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“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。”这首老北京民谣形象地反映了老字号在市民心目中的地位。同仁堂的中药、荣宝斋的字画、亨得利的钟表、月盛斋的酱肉、张一元的茶叶、全聚德的烤鸭、稻香村的糕点、东来顺的涮肉…这些耳熟能详的老字号，构成了人们对悠悠岁月的珍贵记忆，同时也成为北京文化的独有象征。北京作为六朝古都历史悠久，人文荟萃，商埠繁荣，很多老字号兴于此、盛于此，代代相传。在清中叶之后的北京，字号已大量出现，到了清末，老字号便集中体现在前门地区。同时，也分布在其他商业街区，为京城的经济发展和方便民众生活起到了不可替代的作用。民国之后，战争频发，老字号强力支撑，也免不了风雨飘摇。建国初期，老字号基本混同于一般的商业企业，虽然生产力有了提高，但特色大大减弱。“文革”当中，毫无例外地遭到“横扫四旧”，经过浩劫元气大伤。改革开放，老字号又迎来了恢复和发展的新机遇。但总体上说，有一小部分如今已不存在；另一大部分正艰难度日；还有一部分在近20年中如老树新发，得到空前发展，已经成为颇具传统特色的新型现代企业。从它们身上既感受到丰富的历史文化内涵，无论是企业名称、产品形象、经营运作、管理方式，无不体现出浓厚的中国传统色彩；又领略到新时代赋予的现代理念。现在北京市提出率先实现现代化的要求与现代化国际大都市的定位，这一战略目标给北京的老字号带来了新的机遇与挑战。当前，如何保护老字号，做到历史与现代的融合；如何发展老字号，做到继承传统与锐意创新的融合，如何创新老字号，做到不断把握未来的进程，使老字号成为首都经济发展中的新亮点和支柱，是摆在北京商业面前的新课题。首先，我们从全中国整个层面上。根据有关部门统计,我国约有老字号企业数万家,通过国家认定的“中华老字号”有二千多家,主要集中在工商业、手工业、医药、饮食业、食品、民间艺术及文化艺术领域。其中有饭庄、商店、食品店、文物珠宝店、书店、影剧院、药店、制造厂等。20世纪90年代中期以来,随着改革的深入和社会主义市场经济不断发展,我国市场供求由过去长期短缺的卖方市场转向买方市场,企业的经营环境发生了根本性的转变。在此情况下，大部分老字号企业由于不能适应经营环境的变化,面对国内新品牌的崛起和洋品牌的入侵,束手无策,陷入了困境,有的甚至破产倒闭。据有关研究显示,在国家认定的二千多家“中华老字号”中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来惨淡经营,不生不死,保持原状的约占70%,而长期亏损面临倒闭破产的约占20%在经历了上世纪50年代的公私合营、70年代的文革以及90年代的市场经济三次较大的冲击后，1990年由原商业部评定的中华老字号只剩下1600家了，占建国初期的10%。其中，在这1600家老字号企业中，70%勉强维持现状，20%处于长期亏损，面临倒闭、破产，只有10%的企业生产经营效益较好。据调查，北京市现有餐饮业老字号企业80余家，在全国所占比例最多，经营状况也是较好的。另一调查显示，中国名牌每年正在以5%的速度递减，而中华老字号在其中占有不小的比率。但如不及时采取得力措施，另外一些老字号的消失也在所难免而一小部分老字号企业由于及时调整经营策略,抓住了经济形势发展所带来的机遇,得到迅速发展如北京全聚德、同仁堂,上海的恒源祥等。目前北京市共有老字号320家左右,其中除了少数企业如同仁堂、全聚德、张一元、稻香村等,通股份制改造激发了企业活力,保持较强劲的发展势头外,大多数老字号处于步履维艰的境地。造成老字号衰落不振的原因是多方面的,有社会政治环境、旧的经济体制制约等客观因素,也有老字号跟不上新形势、缺少自我调节机制等主观因素,但总体来看,老字号产权制度的不明晰和国有经济管理体制的内部缺陷,是导致老字号走人困境的根本原因。（一）政治冲击,改变了老字号的产权制度（二）体制束缚，限制了老字号的经营活力和自我发展能力（三）旧城改造，挤掉了老字号的生存空间（四）机制僵化，与市场经济不相适应引王府井大街改造之后,历史悠久的吉祥戏院被推掉,浦伍房肉食铺、清华园浴池等一批著名老字号被淹没在现代商厦中。西单大街改造使原有19家老字号从繁华闹市中消失。一些老字号因拆迁元气大伤,天源酱园、桂香村拆迁后丧失了地利优势,营业额下降了8。%;丰泽园回迁等了7年,停业损失巨大,负债1亿多元至今无力偿还;王麻子剪刀老商铺被迁走之前最高营业额每天达80万元,拆掉后再也见不到昔日顾客盈门的场面了。还有一些老字号随着街区改造换成了现代化门脸或被并人大商场,失去了原有风貌和原汁原味的企业文化。在这种情形与趋势的推动下，为什么有些企业，像张一元、全聚德、稻香村等能过在历史商业的大浪淘沙下得以生存与发展？下面就让我们以北京的全聚德的视角看一下吧！！