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第九章产品与服务策略我们通常说，产品是市场营销组合中最重要的因素。没有产品，就没有可以进行交换的基础，当然也就谈不上满足市场的需求。第一节产品概念及其分类1．1什么是产品？产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。例如：联想计算机，海尔洗衣机，音乐会，海边度假，心理咨询，美容美发等等这些都是产品。它既包括那些有形的劳动产品，也包括那些无形的服务类产品，同时还包括那些随同产品出售时所包含的附加服务。现代营销学的产品概念是一个多方面的概念。从前面产品的定义我们可以得出一个关于产品的整体外延概念。产品不仅仅是指有形商品，从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可供出售的行为，利益和满意等。与此同时，整体产品还是一个包含多层次的产品概念，不仅具有广泛的外延，而且具有深入的内涵。这就是我们下面将要展开的产品层次。因此，产品不单单是指一组有形的特色。消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益集合。在开发产品时，营销人员首先必须找出将要满足消费者需要的核心利益，然后设计出实际产品和找到扩大产品外延的方法，并能关注和把握满足这一产品需求的未来发展变化，以便能不断创造出满足消费者要求的一系列利益组合。1．2产品层次以往人们对产品的理解，仅仅限于提供物本身，比较单一和狭隘。随着经济的发展和社会的进步，无论是供给者还是需求者，在考虑产品时，均不得不从多个层次上加以思考和分析。因为市场营销的过程不仅仅是推销产品的过程，更是一个不断满足顾客需要的过程。就顾客的需要来讲，则是多方面的，因此，如前所述，与以往传统产品观点不同的是，现代市场营销学的产品观，不再单纯是某种具体的物品或某项具体的服务，而是内涵和外延统一的整体，是一种整体产品观念。一般说来，现代营销学的产品整体包含三个层次的内容：一个是产品的核心利益或服务，是顾客真正要购买的实质性内容。通常叫做核心产品，是整体产品的最基本层次；第二层称为有形产品，也叫形式产品。是指核心产品借以实现的形式。所谓形式，是向市场提供的实体或劳务的外部表现。现代营销学将形式产品归结为由五个标志所构成，即品质、特征、形态、品牌、包装。即使是纯粹劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。由于产品的基本效用必须通过某些形式才能实现，因而市场经营人员应该首先着眼于对顾客能产生什么样的实际利益，以求更完善地满足顾客的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行产品设计。第三层是指购买产品时同时提供的服务或利益，叫做附加产品或者扩延产品。包括运送安装、培训维修、信贷保证、售后服务等。三个层次合起来构成一个完整的整体产品。图9-1整体产品的三个层次正如从传统观念发展到现代产品观念一样，对于产品层次的理解和认识也是随着市场的发展而不断提升和发展的。在这里我们看一下从整体产品的三层次说向五层次说的发展和展开。产品开发者需要从五个层次来研究产品和服务。其中，第一个层次是核心产品，它提出了这样一个问题：购买者真正想买什么？如图9-2所示，核心产品位于整个产品中心。它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。用户购买某个产品，并不是为了占有这个产品本外延产品(附加服务和利益)核心产品(核心利益或服务)实际产品(五大特征)身，而是为了满足某种需要。人们买电视机，最根本的是为了看到喜欢的节目，而不是占有那些塑料和金属构成的零部件。如人们购买洗衣机并不是为了获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子，而是为了这种装置能代替人力洗衣服，从而满足减轻家务劳动的需要。正是基于这一点的认识，某著名化妆品厂家精辟地提出“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”充分认识到，一个妇女买口红，她买的远不只口红的颜色。