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目录一、项目定位1、项目评判2、市场形象定位3、目标客户定位4、目标客户分析二、推广策略1、策略概述2、推广阶段3、推广费用预算三、广告企划1、广告总精神2、阶段广告执行计划3、媒体计划四、工作进度1、开盘期2、热销期3、收盘期大华集团君临汉江项目推广方案本案营销企划的主要目的销售目标实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的4000万销售收入；品牌目标在大华·银钩美居的基础上，将大华品牌的市场影响力提升到一个新的层次；积累客户通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为大华·水韵江南别墅项目及后续开发项目积累忠诚的潜在客户。一.项目定位1、项目评判1.1优势“一江两岸”的总体规划以及汉中城市骨架的拉大，使本区域成为未来公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；艺苑·雪梨澳乡、金地阳光花园、锦绣春光等物业的推出，尤其是艺苑·雪梨澳乡的高姿态亮相使人们对大河坎区域的物业认识由“低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础；大华·银钩美居已经在汉中市场积累了较高的品牌形象，使人们对“银钩桥”品牌有了初步的认识；但对“大华房产”缺乏了解，这是需要我们在下一阶段需要加大推广力度的；与周边竞争楼盘相比，本案在景观设计、功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独特的风景线，也成为“一江两岸”重要的形象工程；由于本案具有高级住宅和高级写字间的功能，使本案与“一江两岸”相应的规划相符合，大大增加了本案的档次。1.2劣势由于本案的开发正处于“一江两岸”开发的前奏，“黄金水岸”的真实价值还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性，尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略；本案的占地面积相对较小呈狭长形，因而在内部环境设计上的余地较小，只能借助于汉江边景观资源的充分利用；汉中市场上一般销售的房源主要以现房为主，而本项目过长的交房周期使人们有所顾虑；由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使房型面积偏大，使人们对总房价地承受上有一些困难。1.3威胁周边以及市区已开发项目，如“艺苑·雪梨澳乡、汉水名城、万邦·时代广场”对投资者的吸引，尤其“万邦·时代广场”住宅项目，高形象定位（汉中骄傲·城市名片）相对较低的价格（起价1960元∕㎡最高2380元∕㎡），都会对本案造成一定的威胁；汉江北岸的整体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面积、规模效应等因素，将对本案造成一定的影响力。使本案的江景房不具有唯一性；未来3—5年随着大河坎和江北岸的开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；1.4机会汉中作为一个国家级历史文化名城的吸引力正在逐步增加，汉中的气候条件比较适合居住的观念以被越来越多的人认可；目前整个“一江两岸”正处于开发的前奏，作为“一江两岸”的重要项目，必将吸引公众的眼球；同时“一江两岸”的其它项目，如汉江北岸的大片项目进度相对缓慢，本案将充分利用2006年底至2008年中的“一江两岸”项目真空期打一个“时间差”；由于还处于开发前期，再加汉中高档房地产市场目前正处于孵化时期，因而具有很大的升值空间；“一江两岸”的开发，以及桥闸工程的完工汉江湖蓄水的完成，使本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的市场需求；目前汉中房地产高端市场无论是投资还是居住，都处于供需两旺的总体态势。2、市场形象定位2.1总体形象“一江两岸”的观光旅游区2.2分形象2.2.1写字楼中小企业的办公首选，低廉的房价（相对于高档写字间）良好的环境及优美的景观，带给客户完全不同的感官享受（看白鹭、呼吸优质空气、听汉江潺潺流水）。2.2.2“一江两岸”区域可收藏的高尚住宅、随着“一江两岸”的发展带来的升值空间。3、目标客户定位3.1写字楼A.知名企业的分支机构或办事处；B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、信息产业、广告咨询公司、律师事务所、保险、贸易等行业；C.与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；D.看重本区域发展的投资者。3.2住宅A.周边商业区域的外来私营业主；B.各县区的私营业主C.外来投资者（如：西安、宝鸡、安康等地）D.常年工作在外的本地游子客户4、目标客户分析4．1办公楼目标客户分析4.1.1主要特征正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间及环境；企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；对办公空间的面积需求不是很大；大部分为知识密集型企业或中介、创意型公司、贸易机构。4.1.2信息通道电视广告、车载视屏等传播范围广泛的媒介；房地产信息集中的报纸如：汉中日报。4．2住宅目标客户分析4.2.1主要特征关心国家大事，关心政治、经济形势；交际广泛、见识广博；追逐时尚，注重形象，关注生活品质；三口之家为主，有私家车或公司专车；大部分受过高等教育；眼光长远、投资意识强。4.2.2消费心理关注品质，对价格不是很敏感（大户型客户）；有相对固定的消费品牌；公共活动频繁；个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；注重地位的表现；对未来发展有很好期望。4.2.3信息通道报纸：主要为新闻类和专业类报纸；电视：新闻类、生活类、房产专栏；杂志：时尚杂志、免费速递杂志（DM杂志）；同事间、亲友间信息传递；户外媒体（车体、路牌、灯箱、DM单页）。附：认筹客户分析表1.意向面积2.意向楼层3.交通工具意向面积,0,0%50平米,2,1%70平米,41,26%110平米,41,26%140平米,71,45%255平米,4,2%意向楼层,0,0%低,29,18%中,20,13%高,33,21%未定,77,48%交通工具,0,0%5万以下,0,0%5到10万,15,10%10到20万,19,12%20万以上,7,4%其他,118,74%4.