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强势纵横集团2009年7月第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分背景与目标策略与表达总括与分类活动与执行传播与扩大前言本方案旨在通过对于北京市旅游产业的长时间参与，对于市场的深入研究，对于北京市旅游局方针政策的深刻解读，在北京市旅游局2010年既定活动的基础上，进行公关传播和活动的扩展。实现对于近期、中期旅游消费拉动和中长期旅游品牌推广的平衡，通过精确的目标界定，实用的活动设计，熟练的媒体操作能力，达成目标，促进投资、消费的共同成长和城市、乡村市场的挖掘。方案注重可执行性和策略的全面性。3背景与目标Background&Objectives北京市旅游局2010营销目标保持国内旅游稳定增长保持乡村游\假日游高速增长继续拉动高端旅游在国际和国内的认知大规模参与会展\创造高端旅游产品和事件加大周末短途游的拉动能力为周末游在市内进行实效的拉动\加大区域联动的力度5营销目标（续）随着经济形势回暖，为国际旅游收复失地进行国际旅游促销活动\运用新媒体营销手段，增大国际旅游投放ROI促进区域合作力度，提高常规游的规模和水平增大区域合作的内容逻辑，为区域合作增添力度\促进长假、旺季的常规游水平提高旅游产品整合和包装的能力，促进长线旅游为旅游产品增添黏合度，促进长线旅游吸引力6北京旅游的SWOT分析7优势旅游资源、丰富经验劣势形象分散、旅游目的不聚合挑战国际金融局势不稳定、甲流扩散机遇上海世博会、伦敦奥运会丰富的旅游资源为北京旅游提供巨大可能性旧景观已经名满天下，北京市新景观已经初具雏形，新北京16景能够成为支撑所有已经来过北京的人再次来北京旅游的理由。人文景观、自然景观极其丰富，城市旅游产品及其成熟，周边乡村旅游产品也趋于成熟。能够全面满足各种不同的旅游动机，为面向所有人群的旅游营销提供了可能性。8优势旅游资源、丰富经验旅游形象分散，不具有鲜明形象9新加坡以奖励游为核心形象，澳大利亚以休闲游为主要形象，罗马以文化游为核心形象，伦敦以大城市风光为核心，但是北京无法确定一个形象作为核心。无论是哪一方面都无法概括这个伟大的城市。因此北京旅游的推广遭遇一个形象不明朗，无法控制旅游者联想的问题。劣势形象分散、旅游目的不聚合世博会、奥运会的大型事件10上海世博会形成一个7000万人（国内游客为主，1900万本地）聚集上海的机会，而伦敦奥运会（仅赛会期间）形成一个约2000万人（国际游客为主，1300万本地）的群体。以上游客人群都是直接的旅游人群，对于旅游信息和推广敏感，能够直接转化为旅游动机和购买行为。机遇上海世博会、伦敦奥运会国际金融和健康格局导致出境游降低11美洲、欧洲等国2010年一年出境游人数下降已成定局，而亚洲最为乐观的情况可能是“2009年底之前开始复苏”。据世界旅游组织统计，2008年上半年亚洲出境旅游人数比上年增长6%，但下半年出现2–3%的负增长。其中，日本2008年有1650万游客出国旅游，比2007年减少150万人，2009和2010年还会继续下降。挑战国际金融局势不稳、甲流扩散北京旅游2010计划概述以保持旅游市场增长为核心目标，稳定提升北京旅游的品牌形象，为北京旅游策略进行公关执行的支持。维持稳定，保持增速，达成目标。12策略与表达Strategy&Approach紧密环绕“一、十、百、千、亿”目标注重近期目标和远期目标结合，国内目标和国际目标的结合，所有旅游的推广策略为北京旅游局整体方略服务。•策略关注对于旅游消费的实际拉动•策略注重近期目标和远期目标的结合•策略关注在特定阶段对于最高目标的战略性支持14目标与策略的拆解15•抓住传统高产的用户市场•推广投放在ROI较高的市场•维持北京旅游品牌的一致性和稳定性•研究新的市场机会，谨慎投放深入挖掘国内、周边这样的传统高产市场是促成旅游收入增加的最可靠途径，除了这样的市场外，调查研究表明能够实现较高ROI的市场也是我们关注的重点，因此，新的市场的研究工作也是我们的重点之一。