移情效应；▲基本素质差异等。4917——学习的特点为：●目的明确；●较强的认识能力和理解能力●精力分散、记忆力较差；●时间有限;●农民之间的相互学习特点。——农民学习的心理期望：●期望获得好收益；●期望解决实际问题；●期望帮助决策；●期望主动关心和鼓励他们学习新的知识技术4918（2）建立合理的农村社区结构：农业发展的中心，农户经营的农场与推广对象居所社区的构成要素主要包括五个，即地域环境、人的因素、文化、社会活动和时间。社区各构成要素及其构成方式的组合即为社区结构。（3）农民生存与生产环境的改善▲法律：推广立法（1993.07立法，2012.08修订）和相关法规▲政策:如WTO的“绿厢政策”：包括农业生产服务开支、粮食储存和援助补贴、农场补贴、收入保障补贴、自然灾害补贴、结构调整补贴、地区发展补贴、生产者退休或转业补贴、生产资源储存补贴等▲经济▲社会文化▲农业生态▲行政和组织其他环境。4919第二节农业推广沟通-沟通与互动效率问题一、沟通的一般理解1、沟通及沟通网络概念●沟通的含义●沟通网络：沟通渠道的复合体（见右）A轮式沟通BCDGFE链式沟通ABCDE扩散型沟通ABCDEFGJKHR全通道型沟通ABCDEABCD↓Y式沟通49202、沟通过程：SMCRE(F)公式，即：传播者（信息源）—信息—渠道—接受者—反馈沟通的模型媒介渠道反馈接受者理解编码解码理解互动噪声发送者思想SMFRC4921二、农业推广沟通的特点：1、沟通的障碍性：语言、观念、角色等障碍。2、沟通媒介的相对单薄和脆弱3、沟通信息具有不确定性、社会性和指导操作性4、推广人员与推广对象相互影响，但作用和性质不同●推广人员和农民是平等关系●推广人员主动适应农民，是沟通主体4922农业科研机构大专院校其他机构行政机构推广部门媒介乡政府农民噪声反馈反馈噪声噪声我国农业推广组织沟通模型●4923三、沟通的一般准则1、维护和提高信息源的信誉和权威2、信息内容对推广对象应具有相关性3、信息的组织与处理应当做到编码简单、意义明了、逻辑结构合理4、适当重复信息的关键内容5、运用比较和对比6、加强信息反馈，形成参与互动关系7、改善沟通环境、克服沟通过程的主要障碍8、重视沟通网络4924***案例和阅读材料第六章;第七章P120-1644925第三章创新扩散理论及其实践第一节创新扩散规律一、农业创新、创新扩散的概念及创新扩散的要素1、农业创新及创新扩散的概念2、创新扩散的要素：创新、沟通渠道、时间及社会系统3、创新特性：相对优越性、一致性、复杂性、可试验性、可观察性4926二、创新扩散曲线：1、S型和J型以及钟型曲线图示及含义Y=A/[(1+Be-Kt)1/N]Y采用的累积数；A最大采用数量100；B、K、N为参数49272、扩散过程的分析（1）突破阶段●可行性、成熟性、适应性的试验研究（2）关键阶段●规模适度放大；人数增多。（3）自然推动阶段●扩大与膨胀（4）浪峰减退（衰退、从众）阶段●速度减缓；创新更递农业创新更新交替模式图4928三、创新扩散的周期性1、阶段性试验示范期、发展期、推广期、交替期2、时效性：无形、有形和其他磨损启示：尽快试验示范和进入成熟期，防早衰3、更替性启示：推陈出新、选恰当的更替点4、技术后效性4929第二节创新采纳规律一、创新采用者及创新采纳过程1.创新采用者分类及其分布曲线（1）创新采用者（2）分布曲线49302.农民采用创新的一般心理过程和决策过程分析及其差异（1）一般心理过程：认识→感兴趣→试用→评价→采纳与否（2）决策过程：知识阶段—说服阶段—决策阶段—实施阶段—证实阶段4931重要条件1.以前的实践2.需要与问题3.创新度4.社会系统规范Ⅰ.知识Ⅱ.说服Ⅲ.决策Ⅳ.实施Ⅴ.证实决策单位的特性1.社会经济特征2.个性变量3.沟通行为创新的特性1.相对优势2.一致性3.复杂性4.可试性5.可观察性1.采用2.拒绝继续采用后来采用中止采用继续拒绝沟通渠道创新决策过程的5个阶段4932案例：日本某地农民采用番茄杂交种的采纳特征4933年度各年度面积（%）农民采用人数1934193519361937193819391940194119342029426795100100100161935184475100100100100211936204162.5100100100361937195510010010061193825791001004619393091.510036194069.5100141941543案例：美国某地农民采用玉米杂交种的采纳特征4934案例：P32农业科技成果推广的周期性4935二、采用率及其决定因素●经营条件的影响：重要的是经营规模●创新本身的技术特点:重要的是技术难易度●创新决策的类型：个人选择型、集体决策型和权威决定型。●沟通渠道的选择：方式与途径●社会系统的性质：社会结构、系统规范、意见领袖关系、沟通网络、创新的结果（效益）●农民本身因素：年龄、文化、家庭、劳力●行为变革者的努力程度