在所以的老字号中，我觉得“全聚德”是做的最好的企业之一，京城的几家新闻媒体曾就“哪些产品能够代表北京的经济形象”的问题进行过公众调查,结果有51%的北京市民和50%的外地游客首选“全聚德”。全聚德烤鸭已有138年的历史。经历一个多世纪，时至今日已有了这样的口碑：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。”这其中，必然有其发展的文化内涵。1999年1月“全聚德”商标荣获中国驰名商标，2000年又跻身全国餐饮500强企业，并成为其中的佼佼者。2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司早在1995年,“全聚德”就完成了股份制改造。高科技改造烤炉、建食品加工厂、引进生产流水线、产品系列化。顾客导向开发新产品的营销理念。。“全聚德”人虚心向粤菜、川菜学习,打破原先纯山东风味的模式。“全聚德”人提出颇具特色的“三转”服务模式,即“服务员围着客人转,厨师围着服务员转,后勤围着一线转”,打破了旧习,使服务工作上了档次。为强化品牌传播,“全聚德”与电视、报纸等媒体合作,使观众在娱乐中潜移默化地接受了企业形象和品牌的宣传“全聚德”还推出鸭文化节、赏月会等文化活动。秉承着周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。现在的“全聚德”已经发展成为一家大规模的现代企业集团,在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标,并在美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家,“全聚德”走上了国际化经营之路。以全聚德为例，在刚刚召开的2008年北京奥运会中，在“不到长城非好汉、不吃全聚德烤鸭真遗憾”宣传口号的吸引下，在全聚德全体员工的努力下，在政府相关部门的支持下，全聚德烤鸭成为奥运菜品之一，受到世界各国运动员和游客的热烈欢迎，全聚德的烤鸭供不应求，创造了可观的收入和巨大的品牌资源。全聚德无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币；2004年6月28日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，全聚德品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。现在“全聚德”面临着有一创造性的发展方向，那就是打造“中国的麦当劳”。打造中国的麦当劳，不是简单照搬麦当劳的经验，而是独创中国本土化的经验。打造中国麦当劳的战略核心是，将全聚德百年品牌持续竞争优势与麦当劳比较竞争优势很好地结合起来，全面提升全聚德和中国餐饮业的核心竞争能力。老字号虽有其品牌的无形价值和良好商业信誉，但仅靠一家一店，一牌一店是不可能发展壮大的。对于老字号的中式餐饮企业来说，要实现低成本的扩张，出路在集团化、集约化的连锁经营。“全聚德”于1993年起涉足特许连锁经营，学习了大量的麦当劳的方法，如今全国已有50多家连锁店。总公司外派管理及技术人员，为确保连锁企业烤鸭及菜品质量，主要原材料和专用设备实行统一配送（鸭坯、荷叶饼、甜面酱、复合调料、专用餐具、工具）。看了“全聚德”成功的实例，我们不难发现老字号要发展面临的困境、挑战和机遇。虽然老字号具有天然的品牌优势、深厚的文化底蕴和高知名度，但其陈旧保守的观念又阻碍了其发展。1“只此一家，别无分店”的经营理念2“酒香不怕巷子深”的营销理念3.“小富即安”的盈利理念4严肃有余、热情不足的服务理念5轻视品牌塑造和商标保护的品牌理念6缺乏创新、墨守成规的市场定位理念市委、市政府将“北京传统商业的保护和发扬”的问题，列为《北京历史文化名城保护规划》的重要内容，明确提出了“商业街区的保护与改造”和“老字号的恢复和保护”的任务。这表明，北京商业老字号的保护和发扬问题第一次列入了法制性文件，走上了法制保护的轨道。北京市政府最近又提出全面扶植整顿北京老字号的要求，要帮助北京老字号“体面地站起来”，走改革、改制的道路。老字号以崭新的姿态亮相金街王府井，是北京市政府扶植老字号的重大举措，有深远的意义。王府井的特色就是历史、就是老字号。人们来王府井的一个重要目的就是体验在老字号购物的感觉，可以说“没有老字号，不成王府井”。像法国巴黎的香榭丽舍，日本东京的银座一样，王府井在某种意义上讲已经不仅仅是商业街名称深化老字号企业改革。要在零售、批发、餐饮等11个行业，通过产权制度的改革，实现国有资本在老字号中小企业的有序退出，从体制上为老字号的发展创造条件、搭建平台。推动老字号走集团化的发展之路。以“发展就是最有效的保护”为指导，几年来，先后推动组建了全聚德集团、华天集团、东来顺集团、六必居集团、王致和集团、稻香村集团，推动北京市老字号群体有了很大的恢复和发展小组成员：王晓燕胡明广