StrategyHigh-YieldCustomersHighPotentialROIMarket整体策略思路16北京品牌外部环境和时机合作伙伴媒介消费者市场旅游核心策略•以新媒体营销等新方式进行国际推广•通过实效兼顾品牌的方式进行国内推广•在国际会展之外为高端旅游填充内容•通过常规游的稳定推广保证低端旅游的恢复•通过对于城内和周边的深度挖掘维持短线旅游•加大新景观的传播促进长线旅游17“新16景”作为重要元素18新16景是重要的推广宣传元素，为北京打造全新的形象。对于奥林匹克中心、鼓楼周边、798艺术中心、新三里屯等一系列新景观的包装推出是2010年的重点之一，使这些新景观成为北京市新脸谱的重要组成部分。整合宣传手段，提高公关投放效率19有机整合广告和公关活动，创造北京和世界的联接。广告：在目标市场饱和投放，重点明确，一定要在关键目标市场实现最大的曝光度。公关活动：在每一个策略阶段内，结合信息重点制定公关活动，公关活动大多在境内（可执行性），但是造成的一定是境外影响力。E-marketing：充分发挥WEB2.0时代的网络优势，利用网络开展病毒营销等一系列的线上营销手段，提高ROI。总括与分类Conclusion&Classify2010年北京旅游推广主题奥运已经远去，留下的文化、旅游景观经营日渐成熟，已经成为了北京新的标志和代名词北京新十六景即将展示在人们面前，新的北京礼物和旅游形象代言人同样将会震撼登场北京新十六景，新北京礼物和旅游形象代言人，北京的变化是会给所有人“心”的感受随着奥运的洗礼，北京旅游服务体系上升到新的层次，必将给所有人宾至如归的感受22奥运后北京展示出全新面貌，迎接八方宾客活动总括针对核心策略的六大元素：国内、国外，低端、高端，长线、短线，分别制定出可以覆盖他们的整合宣传规划，规划贯穿全年，力争达到我们的营销目标！23保持国内旅游稳定增长保持乡村游\假日游高速增长继续拉动高端旅游在国际和国内的认知大规模参与会展\创造高端旅游产品和事件加大周末短途游的拉动能力为周末游在市内进行实效的拉动\加大区域联动的力度新北京·心感动多元化的媒介组合全方位的事件营销高效率的资源整合活动分为三个阶段展开24第一阶段2010耕耘期第二阶段2010收获期第三阶段2010发酵期时间：3月—5月阶段意义：通过一系列具有极强传播效应的事件，撬动媒体端对于北京的大规模曝光，并且进行优惠卷等促销物品的发放时间：6月—11月阶段意义：通过前一阶段的积累，开展一系列针对“短线”和“国内”的旅游实效推广。时间：12月—2月(次年)阶段意义：在收获期后，搜集素材，针对高端市场和长线旅游，以及北京市的品牌推广，进行国内和国际的推广。活动总括规划表25三八妇女节驻华使馆夫人逛京城活动北京旅游世博花车宣传活动“北京旅游杯”高尔夫球赛最美乡村的邀请系列活动国内教育旅行系列活动大型区域联动旅游系列活动北京国际旅游文化节亚运北京系列推广活动北京励展游系列活动北京请您来过年北京旅游形象大使评选“北京卡“立享特惠畅游北京三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月国际网络社区推广活动世博会期间的花车巡游展示北京国际旅游博览会北京乡村旅游文化季北京奖励精英系列推介会2010耕耘期2010收获期2010发酵期国内和国际推广26国内国外•北京旅游世博花车推广•最美乡村邀请系列活动•北京乡村旅游文化季•教育旅行系列活动•区域联动旅游系列活动•北京请您来过年•国际网络社区推广活动•高尔夫球赛•国际旅游博览会•国际旅游文化节•励展游系列活动•奖励精英系列推介会国内推广以实效拉动为主国际推广打造综合性影响力短线和长线推广27短线长线•最美乡村邀请系列活动•北京乡村旅游文化季•大型区域联动活动•“北京卡”立享特惠•奖励精英系列活动•大型区域联动活动•世博会花车短线推广以周末旅游乡村旅游为主长线旅游着重推广高端旅游低端和高端推广28低端高端•最美乡村邀请系列活动•北京乡村旅游文化季•大型区域联动•世博会花车•北