作为提供者，在设计产品时，营销人员首先必须确定产品将带给消费者的核心利益是什么。第二个层次是形式产品。也就是如何将核心利益转化为基本产品，提供者围绕核心产品制造出实际产品。实际产品可有五大特征：质量水平、特色、款式，品牌名称以及包装。即便提供的产品是某种服务，也同样具有类似的特征。例如，计算机是泛指延伸人脑计算能力的一类产品，而戴尔计算机便是一件实际产品。它的名称、零部件、式样、特色包装和其他的特征，经过精心的组合，形成了它的核心利益——优质的计算机。第三个层次是期望产品。即购买者购买产品时通常期望得到和默认的一系列基本的属性和条件。例如购买食品时，期望它卫生；投宿时，期望它干净。由于一般旅馆均能满足旅客的这些最低期望，所以旅客在选择投宿哪家旅馆时，常常不是考虑哪家旅馆能提供期望产品，而是考虑哪家旅馆就近和方便。第四个层次是附加产品。是指提供者提供产品时增加的附加服务和利益，也是购买者购买产品时希望得到的附加服务和利益。例如，基于对购买者购买计算机并不仅仅是购买计算工具，而是购买解决问题的服务的认识，美国IBM公司立即向客户提供一整套体系，不仅包括硬件，也包括软件及使用和维修等一系列附加服务，正是这种系统销售的概念，帮助IBM公司在竞争中占据了领先的位置。附加产品的概念来源于对顾客消费需要的深入认识。由于购买者之所以购买某项产品是为了满足某种需要，因而他们购买时，希望能得到和满足该项需要有关的一切事物。认识到这一点就不难理解，只有向顾客提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的附加产品，才能在竞争中获胜。第五个层次是潜在产品。是指现在产品可能发展的前景。包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。如彩色电视机可发展为录放机、电脑终端机等等。今天的竞争，已经主要是发生在产品的附加层次，尤其是在经济发达国家。以往的竞争主要是产品本身的竞争，而现在的竞争已不在于生产和销售什么产品，而在于提供什么样的附加利益和服务，尤其是超越厂房而延伸出去的一系列附加服务。正因为这个层次成为竞争聚焦点，所以有几点必须注意：第一，每个附加利益都将增加企业成本，因此必须考虑买家是否愿意接受产生的额外费用；第二，附加利益将很快转变为期望利益，卖家将不断寻找新的附加利益；第三，由于附加利益提高了产品的价格，有的竞争对手会采用反向思维，剥除所有附加利益和服务，大幅降低价格，满足客户基本期望要求。图9-2产品的五个层次1．3产品分类根据不同的分类标准，产品可以分成不同的类别。在市场营销学中，不同类别的产品需要采用不同类别的市场营销策略对其进行营销策划。首先，根据购买者的购买意图，把产品和服务分成两大类，即消费品和工业品。消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益其次，根据产品的有形性和耐用性，将产品分为耐用品，非耐用品和服务。耐用品是指能够长期使用，价值较高，购买频率较低的有形产品。非耐用品是指那些消耗快，使用周期短，需频繁购买的有形产品。服务是指那些供交换的无形的，非耐用的行为，活动和利益。它不导致所有权的转移和交换。再次，根据消费者购买习惯，将消费品进一步细分为：便利品，选购品，特殊品和非需品。便利品是指消费者频繁购买，很少比较和花精力的产品和服务。例如，肥皂、糖果和报纸。他们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买。选购品是指消费者会仔细比较其品牌的质量、价格、式样及其适用性，购买频率较低的消费品。在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较。特殊品是指某些购买者愿意花特殊的精力去购买，而不愿意接受替代的有特殊性质或品牌识别的消费品。例如，劳斯来斯就是一种特殊产品，因为购买者通常愿意跑很远的路去购买。通常情况下，购买者并不比较特殊品，他们对特殊品有强烈的品牌偏好和忠诚。非需品是指消费者要么不知道，即使知道通常也不想购买的产品，例如人寿保险和献血。另外绝大多数新产品都是非需品，直到消费者通过广告认识了他们为此。另外，工业品通常是按照如何进入生产过程和相对成本划分为材料和零部件，资本项目，物资和服务。