信息来源5.职业6.年龄二.推广策略1、策略概述2、推广阶段高姿态、高品位的社会公关活动0102030405060708090医疗教育,12公务人员,25私营业主,38白领职员,9企业高管,11退休,6打工,10职工,29军,警,6其他,13051015202530354030岁以下,20,14%30-40,82,56%40-50,32,22%50-60,10,7%60以上,1,1%引起公众注意的新闻事件营销准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动现场展现将来的期望值，给客户以购买信心公共关系策略与广告宣传推广并举品牌形象建立整体项目推广此时产品尚未完全得到市场认可，营销中以渲染“一江两岸”的开发背景以及未来发展的美好蓝图为主，营造气氛；借助一期较好的口碑趁机打出“大华·ⅩⅩ”的品牌使其具有可延续性↓品牌强势推广第一轮推广高档住宅上市将产品推出上市，在市场上树立起高品质住宅形象。全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度达到最高潮在公众层面确立“大华房产”的品牌地位，在完成高层住宅销售的的同时为后续的销售打下深厚基础。↓品牌升华第二轮推广水韵江南上市已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。推广阶段时间跨度关键节点主要工作简述准备期2006年4月下旬1月中旬售楼处重新包装投入使用以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足“一江两岸”的整体开发的文章为主。1、现场及售楼处整体包装2、以及销售资料的设计及印刷完成3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训、售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。4、项目全程媒体策略与预算计划确定引导期2006年1月—1月28日2006年1月28日住宅正式开盘为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以“君临汉江”为主，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势住宅开盘强销期2007年1月28——5月底以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成40﹪的销售。此时广告投入密集而主题明确。住宅第二强销期2007年5月——8月借助5·1黄金周的旅游探亲势头，扩大项目影响力，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成80﹪住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。同时完成水韵江南的前期准备，包括会所及售楼处包装的改变，别墅资料的设计及印刷完成，水韵江南开盘前期销售团队组建及培训3、推广费用预算总体预算假设本案件的总销售金额为人民币4200万元左右，按照1.5—2%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币615000—840000元左右。附：广告预算表三、广告企划1、广告总精神汉江的丰富物产，黄金水岸的形成↓21世纪，政府主持“一江两岸”全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇↓大华房产在这历史的宏伟史诗中脱颖而出，创造“一江两岸”的高尚精品住宅大华·君临汉江↓置身“一江两岸”黄金端点的绝佳地位，↓自身拥有高标准的产品品质↓汉中一流实力开发商倾力打造、陕西二建荣誉承建↓理所当然成为的新优质生活住宅首选2、阶段广告执行计划2.1准备期必须完成的工作（2006年10月之前）：对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将大华·君临汉江建立成汉中高档住宅、健康住宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。2.1.1售楼处包装完毕并开始进入准备期2.1.2品牌识别系统建立与设计（一）基础系统设计标志标准字体标准色、辅助色辅助图形广告总精神标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合标志的变形（二）应用系统设计1、事务用品系统名片、信封、便笺、笔纸杯手提袋购房协议书封套/置业计划封套看房专车工作证、停车证贵宾卡公文夹、档案夹烟灰缸其他推广过程中必需的事务用品2、现场形象包装A、工地外部形象包装工地围墙包装工地广告牌立柱挂旗、条幅售楼处指示牌功能区位指示牌（包括停车场指示牌、各组团指示牌）标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）看楼路线指引牌销售通道形象包装售楼处外部形象设计B、售楼处内部形象包装售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议售楼处形象背景牌售楼处展板设计室内屋顶吊旗售楼处其它形象展示3、户外广告类车体广告停车亭广告路牌广告道旗广告DM单张其它形式的户外宣传广告2.1.3项目宣传物资料实施整体项目楼书设计整体项目折页设计2.1.4楼盘信息的确认整体项目楼书设计物业管理（服务项目、收费标准）智能化标准建材标准配套标准2.1.5销售道具准备模型、展板（户型、绿化、效果图）销讲资料的完善销售人员的再培训销售现场服务人员（安保、保洁）价目表销控表四、工作进度1、认购目的：通过统一认购造势第一使已交诚意金客户尽快下定，第二通过现场的SP活动激发那些摇摆不定和围观群体促成现场成交，第三制造新闻热点从而达到再次炒热市场的目的。1．1．时间：2007年1月18日开始内部认购，针对前期积攒的认筹客户通知其前来办理转认购手续。1.2．地点：售楼中心门口对门口进行简单包装和清理，认购当天保证无车辆通行，客户车辆统一停放由专人负责看管（即可达到造势目的又可保证现场交通畅通无阻。1.3．操作流程客户：来客签到登记→领取纪念品（由专人发放）→到指定区域排队等待抽号→按抽号顺序选房→交定金、签认购书→离场↓→没选到合适房源→由甲方签字确认退款日期并收回认筹卡→离场工作人员：抽号→按号由专人带领客户进入售楼部选房→销售顾问填写认购单→由专人带领客户到财务交款→指导客户签订