京请你来过年•国际网络社区推广•“北京卡”立享特惠•奖励精英系列活动•国际旅游文化节•励展游系列活动•三八妇女节驻华使馆夫人逛京城低端推广注重低端市场的补足，抓住内需拉动需求高端市场注重品牌影响力，品牌先行活动与执行Detail&Execution第一阶段——2010耕耘期30第一阶段2010耕耘期第二阶段2010收获期第三阶段2010发酵期时间：3月—5月阶段意义：通过一系列具有极强传播效应的事件，撬动媒体端对于北京的大规模曝光，并且进行优惠卷等促销物品的发放时间：6月—11月阶段意义：通过前一阶段的积累，开展一系列针对“短线”和“国内”的旅游实效推广。时间：12月—2月(次年)阶段意义：在收获期后，搜集素材，针对高端市场和长线旅游，以及北京市的品牌推广，进行国内和国际的推广。“北京卡”立享特惠畅游北京活动时间：2010年3月至12月主要活动：北京旅游卡发布仪式北京旅游卡优惠活动活动介绍：①北京旅游局发行北京旅游卡，并在全国范围进行宣传，在北京旅游局的网站进行申请②持北京旅游卡的顾客将享受北京旅游局提供的专享特惠北京旅游产品和信息咨询服务③凭借旅游卡号在网上参与北京旅游的礼品抽奖赠送活动④每月抽奖活动的中奖者可以获赠北京礼物兑换券等礼品31“北京卡”立享特惠畅游北京活动执行：①嫁接旅游局和强势集团资源，进行北京旅游卡的合作规划工作②负责在媒体端进行大范围的活动宣传，尤其是基于网络的传播③协助旅游局进行抽奖网站的维护和活动执行媒体宣传：32三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月网络媒体广告活动宣传（新浪、开心等网站）旅游局局长的网络专访发布仪式平面媒体广告活动宣传（以报纸为主）平面媒体广告总结报道（以报纸为主）网络媒体广告活动宣传（新浪、开心等网站）北京卡使用者及中奖者的网络专访三八妇女节驻华使馆夫人逛京城活动活动时间：2010年3月初主要活动：邀请驻华使馆夫人逛京城活动活动介绍：①北京旅游局以精美的请帖发出邀请②选择新北京十六景的某些景点作为驻华使馆夫人逛京城活动的主要路线③利用媒体手段对景点和旅游路线进行大范围的曝光33三八妇女节驻华使馆夫人逛京城活动活动执行：①利用使馆资源，强势集团协助进行使馆夫人的邀请及接待工作②负责后续的国内外传播，尤其是国际网络的文字图片宣传媒体宣传：34三月四月五月六月网络媒体的图片文字报道（新浪、搜狐等网站）杂志对于夫人团的专访活动当天的媒体报道杂志媒体后续总结报道（国家地理）平面媒体的图片文字报道（中国旅游报人民日报等媒体）北京旅游形象大使评选活动时间：2010年3月至8月主要活动：北京旅游形象大使评选启动仪式北京旅游形象大使评选发放北京旅游形象大使手册录制北京旅游形象大使的专题片活动介绍：①为北京旅游形象大使候选人拍摄以北京十六景为背景的候选选票②在报纸、网络等媒体进行选票收集③在8月8日揭晓北京旅游形象大使，并且北京的旅游形象大师会在全球的博客社区进行注册，代表北京进行宣传④在重点区域发放北京旅游形象大使的手册，其中附带北京旅游局的活动计划和促销券35北京旅游形象大使评选活动执行：①与媒体、网络平台进行活动合作的相关协商②旅游形象大使宣传片等音像制品的录制及宣传品的印制、发放③持续的网络及公交车体广告设计及播放媒体宣传：36三月四月五月六月七月八月网络媒体广告活动宣传，以视频和文字为主（新浪、开心等网站）候选人的杂志专访北京旅游形象大使启动仪式公交车体的广告宣传平面媒体总结报道（以报纸和杂志为主）北京旅游形象大使的专刊评选网站上线北京旅游世博花车宣传活动活动时间：2010年4月至5月主要活动：北京祝福，世博花车出发仪式世博花车现场表演及优惠券发放世博花车到我家网络专题活动介绍：①世博花车由北京新十六景为基础进行设计，并且从北京出发，途径主要城市，然后到达上海②世博花车队伍在所到地区进行现场的表演和优惠券的发放③在网络上进行世博花车到我家的专题互动，征集照片、文章和视频，关注度最高的人将会获得北京旅游大奖37北京旅游世博花车宣传活动活动执行：①根据北