材料和零部件包括原材料、加工材料和零部件。原材料指农产品和自然资源。加工材料和零部件包括合成材料和合成零部件。绝大多数的加工材料和零部件是直接卖给工业使用者的。这类产品的特点是完全进入生产过程，转化为制造者所生产的产品，其价值一次性计入产品成本。资本项目是指购买者用于帮助生产或管理的工业产品，包括安装设备和附属设备。它的价值是通过折旧部分进入产品成本中的。物资和服务。物资包括经营物资和维修物资。物资是工业领域中的日用品，通常购买中较少花精力和作比较；服务包括维修服务和行业咨询服务；这些部分不直接进入生产过程，其价值摊入最终产品成本。第二节产品组合2．1产品组合决策产品组合（也称为产品搭配）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。产品线是指密切相关的一组系列产品。之所以构成一条产品线，是由于在产品功能的相似性，替代性，配套性等方面能提供给同一顾客群；或有同一的销售渠道或类似的价格。有时，每条产品线还包括几条亚产品线。例如，某企业的产品组合包括日用品，服装和化妆品这样三条产品线，其中，化妆品又可细分为口红、眼线笔、粉饼等。在每条产品线和亚产品线有许多的单独产品项目。产品项目是指企业生产和销售的各产品类别中的某一特定产品，也就是通常所说的某一产品的具体品名和型号。企业的产品组合有四个必须把握的概念，也就是产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合宽度指该企业所拥有多少条不同的产品线数目。拥有的产品线越多，其产品组合就宽，产品线越少，其组合就窄。产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和。用这个总和除以产品线的数目，就得到该组合的平均长度。产品组合的深度是指产品线上的每种产品种类的数目，例如，某品牌香水有3种规格和2种配方，那么它的深度为6。通过计算每种品牌中的种类数目，我们能得出该公司产品组合的平均深度。产品组合的相关性是指各类生产线在最终的用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。公司的产品线只要是通过同一销售渠道的消费品，就具有相关性。但是如果产品线对不同的购买者起不同的作用，则就缺乏相关性。这四个产品组合要素为企业的产品战略提供了决策依据，企业可以从几个方面拓展业务。它可以增加新产品线，扩大产品组合的宽度。也可以增加每种产品的种类从而加深其产品组合。并且企业可以根据自己的市场发展规划，决定是加强或减弱产品线的相互关联性。总之，产品组合对企业的营销决策具有十分重要的意义。2．2产品线决策产品组合是建立在产品线和产品项目基础之上的，所以不得不面临关于产品线的问题。产品线是指密切相关的一组产品，因为他们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者销售在一定的幅度内变动。主要的产品线决策指产品的长度，即产品线中项目的总和。如果产品线经理通过增加产品项目能增加利润，则说明目前的产品线太短；如果通过减少产品线项目也能够增加利润，则说明目前的产品线太长。产品线长度受企业目标的影响。想追求高市场份额和快增长率的企业通常有较长的产品线。而热忠于高额短期利润的企业则通常拥有经过精心挑选的较短的产品线。由于生产能力过剩，促使产品线经理不断增加开发新产品，使得产品线有不断延长的趋势。销售人员和经销商们也会促使经理进一步完善产品线以满足他们的顾客。但是，产品项目增加之后，一些特别的费用也会相应增加，诸如设计费、仓储费、运输费、定货处理费、以及新产品项目的促销费也会相应增加。所以，对于产品项目的增加，决策人必须进行市场分析和利润分析。也就是说，作为产品线经理应该清楚地了解产品线上每一个产品项目对企业利润的贡献度大小，以便决定每个具体产品的市场策略。企业通常采用产品线扩展和产品线填补这样两种方法来系统地增加产品线的长度。如果一个企业以超出它现有的范围了来增加其产品线长度时，就叫做产品线扩展。企业可从上、从下或从上、下两个方向扩展产品线。2．2．1产品线扩展许多企业最初定位于市场的较高端，随后将其产品线向下扩展。向下扩展的原因是企业发现市场低端的增长率较